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水牛城:打响报业收购第一枪!

2013-08-05 13:41:31 证券市场周刊 

  珍妮特·洛尔/文 本刊记者 石伟/译

  1977年夏天,芒格巴菲特买下位于美国东岸的知名报社《水牛城晚报》,从此二人的眼界更加开阔,收购对象从小型、区域型公司跃升到更知名的企业,也揭开了伯克希尔并购知名大公司的序幕。

  在以蓝筹票务浮存金进行收购的案例中,《水牛城晚报》令人印象最为深刻。

  《水牛城晚报》创立于1880年,长久以来由巴特勒家族独立经营,巴特勒太太于1974年过世后,这个家族色彩浓厚、共和党倾向的报社就成为了待售的对象。但是,直到1977年,巴菲特与芒格才与负责这宗交易的报社经纪商曼诺接洽,巴菲特起初开价3000万美元,但遭到拒绝,他于是调高至3200万美元。由于《水牛城晚报》1976年的税前盈利只有170万美元,这个价格相当高,然而却再度被拒,巴菲特与芒格最后出价3250万美元,这个价格在当时看来相当冒险,因为收购金额几乎占伯克希尔当时净值的25%。

  芒格在参观报社的新办公室及印刷厂后,感叹道:“报纸何须在‘皇宫’里发行?”巴菲特则将该办公室形容为泰姬陵。

  反观2000年,那栋位于水牛城老市区看似水泥墙外观的方形办公大楼,则显得简朴而相当宽敞,当然内部设备也绝不比多数都会日报的办公设备充裕。

  《水牛城晚报》的前景不是很好,与巴菲特于1973年买进的《华盛顿邮报》情况一样。在这两个收购案中,芒格和巴菲特都表示出了公平交易的立场,但他们仍然会采取强硬的态度并坚持下去。

  传统报纸大战

  虽然水牛城逐渐成为典型的夕阳城市,当蓝筹票务买下《水牛城晚报》时,该报在纽约州西部仍拥有稳定的读者群。但是,报社还有一些问题,与《华盛顿邮报》一样,《水牛城晚报》有几个非常活跃的工会,同时有强劲的同城竞争对手《水牛城快报》,后者历史悠久,马克·吐温曾任该报编辑。此外,《水牛城晚报》没有发行周日报,虽然平日的销售量领先《水牛城快报》,但周日报利润可观,使《水牛城快报》在报界屹立不摇。

  作为《水牛城晚报》的新所有者,巴菲特和芒格认识到,长期而言,水牛城只能有一家报社存在,他们的新资产不是消失,就是独存,《水牛城晚报》势必要冒险发行周日报。蓝筹票务买下报社不久后,芒格和巴菲特立刻将晚报改为《水牛城新闻报》(Buffalo News)并开始发行周日报,起初是赠阅既有订户,而在报摊每份售价仅30美分,《水牛城快报》及其他纽约西部报纸的周日报售价则是50美分。他们向订户及广告商推出的试销方案,导致《水牛城快报》控告《水牛城新闻报》违反“谢尔曼反托拉斯法案”。1977年,美国地方法院判决《水牛城新闻报》违法并发出禁止令,这几乎阻碍新周日版的发行,《水牛城新闻报》的总裁马歇尔说:“他们买进报纸的同时,也买进一场诉讼,但我不认为他们会败诉。”

  芒格在看过报社后,认为值得买进,而他在法律上的专业知识在买下《水牛城晚报》时发挥得特别好。此外,他们相当清楚发行周日报并不容易,而且势必掀起一场传统报纸大战。

  虽然芒格和公司律师团已经尽力,但禁止令还是维持两年,芒格及马歇尔聘请洛杉矶的朋友查克协助处理这场水牛城的法律诉讼。由于非常棘手,查克被搞得精疲力尽,当查克因疲倦或挫折而发牢骚时,芒格总是提醒他:“这对你有益!”

  然而,当时芒格身陷法律与事业的困境中,大家注意到52岁的他视觉开始出现问题,芒格的另外一名雇员丹汉说:“我们和芒格在办公室讨论各种事情,芒格很擅长审阅文件,这是许多人所不及的,但后来他开始变差了,虽然他努力克服,但对于一向习惯于此的人来说,必定深感不安。”

  即使如此,丹汉说:“他仍然非常冷静,我想他会沮丧,但不会怨天尤人。”

  最后,芒格必须承认自己无法如往常般阅读书面文件,他提醒同事不要冀望他能像过去一样发现错误,他要丹汉开始负起谨慎审阅文件的责任。芒格年轻时,就知道自己的白内障在不断恶化,他的眼疾可能是过度暴露在加州强烈的阳光下而未戴太阳眼镜造成的,但他怀疑是童年时使用太阳灯的缘故。芒格说不知何故,他很依赖太阳灯,处处使用太阳灯却疏于保护眼睛,对可能导致的后果浑然不知。

  虽然健康问题恶化,但芒格仍持续通过电话商谈事情,巴菲特起初以为情况并不严重,他很惊讶芒格没有抱怨自己的问题。

  同时,《水牛城新闻报》历经五年的艰苦岁月,问题终于得到解决,上诉陪审团未发现意图伤害的具体事证而撤销了禁止令的判决。

  律师团成员欧森说:“原判法官认为,诸如报纸赠阅四星期此类的活动违反了相关的法规,负责再审的法官指出,他找不到关于相关法规的案例,芒格信心十足,并准备好在诉讼过程中全力支持律师团。”

  《水牛城快报》与《水牛城新闻报》双双在亏损的状态下继续经营。1979年,《水牛城新闻报》的亏损额高达460万美元,对来自内布拉斯加州和加州的小型业者而言,这是一笔大数目,芒格回忆道:“我亲自进行了计算,精确算出我的股份会让我亏损多少,以及我们家实际能承受的损失又是多少。”

  美国在1980年初期经历了严重的经济衰退,这使得情况雪上加霜,还在和《水牛城新闻报》争市场份额的《水牛城快报》被卖给位于明尼亚波里的高乐思家族,并最终于1982年宣布停刊。

  艰难渡日

  抢夺读者群与广告商的竞争虽然减缓,但《水牛城新闻报》的盈利状况依旧不理想。20世纪80年代,因为伯利恒钢铁关闭许多分厂和销售点,水牛城地区丧失23%的制造业工作机会,失业率超过15%,零售商接连关闭,导致广告商的业务削减。1981年至1982年间,《水牛城新闻报》经营利润下降一半,且未来数年的前景也不会好转,水牛城受到景气衰退的冲击比美国其他城市更大。然而,经济不是唯一的问题,各地报社纷纷被电视及其他新闻媒体逼得败下阵来。

  持续与眼疾对抗的芒格坚称,蓝筹票务的股东应该为远高于提报亏损的机会成本负起管理责任。1981年,他在写给蓝筹票务股东的信中提及:“暂且不管《水牛城晚报》目前的处境及亏损,我们现有的其他资产约值7000万美元,每年的获利超过1000万美元,无论水牛城未来的发展如何,几乎可以确定的是,我们的经济状况比没有买下报社时更差。”

  然而,芒格的预测是错误的。水牛城的经济开始反转,报社的盈利增加,美加自由贸易协议也有助于水牛城的经济复苏,如今水牛城已成为许多加拿大企业在美国的中心。因此,《水牛城新闻报》的获利大幅提升。巴菲特站在《水牛城新闻报》事件的最前线,经常出面与报业工会解决竞争及相关问题,而芒格大多隐身幕后,但和巴菲特保持密切联系,讨论商业与法律策略。

  “芒格对于买进《水牛城晚报》非常投入。”奥玛哈地区《太阳报》周报的总编辑利普茜表示,巴菲特是该报的所有者。在利普茜的主导下,《太阳报》于1973年以报道奥玛哈“孤儿乐园”的内幕赢得美国新闻界最高奖项普利策奖,他在水牛城最黑暗的时期到报社协助发行人及编辑,最后留下来经营报社。

  《水牛城新闻报》是水牛城硕果仅存的城市日报,每日出版8份日报及3份周日报,发行地区为纽约州西部的10个县,周日报读者约占该区人口的80%,日报读者则占64%。就市场渗透力来说,《水牛城新闻报》名列全美50大报之一,该报宣称,其新闻报道的篇幅(报纸所有版面中,新闻所占的版面相对于广告所占的版面)远多于其他主要日报,该报每日的发行量近30万份,创造了约1.57亿美元的营收及5300万美元的税前利润,据说是全美最赚钱的报纸,其资产回报率高达91.2%。

  虽然芒格与巴菲特开始时对报业的热情十足,但他们认为报业不再像过去是具有防御特质的特许权业务,因为电视及互联网等已改变大众获取信息的方式,使报纸的前景黯淡。芒格说,事实上互联网使竞争更为激烈,导致所有公司难有获利。

  虽然《水牛城新闻报》的问题如愿解决,但芒格因白内障而视力退化的情况更加明显,不得不于1978年入院接受“传统”的白内障手术。

  芒格事后回忆说:“那是25年前的事,当时更先进的技术已经问世,但我没有注意到,我只是采纳医生的建议,接受他熟悉的传统手术,新式手术并发症的发生几率低于2%,而我接受的传统手术为5%。”

  本文作者为美国著名的畅销书作家,著作包括畅销书《本杰明·格雷厄姆谈价值投资》、《沃伦·巴菲特如是说》、《比尔·盖茨如是说》、《杰克·韦尔奇如是说》等

(责任编辑:王旭 )
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