石岩:品牌是认同的结果

2011年12月19日22:24  来源:和讯网 
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  和讯网消息 2011年12月17日-20日,“2011品牌中国年度人物评选”在北京召开。北京实力场策划有限公司董事长 表示,品牌实际上是认同的结果。品牌是一个民族审美的整个结晶,当缺少经营智慧,缺少整个民族审美的时候,就缺少品牌创造的原动力及方向和标准。最近我经常说一句话,品牌是认同的结果,没有认同就没有合同,没有认同就没有品牌。

  以下为文字实录:

  石岩:

  首先鉴定一个概念,区域是品牌的认识,品牌应该是一个企业。大多数的企业跟政府之间的关系,一直希望努力向政府靠近,希望向政府搞好关系,更多的是希望会哭的孩子有奶吃,希望政府给力、给资源、给政策。从今天来说,我讲以下的故事是告诉我们作为企业,如果更好的希望政府的支持,我们首先要对区域整个经济的成长,这个区域被人家的认同,这个区域文明的建设,这个城市整个的品牌成长做出应有的贡献,在这儿我讲两个案例。

  第一,早在六年前我去哈尔滨演讲,哈尔滨报业集团给他的客户演讲,头一天告诉我,石岩老师,哈尔滨的冰灯已经二十几年,灯越来越美,人越来越少。我说什么原因,现在长春、沈阳、北京都搞冰灯,更可恨重庆不下雪也搞冰灯。我说你不用担心,看冰灯的第一品牌联想一定是哈尔滨。但为什么现在不来,关键缺少一种密集的鲜活的形象大众的传播,可以的话用广告传播。我说完报业集团总裁看了一言,打广告谁不知道,没钱。我说没有关系,一分钱不花,让哈尔滨冰灯传播天下。第二是传媒力,把哈尔滨报业集团相关的版面跟一百个媒体相互互换。这样的情况下你中有我,我中有你,一分钱不花,城市名片发了出去,这叫智慧。

  第二个方式,全国人民对冰灯没有什么印记,但全国人民对哈尔滨一个事情特别有感觉,那就是曾经过去我们看过的一个黑漆漆的破楼道、一个老头说的哈药六厂钙中钙,还有一个声音,都是蓝瓶装,蓝瓶的。当然他们的社长说,石岩老师,人家有的是钱,我们没有钱。我告诉你,不需要任何一分钱,把哈药六厂,把钙中钙招到省委宣传部,以后哈药六厂,钙中盖一年的广告再挪到哈尔滨冰灯来拍。一分钱没有花,有20年无线信息积累的哈尔滨冰灯,这一时刻散发出来的魅力远远超过破楼道,只不过转化一个景地,在哪儿拍都无所谓,最值钱后三十秒的Sologo,为什么不让前二十几秒一次投入多重产出。这就是借力。

  当老百姓看到哈药六厂有这样的使命和担当,能宣传自己的时候还不忘记宣传自己的城市、自己的城市文明,这样有使命感的企业多收尊重,钙中钙多来两厢。什么叫借力,策划区别于你的习惯思维、惯性思维、逻辑思维之外的一种灵性思维,灵性思维把旧的习惯的信息链迅速的强制性断开,漂浮在你的小宇宙当中面对新的生命重新重组。

  所以大家听到我在做策划的时候,发现有一点儿不可思议,一个卖钙片的和做冰灯,这两个事情风马牛不相及。一个优秀的哈尔滨企业、一个是哈尔滨冰灯。

  我们做企业的企业的不仅天天请领导吃饭,还要替城市分担、替城市风险,,过去爱平才会赢,我石岩今天谈到的是平爱才会赢,过去是让一部分人先富起来,未来是一定让一部分人先爱起来才会赢。

  石岩:

  刚才听到很多做旅游、做企业的认为在品牌传播,如果说要少花钱多做事,如果说不花钱也能成名,最好的方式是讲故事。现在企业家的一种能力是设计能力,第二种能力是讲故事的能力。如果说真的靠一个故事可以流传天下,实际上我们很多企业被策划公司和广告公司忽悠的,把自己的故事都编成妖魔化。有一个姑娘跟我说,16岁我就是一个采茶姑娘,种茶、炒茶,我不知道卖茶是不是卖文化,我只知道把山上的茶用我40年的精力把山上最好的茶采下来卖给你。我告诉你,把你的照片,把你做了40年菜茶女的照片和用你一双手捧出来的茶微笑的面向大家,把这张的照片和你的故事给大家,这就是最好的传播方法。

  很多人在编故事,很多人在编旅游故事更加夸张,刚才说孙悟空从哪儿生出来都能算出来,据我所知孙悟空是从石头崩出来。请允许我再讲一个故事,这个故事我站起来讲。24届中国石友会,我是会长,带着100多位朋友去意大利,登上辉煌号油轮到了巴塞罗那,西班牙的巴塞罗那我们走了四个景地,其中三个是全世界最伟大的设计师高迪设计师的作品,享誉世界神圣家族大教堂,这在全世界已经盖了两百年的大教堂,这座教堂是全世界最高的教堂也是最美的教堂。高迪先生一共活了74岁,后13年把整个生命活在这个教堂里。在他74岁那一年,为这个教堂所有的图纸画了几万张,因为他知道在他有生之年,这个教堂将完,因为这个教堂要建500年,在设计完之后在他74岁这一天全部设计图纸绘画完毕,74岁的高迪先生一生未娶,一生未子,一个孤独的老人走出教堂,一辆卡车过来撞倒高迪先生,托出几十米。有人把他送到一个医院,就这样一个伟大的建筑师高迪先生永远的离开了他。一周之后西班牙发现了他,把高迪的遗体永远存放在西班牙这个教堂。这个故事我是留着眼泪听完,一生未娶,没有一分存款,但是西班牙一年的旅游收入1400亿欧元,其中有200亿来自高迪的作品。这让我想到74岁的一个老人,后34年把自己的生命奉献给了建筑,自己什么都没有带走,惨死在街头。死后高迪还为这个国家每年贡献200亿欧元,几乎养活了1/3的西班牙人。

  当时我听了这个故事,在我所有的演讲上都讲给我们中国的企业家,因为我们太在意价格体系,不在意价值体系,更多的是完成索取而没有进入生命的自选动作,完成的是精彩与价值。说一在这上面来说,我想我为什么要把这个故事讲给你们,为什么?与我们的旅游有关。以后再编故事的时候,再编这些稀奇古怪的时候根本没有这个必要,实际上发生在我们身边,发生在生活当中有多少内心的话,那些美好的,那些震撼心灵的,真真正正不是硝烟迷盲的英雄。

  我讲这个故事的目的,是以后再传播故事的时候,希望能够编出,或者能够直接表示出这样感人的,具有鲜明的力量,与人性光芒的故事。

  谢谢各位!

  石岩:

  品牌实际上是认同的结果。品牌是一个民族审美的整个结晶,当缺少经营智慧,缺少整个民族审美的时候,就缺少品牌创造的原动力及方向和标准。最近我经常说一句话,品牌是认同的结果,没有认同就没有合同,没有认同就没有品牌。谢谢!

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