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分论坛三:文化消费与文化产业创新文字实录

2013-09-06 23:42:56 和讯网 

  和讯网消息 北京惠民文化消费季启动仪式暨文化创意产业研讨会9月3日在北京举行,和讯网全程报道。以下为分论坛三—文化消费与文化产业创新文字实录:

  王跃春:尊敬的各位嘉宾,女士们、先生们,各位媒体界的朋友们大家下午好,欢迎大家来到由北京市文资办指导,新京报社主办的文化创意产业论坛。今天下午的平行论坛由我来主持,主题是文化消费与文化产业创新。

  在论坛开始前我想先跟大家分享一组数据,2012年北京文化创意产业的发展是非常迅猛的,总收入突破了1万亿元,占GDP的比重达到12.3%,成为仅次于金融业的支柱型产业。2012年北京市的人均GDP达到1.3万美元,也就是说8.7万人民币,城镇居民可支配收入达到3.65万元,但是2012年北京居民人均文化消费只有1658元,占可支配收入的4.5%。按照国际经验,当一个国家或者地区人均生产总值超过5000美元的时候,文化消费应当进入一个需求旺盛期。欧美国家的文化消费通常占到整个家庭收入的30%,如果按照这个标准,我简单测算了一下,北京每年的居民文化消费总额保守估算应该是1000亿元人民币。1000亿元是一个什么概念?根据统计局的数据,整个2012年北京市的社会商品零售总额是7700亿元,所以如果我们愿意,还可以把这样一个数据扩大到整个中国,我们将看到文化消费现状与经济的增长和文化产业的飞速发展是极其不相配的。文化消费潜力为什么没能充分释放,文化产业发展的支撑点和增长点在哪里,文化产业创新的发力点又在哪里,数据的反差留给我们非常大的思考和想象的空间,也带出了今天论坛的主题“文化消费与文化产业创新”。

  首先允许我隆重介绍今天到场的嘉宾,他们是:

  北京歌华文化发展集团总经理李丹阳先生

  中国人民大学文化创意产业研究中心主任金元浦老师

  北京出版集团董事长钟制宪女士

  中国怀柔影视基地管理服务中心主任、怀柔区文委、文促中心主任吕晓国先生

  优酷土豆集团副总裁陈丹青女士

  大麦网首席营销官葛影琼女士

  中国文房四宝发展基金会理事长王云龙先生

  这些重要级的嘉宾覆盖了文化产业的各个领域,从影视、出版、演出、收藏一直到展会,包括新媒体、文化创意产业研究,从文化创意产业投融资一直到文化销售最终端,相信在文化消费与文化产业创新这个话题上,各位嘉宾将从不同的角度,从各自的产业实践为我们带来非常精彩的思想碰撞和启迪。今天的论坛分为两个部分,首先进入今天的主题演讲阶段。第一位给我们进行主题演讲的是北京歌华文化发展集团总经理李丹阳先生,他给我们带来的主题是设计文化消费。

  李丹阳:大家下午好,作为一个文化工作者和一般普遍消费者,谈一点关于设计消费的一些看法。首先感谢主办方的邀请,在北京市首个惠民文化消费季大幕拉开的时候我们来讨论设计消费的话题,今年的北京国际设计周也恰好安排了设计消费的推介活动,可谓是不谋而合。北京国际设计周到今年已经办了四届,作为北京市的重大设计活动,每届都有不同的关注点。2009年世界设计大会和首届设计周举办的时候,当时我们更多的关注是设计,在推动国家经济社会可持续发展中的作用。当时形成了设计是生产力的社会共识。2011年设计周关注的是设计自身的进步,倡导的是绿色设计、简约设计的理念。2012年设计周更多的关注设计的整合、大设计及多学科、多领域的融合发展问题。今年2013年的设计周我们将设计的市场化发展,设计拉动消费作为活动的主题,这是因为设计消费作为文化的重要组成部分,将在推动国民经济发展中扮演着越来越重要的角色下面我主要谈三点体会。

  第一,设计消费是文化消费的高端形态。文化消费是经济发展到一定程度后的消费领域,显然改革开放30年的一个重要成就就是我们国家已进入文化消费的集发式增长的阶段,文化消费既是一种精神层面的消费,也广泛的存在于物质消费中。比如衣食住行等方方面面。从文化消费的类型看,设计消费同时横跨了精神和物质两个领域,换句话说,设计消费是文化消费得以广泛存在的重要理由。

  首先,我们观察一下精神产品的消费。精神产品是文化产品的特殊属性,主要满足人们精神方面的需求。这一点咱们过去伟大的书法家王羲之在《兰亭集序》中已经有高度的概括,说的是“极视听之娱”,也就是我们现在说的感觉听觉上的享受。如何把视听的娱乐做到极致,就是要通过设计去实现的。我们再拿现在的一个案例说一下,北京奥运会的开幕式举办过程中,我发现奥运会开幕式一个重要的成功因素,就是导入了整合设计的理念和组织方式。除了我们大家所能看到的舞美设计、灯光音响设计、舞蹈设计等等,都纳入了视觉传达系统的理念。另外还有音乐总设计,它不叫作曲或者音乐总监,就是因为要根据开幕式的理念、进程、内容和气氛进行总体音乐风格的设计和把握。因此,我们说当设计在文化产品的生产过程中处于重要的支配地位时,人们进行文化消费,也就进行了设计的消费。

  再其次看一下衣食住行等生活必需品,也就是物质层面的消费,设计消费更是无处不在,并且存在消费品的高级而占据更大的消费比重。我们拿服装为例子,同样质地的面料和做工,如果拥有卓越的设计和品牌就成为了时装,反之就叫做衣服,价格也就有了天渊之别。高级的时装设计费占据了生产成本的80%以上,甚至更高。我们再以珠宝首饰为例,同样是大自然的产物,因为切割、配饰的设计不同,而成为价格悬殊的消费者。人们常说的裸钻、成品钻的价差就是这样产生的。再看一下汽车工业,设计的水平更是汽车市场成败的决定因素。前不久英国有一个著名的汽车节目做了一项调查,原因是英国的国民抱怨英国著名的车厂品牌都被日本德国、中国买走了,担心英国没有了竞争力。这个节目发出了一个展示活动,号召英国各地的汽车工业把源自英国设计,至今仍拥有核心技术,比如变速箱、发动机,仍在英国制造生产的名车、赛车、卡车、摩托车全部开到白金汉宫前做一个展示,结果是大吃一惊。英国人发现占据世界汽车工业主导地位的高端汽车绝大多数还是在英国生产的,几乎所有名车、赛车的变速箱仍由英国一个小镇的小公司在生产。他们发现全世界10支F1赛车基地7支车队座落在英国,他们还有核心的理念、人才和设计能力,这些车辆和英国的国旗一道摆满了林荫大道,极大的激发了英国人的自豪感。这让我想起一个领导人的讲话,购买一个国家的债券,一定要购买拥有最多知识产权,拥有最多设计能力的国家的债券,而不要买那些没有品牌国家的债券,因为市场是会变化的,只有知识产权、品牌、设计能力具有永恒的价值。因此我们可以看到由于设计由此产生的知识产权、品牌等构成了消费的重要部分,设计消费也就成为了文化消费的高端形态。

  第二,设计消费是多层次的消费需求。

  设计消费虽然构成了文化消费的一个重要方面,但并不意味着设计消费一定是高端的消费行为,而应该是多层次满足不同消费能力人群需求的。从我国现阶段社会经济发展的不均衡性看,消费能力存在着区域、地域和群体上的差异。一个基本的国情就是在解决了温饱的基础上要满足不同层次设计消费的需求,这就为我们推动设计消费、拉动内需增长提供了广阔的空间,大众有经济使用型、简约型、惠民型的设计需求,在设计消费的态度上根据国家倡导的资源节约型、环境友好型等可持续发展方针,我们举办的北京国际设计周也提倡低碳设计、绿色设计、简约设计的理念,反对奢华设计、豪华设计。同时我们考虑到在高端设计消费领域,我们也主张现代设计理念、科学技术手段和中国传统文化元素的融合。我发现西方奢侈品和中式奢侈品中间有一个很大的区别,西方奢侈品是以设计、工艺、品牌和工业化生产为特征的,而目前我们谈论的中式奢侈品多是以原料的稀缺性和不可工业化生产为特征,比如翡翠。这其中就是我们整体的设计能力、生产能力和国际先进水平的差距,这个差距压力很大。

  最近我们得到一些信息,很多高收入的人群正在把他们银行的存款转移出来,投向艺术品、珠宝这样的领域,但这方面我们的品牌和设计离大家的需求差距还很大。我们今年提倡设计消费也包含着从市场倒逼中国设计市场的用意。

  第三,设计消费是未来的主流消费方式。

  随着人们生活水平的提高以及要素市场的成熟,电子商务及物流配送体系的完备,人们购买消费品的方式将发生根本性的变化,人们个性化的需求将通过购买设计服务来实现。将高附加值的商品领域这一趋势更为明显。还那汽车工业来看,随着现在设计技术、3D打印技术、模块化生产的先进生产组织方式的出现,在同一款车型中可以进行几十万辆,甚至上百万辆不同定制需求车辆的生产、配送,而不发生任何生产成本的变化。在一些发达国家也出现了新型的商场模式,百货店变身为艺术馆式的展示中心,顾客看上某一种商品后,可以和世界设计师进行沟通,对商品进行个性化的改进或定制。这和我们国内现在看的逛商店看货,淘宝店下单相比又进了一步。当然随着经济全球化进程的加快,国内消费方式也在发生变化,比如在成衣制作和配饰方面,一些高消费人群已不满足对一线品牌的需求,已进入到追求设计师品牌的理念。这也预示着设计消费逐渐成为大众化的生活方式。

  以上是我关于设计消费的一些思考,谈的不对的希望大家批评指正,谢谢大家!

  王跃春:谢谢李丹阳总经理的精彩发言,李经理为我们谈了一个非常好的思路,文化产业的创新核心最终是在设计上面。接下来有请第二位发表主题演讲的嘉宾,人民大学文化创意产业研究中心主人金元浦老师,他给我们带来的演讲主题是引领消费,补上中国文化创意产业的短板。

  金元浦:今天我们的主题是消费,关于消费我们能说些什么呢,还是在我们整个文化创意产业研究中,由于它与现实的距离,我们对这一部分的研究还是处于初级阶段。虽然我们也有很多人一直在做着研究。

  十八大后中国经济工作会议就强调要推动经济持续健康发展,要尊重经济规律,要有质量、有效益、可持续的速度。另外,特别强调牢牢的把握扩大内需。但是从扩大内需这一点上来讲,文化产业的消费、文化产业的需求一直不是以按需来推动市场发展的,反而是我们长期发展的另一条规律决定了文化产业的发展。

  国家从总体上来讲,把扩大内需作为一国经济增长的内在需要,所以我们必须反过来仔细的关注如何拉动消费。从宏观经济学基本分析的框架来讲,影响产业增长的三大要素,投资、消费、产品的输出,无疑都是非常重要的。我们看到从目前我国来看,以创意地产和造城运动为主的投资驱动占据着非常重要的地位。文化产品的输出呈现为两极化的状态,一方面是我国成为了文化制造业商品的头号国际出口国。我四年前在台湾,我说我们文化产业实际上我们的创意、整体的发展还是很低的,结果台湾朋友说你看看吧,世界银行都讲了你们是前三甲最重要的文化产品出口国,中国一方面从纸张卫生纸到各种文化用品,到我们现在用的铅笔、钢笔等等世界最大的出口国,毫无疑问,但是另一方面我国的原创文化产品占国际文化出口产品却是非常小的份额。据伦敦一个研究院的研究,在全世界原创的文化产品的出口和交易之中,美国、英国发达国家占据70%以上到80%,而中国占2.5%,是非常稀少的。

  30多年改革开放以来,文化产业也有10年的发展了,消费从经济发展最初来讲是最弱的一级,尤其是满足内需。这是与我国改革开放主要实行的是外向型经济和投资拉动战略有密切关系,所以我国的文化消费与我国整体经济的发展是一致的。这个发展的方式是自上而下,是政府大力推动的结果。文化消费引领成为我们现在政府从文化发展上北京市政府重要的推手,首先我们要把消费者放在市场主体的位置,从市场的角度探讨消费者的文化需求。以文化消费的需求来引领文化产业的发展。这是我们从发达国家得来的整体世界发展文化产业的一条基本的线路,但是在中国却不是这样的。

  我国公民文化消费的增长与欧美等发达国家的经验是完全不同的,我国的文化消费是非常少的。在5、6年前,甚至更多年以前,我们按照西方人文化消费的方式来计算,说我们大致应该有4万亿人民币的消费,这已经很早了。从我们的人均GDP达到3000美元的时候,如果是西方国家大致是这样的,实际上我们的情况又是什么样的。首先我们公民文化消费的增长存在着一些问题,这些问题是我国的文化消费市场的发育是非常迟缓的,这个迟缓是与我国经济社会发展的阶段、层次、程度和水平相关的。改革开放30多年来,国民经济的GDP速度是平均二位数的高速的发展,创造了世界的经济奇迹,但是我们可以看到国民收入的普遍增长是低于经济增长GDP速度的,收入与消费有着确定的关联效益,而文化消费,特别是普通大众的收入和消费之间有着密切的联系。文化的消费一般要在更高阶段、更高层次上展开,当我们还有相当多的人不能解决基本的小康社会生活的话,那么文化的问题文化消费就很难提到。

  回过头来看,由于中国人长期的贫困、经济落后、文化消费的经济支付能力薄弱,我们普遍把文化消费看作是软消费,也就是可有可无的消费。文化消费很难形成必要消费、固定消费,更难成为充分消费。刚才很多人讲过根据发达国家的经验,人均GDP达到1000美元的话,文化产品就应该有显著的提升。刚才很多人都谈到了5000美元,5000美元是一个爆发点,人均GDP到3000美元的时候国民文化产品的发展就应该有一个较大幅度的增长。到5000美元按说已经接近于发达国家了,那文化消费都应该有更高的发展。

  与欧美国家的高福利、高保障、低储蓄、高消费的经济运行方式是不同的,消费环境、消费心理、消费习惯上面也是非常不同的。我国的文化消费到了1000美元的时候,几乎没有一点动弹,到了3000美元的时候没有发生什么大的动作,到了4000美元我们也没有看到爆发式的增长,甚至到了5000美元才稍稍有了一些动作,这主要是从文化旅游开始和80后、90后的新消费者开始。这就需要我们探讨,需要探讨的是我国国民较大幅度的提升了收入水平之后,为什么在今天仍然不能够、不敢或者不愿进行文化消费,这才是我们现在的文化。因为我们现在已经看到,我们的人均GDP达到了6300多美元,北京市的人均GDP达到了13000多,这是很高的,和发达国家接近的一种方式,但为什么我们文化消费只占整体消费中的百分之四点几,甚至还不到,发达国家占30%以上,有些国家要更多。像丹麦、瑞士等等。

  为什么会出现这种情况?这与中国人的文化和国民经历有着密切的关系。一百年来长期的贫困,一百多年灾难危机的集体记忆,给30后、40后、50后,甚至60后对突发事件有一种恐惧,一般来说是不敢多花钱,更不敢乱花钱,宁愿多存一些钱以备不时之需。另一方面,我国国民经济在多重压力之下导致了更软的文化消费没有提上议事日程。这些压力部分哪些?第一,医疗保障、养老保障还不够完善,一病回到解放前的情况经常会出现,也有不少的国民忧虑养老的困难,必须留足资金将来像我这样老了以后还得自己考虑如何过奈何桥。第二,购房压力巨大,高起的房价让人望而生畏,中国成为全世界住房相对价格最高的国家之一。为了买房倾尽几十年的急需,成就政府与开发商的巨富,为了贷款买房抵押,可能你30年的幸福就成了给银行打工,成了房奴。中国人多年来从农耕社会走出来,居者有其屋,是他最普遍最基本的诉求,这个诉求和西方其他国家也不一样。西方人我们知道不一定完全拥有房子,他们只是可以用就可以,租有也是一种拥有。中国人不同,中国人叫有恒产者有恒心,总是要花钱把房子买下来,要成家、要立业、要立人首先要买房,美丽的女士要嫁给男孩,先把房子准备好。这是几千年来的问题,今天变得更加普遍了,更加实际了。第三,另外一个中国特色巨大的三座大山的第三座就是家庭教育投资。中国人说对文化的投资那么少,只占一点,但实际上中国人对教育的投资其实是非常大的。血缘祖宗的文化千年来积淀,让中国普通老百姓更看重教育,特别让像我们这样经历过改革开放前这样一种生活的人 对子女的期待更高,在教育投资上是非常高的,舍得并在教育上大幅投资,愿意节衣缩食,倾尽全力。我们看到澳大利亚的留学,英国的留学,一年制的硕士或者到世界其他的地方学习,那都是一知几十万金。父母亲已经被榨干了,从这个角度上来讲,中国人居者有其屋的思想也是有很大的压力。能够让他们在更高文化层次上去消费,他还没有这样一种放开胆子去消费的动力。

  我们必须要探讨的是长期以来,由于我国文化市场的发育是比较晚的,现在出现另一个问题为什么文化消费差,为什么文化消费不畅。当然了这是我们在市场经济实行的时间比较短有关系,文化的变革总是在我们相当长的实践之后才会逐步的变革。我国的国民总是把文化看作是公共活动,缺乏文化的市场化消费观念,号称文明古国的文化,中国普遍在文化水平上处于较低的形态,没有形成文化艺术市场化的消费习惯,这是习惯问题。特别是长期的计划经济,文化的计划供应,政府买单,公款包揽,无偿的获得文化产品,比如我们参加这样的论坛成为了一种惯例,实行了几十年的像文艺调研都是实行的赠票制。为什么会这样?送票和被送票都是一种特权,一种能力、一种光彩的展示,大型的较为高端的现有的文艺演出甚至成为一个地区政府各机构个人之间关系的润滑剂。这种方式蔓延到了中国到国外去,比方说某些明星在金色大厅里演出也采取了赠票方式。这种方式甚至改变了所在国的艺术消费方式,形成了观看中国演出的免费习惯和关系模式。后来我们走出去,实行市场化演出的过程中都存在着很大的后续的弊端。

  第三,由于整个中华民族更加实用主义的生存观念,市场经济教会了我们以钱生钱,以房生钱,股市生钱,却普遍忽视了个体的审美的艺术的文化鉴赏的教育和涵养。比如我们的高考指挥棒下的中学教育是偏科的,把副科全消灭了,既然是副科那考什么,不考我就不学了。致使我国国民相应的艺术审美能力在全世界跟发达国家相比是普遍缺乏的,这其实是我们中国当下与发达国家我认为在人力方面最大的差距。把一个数千年的农业国改变成一个现代化的国家,进而成为一个目前我国处在这样一个后工业时代,走向后工业时代科学发展的国家,其中的跨越之巨、跨越之难是举世罕有的。

  一个新的时代应该说快来临了,现在人均GDP到了6300美元以上,文化产品的消费还是初显了一些增长的迹象。这些增长的迹象,从去年“十一”的长假,从“光棍节”开始,从“双十二”大规模的网络消费可以看出一些端倪。像“光棍节”这一天191亿的消费量,也可以看出我们的消费其中包含了一部分文化消费已经开始了。当前推动文化消费,增加文化消费的总量,这是我们发展文化产业内升动力。今天我们谈到了文化产业,下面就要谈到我们的文化产业为什么和别的国家的文化产业是不一样的。补充一点,改变我国传统的消费习惯是十分困难的,中国是爱存钱的,前面说过原理的,苦难了那么多年,经常有突发事件、危机事件,尤其是病痛,怎么办?中国人不得不存钱。而今天我国公民的文化消费发生了一个跨越,是通过代际转换实现的。有一个时间点,比方说以电影来说,以《失恋33天》为代表的节点,我们会看到80后、90后,乃至以《小时代》为代表的00后已经开始成为我们这个时代消费的主力军。在这个过程中,我们是通过一代人代替了另一代人成为主要的消费力量,这个时候才发生了这样较大的变化。

  文化消费的必须性、必然性、时尚性、流行性以及品位的个人性开始在现在提上了议事日程。昨天我们看到《泰囧》,早上上班说你看《泰囧》了吗?说没看,哎呀,那你就out了。这是新时期浪潮式的消费习惯,新的时尚化的习惯已经在新的80后、90后为主体的方式中展现出来。75后、80后、90后,以《小时代》消费者为主,像00后都开始成为文化消费重要的组成部分,替代了我们过去比较死板、传统和主要是喜欢不是更多的对于文化消费投资的这样一些人群。

  这是欧盟25国的参与情况,2007年的一个数据,欧盟统计局他们的消费以个体百分比的方式。在中国参观历史遗迹42%的人,看电影的人退休人群31%,全部是41%。这是整体的百分数,可以看到西方人的文化消费是非常丰富,而且多样化,他们对文化消费的必须性和充分的消费体验是特别强调的。

  这是美国人文化消费的数据。全部娱乐的消费人均2218美元,这是2004年,现在还是继续持续的看到这样的数据。美国国内生产总值和文化产品消费支出百分比变化,可以看到从2001年到2005年占的国民生产总值、个人消费支配的多少。个人消费支出就看得清清楚楚,文化产品的消费31.1%。

  这是澳大利亚平均每周文化产品与家庭的消费指数。文学上面澳大利亚人每一周平均要花8.43澳元,比人民币可要贵,要花这么多去进行文学的消费。

  从这些数据可以看到,西方各国的文化消费普遍高于我国,不论在总量方面,个人或者家庭的平均量方面,都有一个很大的差距。

  西方发达国家文化消费的市场机制是较为完善的,市场的机制和我们的不一样,我们的文化产业要通过政府来推动,他是从需求出发,然后有了市场、有了产品,走很好的产业链。所以,西方发达国家国民的文化需求是旺盛的、是稳定的,同时我们看到西方发达国家国民的文化消费习惯已经相沿成习,习惯已经形成,消费的渠道是畅通的。同时西方发达国家国民的文化消费的链条是比较完整的。

  我们的问题在哪儿,我国的文化产业、文化经济、创意产业的发展与比方发达国家是不同的,中国的文化创意产业发展与西方发达国家的不同在于,西方发达国家发展文化产业是自下而上的,即由市场需求推动的。而中国文化产业的发展是自上而下的,是通过前瞻性的规划,包括政府在全国全面推动发展的。这些年来的发展基本采取了这样一个态势。西方发达国家的文化产业、文化经济、创意经济在他的全球化背景下靠市场来推动,是市场导向、需求导向,是消费推动,是消费者长期形成并不断创新了文化需求来推动的。比如影响全球的欧美的大众流行文化,美国的电影市场,欧洲的戏剧市场,辣妹祖国、甲壳虫乐队,还有NBA的赛场,日本的动漫市场,欧洲的戏剧市场,韩国的游戏娱乐市场,都是首先社会产生需求,需求推动了消费,消费拉动了市场,市场引发了产业的兴旺,并激发了创意的风气。

  我国是什么样的,作为赶超型的后发国家,中国敏锐的把握到世界文化产业、文化经济、创意产业蓬勃发展的大趋势我觉得,看到了弯道超车的重大机遇。所以我国文化产业的发展是在理论界的研究呼吁下,在我国一定的基础上形成了广泛的社会共识,最终在党的十六大确定的,确定了发展文化产业的大政方针。在过去的十多年来,十八大的推动下文化产业获得了大发展,但是我们自上而下的战略决策,规划布局、党政督办、政策引导、财政鼓励是这一阶段的重要举措,政绩的冲动、匆忙忙上马、摊大求速、短期效应是往往不少地区文化产业发展的基本态势,尤其是地产为本的观念,创意地产大家都奔着利益而去,往往是政商协作、各得其所的发展方式,这些都是文化产业不能得到最终发展的一个原因。

  根本性在哪里?文化产业发展链条的消费是根本的一环,这个一环我们缺失。从文化创意发展到内容产业,要做内容生产,要把东西生产出来,要做渠道传播,渠道为王,要做贸易,贸易营销。最终的一切都在于消费体验,因为靠上买单,靠谁拿钱,拿了钱,买了单,我们产业点就闭合了,就完整了,就不断的循环了。但是我们知道此前的这些很多方面是政府的和投资者的这样一个过程,到底有没有人消费呢,我们已经有了很多的失败的案例证明是拍了脑袋做了前面这么多,但是最终没有人买单。比方说我国许多地方建成的古城、古迹变成了西游城,孙悟空故里,变成了鬼城鬼景。光是孙悟空花果山故里至少有三、四十处,而且是大规模的建设。只有在市场化的前提下,消费者掏出了真金白银,我们所有的文化产品才真正成为商品进入了文化市场的循环之中,才能激发创意,促进这个产业循环向前发展。因此,中国文化产业是要发展还是要消费满足人们和启发人们的需求是非常重要的。

  最后我们谈需求的时候,谈到对于中国当下来讲有几种方式是需要的。一个是我们的文化需求是需要不断的开发、不断培育的。二是我们的市场需要涵养,我们还没有形成完整的产业链由需求推动的市场化的机制。这个市场化的机制有待于我们在未来的一段时间里发展,但是从长远来看,我认为未来的三至为年仍然是我国文化产业中消费爆发的一个重要时期,只要我们的经济发展没有出现重大的问题,我觉得这是可以期待的。

  说到这里,谢谢大家!

  王跃春:谢谢金元浦主人的精彩演讲。我觉得这是一篇学术论文,非常好的回答了我们刚才谈到的主题,就是为什么现在文化消费整个的情况不容乐观。最给我启发的一个是我们目前整个文化产业的发展是政府主导、自上而下取得的飞速发展,在这个产业链里面缺了非常重要的一环,那就是市场和消费。只有消费能够和市场这一环补上,让整个链条完整,真正的文化产业的繁荣与发展的时代才能到来。金主人的精彩演讲也给我们带来进入第二个环节即今天的主题论坛环节。首先请上今天参加主题论坛的五位嘉宾,他们是:

  北京出版集团董事长钟制宪女士

  中国怀柔影视基地管理服务中心主任、怀柔区文委、文促中心主任吕晓国先生

  优酷土豆集团副总裁陈丹青女士

  大麦网首席营销官葛影琼女士

  中国文房四宝发展基金会理事长王云龙先生

  刚才李丹阳总经理跟金元浦主人跟我们分享了主题演讲,今天上午我们进行了首届北京惠民文化消费季的启动仪式,会上宣布了在接下来的季度里面北京市将发放100万张的消费卡,给予所有的市民,给予文化消费的优惠,同时也会给参与这个活动的企业一些这样的优惠。这实际上又是一个政府来带动文化消费的一个重大的举措,100万张卡可以覆盖北京的100万个家庭。刚才我也跟大家分享了一些数据,现阶段可以感觉到我们的政府是非常重视文化产业发展的,文化产业呈现出非常蓬勃的态势,产业的增加值每年都在提高,甚至高于同期GDP的增速,北京的GDP文化创意产业占的比重已经排到第二位,有一些区县已经真正成为了支柱产业,排在第一位。但是文化产品的好坏和产业发展的前景,最终还是要看市场,并且依靠市场,而市场的核心就是消费,消费如果不振的话一切都没有办法谈起。

  新京报今年也是举办了第二次的文创论坛,我们也想结合文化消费季不想泛泛而谈文化创意和产业扩张,今天下午同时进行的三个平行论坛全部是围绕文化消费这个主题的。我们相信消费是真正产业发展的发动机跟引擎。

  今天的嘉宾都是来自于各个文化产业的领军企业的领军人物,首先请大家结合自己的产业实践,围绕这样一个主题来谈一谈从文化消费的角度上来讲,现在文化产业面临的挑战和机遇是什么。今天我们有一位真正的是文化消费市场服务于终端的企业,即大麦网,因为票房是衡量消费一个特别重要的指标,票务消费是最能够感受到消费需求和消费行为的环节。今天我们主题是谈文化消费,所以想请大麦网的葛总,你认为现在制约文化消费的主要因素,所谓的文化产业创意应该怎么去打破这样一些制约。

  葛影琼:我觉得这是一个很大的话题,大麦网从创业到现在将近十年的历程,大麦网的用户将近有一千多万。大麦网的用户也是非常有意思的一些用户,有文艺范儿,有狂热的粉丝,也有一些高端的用户。目前大麦网的销售额一年将近20个亿左右,已经占到了市场份额60%以上。其实我们也觉得这是一个很大的市场,实际上我们也有很多的压力,因为我们每天面对的终端消费者,包括面对狂热的粉丝,他们会提出各种各样的需求和想法。从创新来讲,对于大麦网这个平台应该是两个方向。第一个方向是我们怎么样去服务好B用户,很多项目演出的主办方在我们这个平台上,如何帮助他们借助大麦网的营销平台、营销资源,把他们的项目能做到让更多的消费者知道,让更多的文化消费者去购买,也是一个很大的挑战。因为现在已经是一个融合的时代,是整合营销的时代,所以无论是从线上营销到线下营销都需要我们做很多的功课和努力。

  第二个方向从C用户的角度来考虑,C用户就是现在的终端用户要求会越来越高,甚至有人提出来你能不能给我做一些个性化的票纸。比如说我拿到这个票,票上面如果有我的名字和肖像的话,有我和我女朋友的合影照他会觉得更高兴。所以C用户的要求越来越高,怎么满足他们的需求,怎么满足他们个性化的定制,这也是我们非常有挑战的一部分。现在确实个性化的需求已经是一个市场不可阻挡的力量,我们大麦网这几年在这方面做了很多的努力。

  同时我们在跨平台这块,原来主要是在演出,各种各样的演出,从摇滚到亲子到话剧、歌剧,现在也开始进入到电影的领域,下一步我们还会进入粉丝的明星周边领域,更好的一些拓展和想法,一会儿也会跟大家来分享

  王跃春:为什么我让葛总第一个发言,因为她是最先跟消费者接触的,他们的产业经过这么多年的发展,本来是简单的卖票现在已经抓住了消费者,因为能够抓住消费者,所以能够逐步的往产业的上游走,包括承接一些营销,将来大麦网也可能会作为电影演出投资的主体去做。这实际上给产业的发展和产业的创新提出一个非常好的案例。再请北京出版集团的董事长钟制宪女士,我特别关心因为出版行业跟传媒行业实际上都是一种传统行业,在今天我们谈文化消费跟产业创新这个主题下,从您的角度谈谈出版行业有哪些突破和面临什么样的挑战。

  钟制宪:刚才金元浦老师从学者的角度很宏观的对我们的文化消费和文化市场做了很透彻的分析,我是从一个文化企业的角度,我所理解的文化消费我认为是这样的,消费它的动力是来自于需求,文化需求是精神需求,可以说是高于物质需求的需求,也可以说是软于物质需求的需求。在文化需求里面,刚才金老师说的,也是我们体会比较深切的,一个是文化需求当中有一部分也属于基础需求,那就是教育需求和少年儿童学习的需求。满足这一块的需求当中,全国500多家出版社,百分之百的出版社都做少儿图书就是一个很好的例证。再一个层次,即使在文化需求里面还有高层次的需求,包括展演、影视、网络、书刊,实际上我们文化消费季是针对这一块的,也是政府在大力鼓励的。从鼓励消费的角度,作为一个文化企业,我认为应该是政府搭台企业唱戏。所谓政府搭台企业唱戏,包括阅读季它应该就是一个台,在这个台上,如果能够除了推出消费券,加上推出一批方方面面精彩的文化产品,我觉得这个消费季才丰满、才完善。试想一下如果每一年的消费季都能有一个大片,都能有一些方方面面的精品演出或者文化展示展览,如果每年的消费季是这样的话,我觉得可能消费券一个是更有地方花,再有更能调动广大消费者的文化需求。所以我觉得需求是最重要的。这是一个方面。

  在政府搭台企业唱戏这个问题上,刚刚闭幕不久的南国书香节对我是一个最大的教育,以前我们也没有参加过,只是在中国南方广东那一片,已经坚持了20年的图书的盛会。北京出版集团是今年他们把我们作为住宾城市邀请参加的,我们才真正了解和认识了这个盛会。是一个什么盛会?实际上它就是政府搭了一个大台,让这些图书企业到这个台上去推出自己最好的文化活动、文化产品,和读者形成一个最好的互动。我们发现它这是一个非常好的平台之后,不用他们调动我们的积极性,也不用他们给我们的钱,我们就扑上去了,这次我们带了30多项文化活动,带了我们集团近两年出版的最好的市场图书,2000多种,全部铺到了展台上。刚才有记者问我地坛书市衰落了,是不是代表书市这种形式衰落了,我觉得不是,地坛书市衰落是地坛的书市衰落了,书市没有衰落,为什么这么说?这次我们在南国书香节上,90年代我曾经在地坛书市上面对过很多下面举着钱的手,我都看不见脸,所有的人把钱举到我的面前,希望我把他的钱接过来递给他一本书。这次在南国书香节上虽然没有这样的场面,但是销售热度是一样的,我们的集团在主展场的消费里面就卖了小30万的真金白银。而且我们的美术摄影出版社带去的从国外引进的像巴罗克艺术、哥特艺术、米开朗基罗的大画册几百上千的定价,他们没敢多带,怕卖不出去,结果后悔的不行,全卖光了。

  从老百姓的消费能力上真是看到了好东西他一定是掏钱的。所以我说只是现在我们的书市可能需要转变形式,不能是地坛那样摆地摊卖萝卜白菜,说书越便宜越好,而是我们怎么把我们的文化品位,把我们文化的价值拿出来给读者。南国书香节就是一个很好的政府搭台企业唱戏的一个平台,而且南国书香节政府搭台还体现在一个是广州展演这一块非常先进,从60年代广交会就开始做,虽然当时展场并不是特别大,现在已经修的非常现代化了。让我特别惊讶的是我们的展场里人头窜动,人的不行,居然在会场外面你看到的是鸽子和鸟,看到的是雨后特别清爽的展场。我想这是和广州在做整个展场设计时的顶层设计是分不开的,所有参展的观众都是通过地铁进入的,外面很秩序井然。书香节期间所有到会展中心的人实行地铁免费。展场非常人性化,专门拿出来一层全部是餐饮休息,让你能带着孩子玩一天。北京作为文化中心,我觉得是有差距的。

  从创新的角度我再说两句。一个是传统的文化产业,面对着现在阅读形式这么大的变化,阅读终端这么大的变化,我们必须正视。而且在正视的同时一个是我们不用自卑,第一我们是内容的占有者,应该从我们的审美价值、文化价值方方面面把握好我们的内容,只要我们有这样的内容,第二个问题就是我们怎么适应现在全媒体的各种各样的终端。这几年北京出版集团在这块也没有简单的去追终端,因为终端是科技企业的事情,不是文化企业的事情,我们实际上做的就是怎么能够真正运用数字技术,把数字技术引进出版环节,在你的出版的最本质的环节里使用数字技术,使你做的编辑工作能够一次编辑多元发布。我觉得这是我们这几年做的事情。

  再有就是体制机制,过去体制机制限制了企业很大的发展,这几年不论是转企还是进一步的股份制改造,甚至争取上市,对我们来说都是很大的促进,使我们能够打破这个瓶颈。所以从创新的角度作为企业,一个是技术上要适应形势,再有我们自己要积极的发展改革。

  王跃春:非常赞同钟董事长说的,在传统行业,在现在文化产业的创新里面,一个是要坚持对自己的内容生产上面的自信,另外同时也拥抱技术,在机制体制上进行创新才能带来更大的转型和发展。

  说到互联网,下面请优酷土豆的副总裁陈丹青女士来跟我们谈谈,作为互联网时代互联网的企业,又是做文化视频这一块,在这个主题之下你们给我们带来什么样的经验分享。

  陈丹青:优酷土豆集团作为视频行业的一家企业,我们认为谈文化消费首先你要研究消费者。目前我们能够看到中国大概有接近6亿的互联网的用户,我们这两家网站合起来的用户群体大概有4亿多人,现在通过手机移动端来看视频的人已经飞速的发展,达到了差不多有2亿人的样子。这个用户了基数大到我们过去对网民网友上网人数的简单的定义,比如20多岁的人,偏男性,这样的人群我们看到低到2、3岁的小孩会用iPad看视频,绝大多数初中生都有了自己的手机,60%的网民都有多终端的使用习惯。相对于过去的老年人,我父母70多岁,他们每个人都有自己独立的邮箱。我们能够看到用另外一种方式划分网络的用户,他们是一些非常积极的人,不愿意被时代落下,努力的赶超潮流,他们也非常的热衷于分享和参与这个社会。网络能够给大家提供评论的平台,能够参与到事件的表达当中去。现在都讲自媒体,这个人群也是非常的活跃。

  我们也看到实际上很多的网友不仅是来看,还参与评论,也有相当一部分的人已经是参与了创作的过程当中。用视频来举例子,优酷大概有将近2万注册的拍客,人数也在越来越多,大家随手都可以拍,包括摄影,过去只有像我们台下专业的摄影师拿着专业的设备才来做图片,现在大家看图片的分享,特别是随着手机的图片和分享,占到了文化产品的很大的一部分,比较碎片,我们叫专业和不专业、准专业的程度,但这些碎片已经构成了今天文化的主流。在这个过程当中,视频领域里还有自己很多特别独特的一些地方,我们有一个产品叫做单幕(音),你可以边看视频边把你的评论铺在画面上,这对于传统的观看习惯来讲你会觉得非常的惊讶,这已经成为了年轻人接受信息的一种新的形态。我们公司也是一直在产品内容上不断的做创新,首先是支持正版,在这些年我们跟很多相关的产业同志们有很多合作。包括电视剧的版权,电影的宣发以及在网上付费电影的一些探索,包括英美剧、日漫、韩综的引进。应该说无论产品在形态上的整合也促进了产业的飞速发展,能够看到这两年电视剧水准快速的提升,综艺节目快速的提升。一个在网上没有评论的节目,即便做的再好影响力也是极度有限的。这是我们在产业中做的贡献。

  我们自身充分利用互联网的技术,有一类的内容叫UGC,是属于用户自己生成的内容。它有相对比较专业的注册的拍客,也有很多网友随机的上传。专业性的东西2013年春晚有一个摩托车大军,骑行了1300多公里返乡过年,全程的跟拍是由优酷的拍客拍摄的。过去有的电视台央视的朋友也一起聊过,以前是建更多的记者站,有更多的人去采集突发性的新闻,但是这是绝对不可能做到全面的覆盖的,现在的网友可以做到在优酷视频上有一个不足5秒钟的视频,它是723动车事件中的视频,就是这种偶发的事件都被记录下来了,这是宝贵的资产。

  大家都知道,优酷上有很多非常好的喜闻乐见的文娱的节目,央视有一个《星光大道》,我们戏称我们有一个“溜光大道”,这是优酷牛人的选秀的频道,大家可以把身边有才艺的人的视频上传下来,可以通过网友的投票评论,一支好的视频会迅速的被顶上来。首先我们有一个原创精选,每一期大概有500多万人收看,这样的平台把有才艺的人顶上来之后,优酷每一年都会做优酷牛人盛典,通过这个平台这些年走出的耳熟能详的艺人,有西单女孩,有楼道王菲,有旭日阳刚。优酷这些年也在尝试自己做一些影视制作方面的工作,优酷最先开始推出微电影,大家都很熟悉老男孩,现在正在拍成一部大电影,由原版人马拍成一部大电影,微电影已经在优酷平台上播出6000多万次,是一个非常庞大的数字。我们自己也做很多的自制节目,大家比较熟悉的有一个叫《晓说》,是由高晓松做的首档网络的脱口秀的节目,也是第一档先在网络上红,之后反向输送到电视台的一个节目。是非常了不起的,也是我们怎么把握住用户,让自己的产品更能够接地气,还要有营养,更加易于吸收,这也是文化时代的一个特点,也是我们不断的努力的方向。谢谢!

  王跃春:一不小心进入优酷土豆的广告时间,但是我还有一个问题请问陈丹青,你刚才说的这些东西我理解,现在网络视频包括互联网,实际是对消费在解构。无论是UGC,还是电视剧或者是电影,甚至是微电影,这种带动的消费行为对网友来讲他是不用花钱的,他就不会再去看电视,不会再去进电影院,甚至不会再去买书。我们刚才谈到北京人均文化消费,怎么去拉动这个消费,视频和互联网到底对其是起到促进的作用还是解构的作用。

  陈丹青:首先互联网确实是一个相对比较前沿的,具有颠覆性的,首先我们无法去遏制这个东西,横扫颠覆一切传统的行业,但这属于时代的进步。今天可能写毛笔字的人并不是很多了,但我记得在一年之前,宣纸也是涨价涨的非常的厉害,在新的时代里它焕发出了新的生命力,作为大家养生,更加有文化品位的一种表现,而不是日常的工具。这是进步了还是后退了,我认为这是进步了,我们用钢笔来写字大大提高了文化的传播效率。我们应该看到互联网确实是以年轻人为主体的,他们是非常积极和活跃的,他们参与到了社会的创作当中,他们解构了什么东西?首先是解构了语言文字,我是学汉语言文学的,所以我对这块特别感兴趣。不仅对汉语解构的特别厉害,大家前两年知道了什么是雷,什么是囧,就觉得很厉害了,现在大家都在说人艰不拆,很多人不知道这个新成语是什么意思。还有平常大家打招呼的,像思密达这些东西,这完全是受全球文化的影响。互联网里面有碎片化,也有全球化,绝大多数新一代的小朋友是看日漫、韩国综艺、英美剧,他们对吸血鬼的事知道的可能要比中国的狐狸几大仙知道的要更多一些,这些文化对他们是有很大的影响力的。由他们把这些碎片进行了重新的组合,实际是在创造一种新的互联网的文化。

  谈到具体的消费,具体到钱的问题上来讲。互联网在中国确实一开始绝大多数都是以免费推广开来的,我们在这个过程当中,首先从公司本身来讲,我们是尊重知识和知识产权的。所以我们也一直是一个特别努力倡导正版的公司,我们尊重高品质的有创作水准的艺术作品本身市场的价值。当然标出价格的东西并不见得就有市场和价值,这也是另外一个方面。同时我们对于像现在普通用户上传的一些作品,像老男孩这样的一些作品我们是给予了积极的扶持,他们也会从其他的方面得到进一步的资本市场的各方面的支持。肖扬(音)本身就是专门学导演的,如果不是互联网的平台让他获得了别人的关注,不可能获得今天比较大的投资,去拍大电影,去缘他自己的梦。我们的艺人也是由此开始去走他的路。

  我们的拍客现在是有一个分成计划,因为我们已经开始在做广告的探索,在这方面的收入虽然还不足以弥补我们在大量的版权带宽方面的一些支出,但是在这种情况下我们也会跟创作者来进行分成。我们有一个最多的分成的人一个月能够分到6万块钱,靠广告的点击量,也有很多制作者在上面寻求机会,当你的市场价值还没有被人认可的时候就能够被人看到。这是个人创作者的一些方式,我们也扶持了很多的青年导演。同时互联网这样的一个手段,包括电影各方面,我觉得几乎现在是必备的宣发的平台,我们也在网上有一些付费电影,用户的习惯现在是会先到我们的网站上看预告片,来看评论,比较快的时间在我们这儿就可以5块钱一部看到比较新的影片。下一步我们的展示方式想更好的利用互联网的手段,能够有一些互动娱乐的方式,真正跟网友产生互动。比如艺人将来怎么在网上通过他的表演获得支持,我们可能有一些小额收费的粉丝经纪模式的探索。包括重筹、打晌都是一种方式。像李宇春选秀成功了以后,唱片业被互联网颠覆以后,最大的收入就是一场一场的办演唱会,办演唱会是先投入后卖票,以后在网上有700人愿意买你的票,可以先下单然后再组织演唱会,其实还可以有一些衍生的经济的来源。互联网确实是非常新兴,我们是本着探索和合作的态度,也是愿意来跟大家共同合作和探索,寻求它的一些新的模式。

  王跃春:我们想的不是怎么从消费者身上挣钱,而是怎么给他钱,让消费者分享这种模式。

  葛影琼:刚才丹青说的模式在互联网上就已经有了,周笔畅就是通过这种形式促成的。另外盗墓笔记的话剧之前巡演,北京和上海加起来5场左右,通过我们的C2B的模式又加演了好几场。五月天的电影和崔健的电影,崔健之前是因为观众的特殊性没法在院线上映,通过大麦网我们也是先把钱收上来的。

  王跃春:回到传统文化这一块,现在非常多的人担心文化的传承和传统文化会不会受到很大的冲击,包括传统的文化未来在这个主题下消费和创新还有哪些可能。下面请今天传统文化的代表中国文房四宝发展基金会的理事长王先生来跟我们谈一下。

  王云龙:今天新京报安排的非常有意思,既有最先进的当下最流行的互联网文化,也有具有三千年历史的传统古老的文化产业。文房四宝虽然是一个最古老的承载了中华文明三千年历史的一种产业,在今天随着文化产业的创新它也焕发出了生机。大家可能关注到目前我们发生的有几个现象,比如刚刚丹青女士说宣纸为什么涨价了,很多人只看到了表面现象,三年内我们的宣纸从329一刀涨到了2329,是什么原因促使的?主要的原因无外乎是我们在产业创新上是做的一些文章的。

  比如说过去宣纸仅仅只限于提供给很窄的范围,书画爱好者使用,现在不是了,通过我们的创新,让宣纸能够做邮票。曾经我们估算,一枚小小的邮票,如果都用宣纸来做,不但可以延长邮票的寿命,我们生产的所有宣纸都不够。如果这个产业跟民间用途挂钩的话,它的发展是不可限量的。

  比如我们把宣纸推向了书厂。比如刚刚闭幕的十八大,十八大的纪念纸,奥运会纪念纸,当时奥运会纪念纸是2000块钱一刀,现在2万都不止,已经成为了炙手可热的收藏品。另外我们还通过我们的创新手段,大家都感兴趣的,我们通过攻克难关,再现在宣纸用于照相技术,把我们的图片放在宣纸上,可以把自己的相挂起来,而且也是千年。让你的子孙后代看到我的老祖宗一千年前的光辉形象,我们也申报了专利,主要是利用千年宣纸的特色,通过一些现代化手段的处理创新,让图像能够在宣纸上呈现。因为宣纸的白度只有75%,看起来比较文气,图像看起来非常美,我看在不久的将来大家都会愿意给自己挂一张宣纸的照片。

  比如说过去的传真机,传真的合同都是不能用的,还得复印再处理才能作为凭证,现在不用了,直接可以用宣纸传真,提高依据。另不用说宣纸的仿古、仿真技术的推广,简单的算一笔下来,宣纸从单纯的为书画家所用扩大到这么多领域,宣纸难道还不涨价,肯定会涨价的,而且它会不断的涨价,因为它毕竟是资源性的产品,而且是手工产品。

  我也听到了类似主持人这样的疑问,传统手工产业、传统工艺产业在当今的文化产业创新的形式是不是面临着许多危机,我的理解是危机是有的,但是表现的方式不是在这方面。创新只能使传统产业更能促进文化价值链和更能促进它的可持续性。通过我们的创新,使我们的文房四宝更具有收藏价值、使用价值,拓宽了我们的领域和市场前景。

  今天文房四宝面临着四个方面的创新。第一个创新的任务是所有的文化产业都应该面临的创新,即思想观念的创新。大家一讲创新就把这个问题忽略,我们文房四宝这几年发展的非常快,成为了炙手可热的收藏品,与行业观念的创新有关系。为什么这么说?过去在计划经济传统体制下,文房四宝一想起来就是给书画家用,只是在行业内想怎么发展怎么提高,没有跳出行业进行创新发展。我看了李可染的画展,我看到了别人没有看到的东西,李可染的家属把他的画全部拿了出来,泾渭分明,80年代和80年代之前的画是一个分水岭,特别是83年以后,李可染先生的画非常精彩,而且层次墨韵反差比较大,甚至和80年的反差仅仅隔一、两年都非常大,这实际上是李可染先生的创新给我们带来的成果。那个时候刚刚改革开放,要给一个个人画家做专业纸是不可能的,还要审批,我们还是得到了当时安徽省委省政府的高度重视,成立了13个人的小组,用了3年的时间把专业纸做了出来,送给李可染大师,只生产了20几刀,李可染大师用了以后说了一句对我们当今都有影响的话,在给我做专用纸之前我是废画三千,今天用了专业纸之后是张张成功。我看了李可染先生83年以后的作品确实如此。当代有名的书画家几乎我们都给他们针对性的做了专业纸,即个性化定制,这肯定是一个路子,因为艺术家每个人都有个性的。我们过去生产纸只是一个月生产几十吨,全部是一个规格的,一个模式的,这个革新给我们古老的传承行业带来了新的生命。

  我们这两年的观念更新就更大踏步,给我们带来的丰硕成果更多。比如砚台,互联网时代,计算机时代,青少年根本不知道砚台的砚字怎么写,砚台的使用很少很少,也就是知名的书画家在创作研磨的时候才用它。我们怎么走出自己的困境,我们的雕砚家给出了圆满的答案,他们的创新是从工艺中解放出来,打破工艺的束缚,走向了艺术化。比如今年4月份给雕砚大师办了一个展览,给人耳目一新的感觉,他的砚台走向了抽象化,而且现在有一些雕砚大师的作用动辄几百万的价格走向了过去不能走进的故宫博物院和国家博物馆,这都是创新给我们带来的丰硕的成果。怎么样扩大消费的领域是大有文章可作的,我想思想观念的创新比什么都重要。

  第二个创新是工艺和技术创新,不多说,每个行业都有每个行业的特点,在我们这个行业更加明显一些。我们的宣纸是危机四伏,现在已经没有一个年轻人愿意到纸厂去捞纸了,非常辛苦,寒冬腊月一张张在水里面捞。这个行业的技术面临着断代失传的危险,一点都不虚夸,宣纸尽管成为了人类的非遗保护项目,但是它的前途非常岌岌可危。2004年之前捞纸工是2000块钱一个月,前年我们涨到了6000,现在又涨到了8000,看来一万、两万都阻不住势头,什么原因,捞纸工都是四、五十岁的。目前红星宣纸集团面向全国招大学生,也有报名去当捞纸工人的,但是能够沉淀下来长年累月的很少。

  我跟中国科技大学、清华、安徽科工大我都在跟他们联系,主要是从材料的角度,我们现在科技这么发达,能不能用机器捞纸。可能这是一个非常复杂的课题。捶墨要捶十万下,锤子的重量根本不是在座的所有人都够拿得起来的,非常重。你想一块墨捶十万下才能捶得出来,连这个都没人做。所以技术层面的创新对我们传统文化产业来说还是非常急迫的,所以技术要进入到古老的行业来。当然我们这里有很多的密码,宣纸的密码和徽墨的密码是不能够替代的,替代了就得变异,但是工艺上、技术上是可以改变的,所以我们还一直在探索。这也是我们亟待要解决的课题。还有很多书画家并不真正懂得纸,看到白花花的纸,我写草书的,这个纸能写草书吗,大家都不明白。为什么我们去研究画砚,草书用纸、楷书用纸,都有待于我们去创新研究,形成它的一块块的东西。这是摆在我们面前的需要创新的任务。

  第三,我们砚台雕刻走出了困境,就是因为它进入了收藏品的行列。

  第四,文化产业市场的创新,这是我们非常渴望的,也非常愿意动脑筋的地方。中国文房四宝没有市场,每年中国文房四宝在北京办一个交易会,在民族文化宫办的最多,参加的几千个商户满满的带来空手而归,为什么卖的这么好?这说明我们当下的社会对文房四宝不是没有需求,市场还是很大很大的,为什么宣纸卖的这么好,但是中国没有文房四宝市场。

  前几年作为安徽省文房四宝的代表我就发动全国政协专题对文房四宝进行了调研,在安徽筹建了一个文房四宝的市场,这个月20号开业。产业化的课题对我们来讲还是一个非常新兴的课题,这个课题将会引领整个文房四宝产业的发展。谢谢大家!

  王跃春:我提个建议,我觉得文房四宝应该跟互联网结合,没准能搞出一条很创新的路子来。我把嘉宾当中唯一的一位政府官员放在最后发言,在文化体制之下文化产业最终是要政府规划和引导的,下面请怀柔区文委主任,也是怀柔影视基地管理服务中心的主人,看看在拉动文化产业方面政府应该做些什么。

  吕晓国:刚才主持人提出了这么一个问题,我试着来回答一下。

  台下坐着的时候,优酷土豆网的陈总说怀柔影视基地在哪块,在座的有些知道,但知道的并不太多。怀柔影视基地是京城高速第15个出口出来就是怀柔影视基地,是北京市唯一认定的影视产业聚集区,有两个核心企业,一个是星空影视城,一个是中影基地。星空影视城占地350亩,拍过《大宅门》、《大染坊》、《还珠格格》等明清民国的戏比较多。中影制作的片子大部分都是在中影基地完成后期制作的,比如去年的《泰囧》、《一九四二》、《十二生肖》,昨天我看电影频道放《十二生肖》的时候,成龙真是非常简洁,摄影棚都没有改造,充分的利用起来了。

  我们做过一个统计,2008年到2012年,国产的票房过亿的大片,其中有38部是在怀柔影视基地完成后期制作或者取景拍摄过的,近半数国产大片是从怀柔影视基地走出的。今天我并不是想说怀柔影视基地应该怎么做,或者说它应该拍出更多的大片电视剧,或者说应该发展更多的影视衍生产品。作为影视基地管理协调的一线干部不如行当里面的专家,名导演、名制片、名演员,我们不如他们,我今天想说的内容是如何利用现代的影视制作技术服务优秀的传统文化来引导小众或者家庭的电子视频作品消费。

  为什么这么说?我想给大家说几个数字,大家可能就会感受到我提的这个问题也是一种想法。我们每年的电视剧制作,去年通过审查的是17000多集,去年制作的电影是700多部,其中故事片500多部,其他的比如说科教片,比如说纪录片拍的都是很好的。大家也了解,有多少部上了院线,有多少部在电视台露了脸,这个数量占总体的数量并不高。但是我们有多少家影视制作公司,能拿到颁发的制作许可证,影视制作公司是4300多家,真正制作电影和电视剧的公司是350多家,也就是占大头里面的一个小部分,其他的影视制作公司有了很好的许可,但是一部也没有去拍。

  我刚才说的这三个数字,在影视基地做服务的时候有什么感受呢?影视基地从文化消费来说,一个是本身的影视基地的功能,另外也衍生出影视文化旅游,做的也挺好。同时在影视文化旅游这块,让公司组织一些人去拍一部量身定制一部小片子或者微视频,这是我看到的一些东西,我觉得是很有意思的,他毕竟能够参与进去。另外在农村我看到一个现象,现在农村做修家谱的很多,看起来好象不关联,但是有一种方式能够把它关联起来。我们做这些东西的时候基本采用的还是传统的手段,写出来,找到人调查,最后形成一个什么东西,回忆这些很好的内容。这些东西要是能够和我们的影视制作技术、视频制作技术结合在一块,这是很好的文化产业发展的方向或者是一种很好的趋势。

  我是在本区的师范学校毕业的,毕业20年的时候我们同学搞了一个同学会,大家很高兴,觉得应该留一些资料。人生有几个20年,能聚到一块是毕业的那个20年和这次20年,下一次再有20年,再可能就没有了。我们自己拍了一些东西,形成了一个画册,形成了一个电子的视频资料。我们的同学觉得这个东西很好。其实这个市场是很大的,这么多的影视制作公司或者制作公司,能够把像刚才我说的家谱、同学会、生日聚会等等这些东西,做成为小众服务的、为家庭服务的一种很好的电子影视作品,这样很多的公司发挥的作用就更大、更强。

  一个家庭摄像机四、五千块钱,比一个高档相机还便宜,跟家里的冰箱、彩电价格差不多,之所以没有形成这种消费趋势,就是一种传统习惯。这是一个方面。另外,可能需要专业的制作和编辑技术,这些东西能不能克服,我们还是能够克服的。因为要想真正做好,自己三、五个人或者同学去做还真是不如专业公司去做这些东西,我们觉得在引导消费者方面能不能政府,包括影视基地和举办首届北京惠及季在包装项目的时候给予引导和鼓励,这个渠道能够开发出来是非常有重大意义的。

  我是从师范学校毕业的,对中国传统文化还是非常认可的,我觉得中国千百万的家庭对耕读传家还是非常认可的,对很多优秀的传统的博学的东西还是非常认可的。比如祖宗虽远,祭祀不可不成。如果借助现代化的手段,把它很好的结合,不仅仅是引领一个文化消费问题,同时还是对我们优秀的传统文化的传承和弘扬。它的意义就更大了。

  我的发言就到这儿。

  王跃春:2012年北京居民个人文化消费每年是1658块钱,对应五位嘉宾,如果这1658块钱放在陈丹青那可以支付全年的流量费、电费都还有剩余,可以在她那消费所有的文化产品。如果在大麦网,估计可以买30部电影,演出大概是5、6、7、8部。在钟总这里,按目前书三、四十块钱一本,还真是能买不少。按刚才吕主任说的他设想的那种模式,这1658块钱肯定不够拍一部家史的。文房四宝一刀的宣纸咱也买不起。这可以看出文化消费市场是非常有意思的,想象的空间非常大,带给我们的思考也非常多。最后请每一位嘉宾围绕主题,无论是从自己的行业也好,还是作为一个文化消费者的个人的体验也好,从消费的角度对应文化产业的创新我们应该做的是什么。

  葛影琼:我觉得还是要把你的目标受众进行系统的归类,每一个类别要进行非常深度的分析,他的喜好或者说他真正内心喜欢的东西是什么,一定要进行非常细致的细分和分类。第二是做好互动有的时候,尤其是文化产品,你自己去想什么或者你自己喜欢什么,往往跟目标观众的想法是不一样的。做好产品的同时一定要做好互动的营销,产品的互动或者营销的互动,这方面非常重要。总而言之,一方面是系列的划分,二是互动。

  陈丹青:先说一下我们的会员费一年才119块钱,还是鼓励大家去注册,因为有很多额外的优惠和非常精彩的。互联网这个平台之上,我们提供的还是一个文化的产品,最主要的创新还是放在内容创新上,如何让大家喜闻乐见。文化产品在运作上的很多规律跟其他产业是一样的,本身特殊性就是社会意义的属性,所以我们也是强调在这个平台上不管做什么样的内容都还是倡导主流的一个价值观。优酷品牌自己的定位是要阳光,因为你在网上可以看到太多阴暗的一面,让人不愉快的一面,但是人永远要用阳光的心态、善意的视角、真诚的态度去看待这一切,这也是我们在内容创作上,包括推介上的一个很重要的标尺。在创新的过程当中,优酷最讲究的就是合作,因为我们首先是一个互联网的技术平台,所以在内容创作上来讲是想跟更多产业圈的朋友们有一些创新的合作模式,除了提UGC之外,我们还提PGC,欢迎专业和准专业了人士能够持续的生产出好的内容,通过互联网这样的一个手段能够传播给更多的人。现在我们就有一些像逻辑思维,还有凯子曰,还有中国传播技术教育和发展理念中国版的一习(音),这样一些非常好的节目,我们也努力在尝试。这是内容节目的创新,还有跟大家互动交互的探索,我们也希望在合适的时候能够推出,更方便大家接受的一些产品的形态。谢谢!

  钟制宪:对于出版业来说其实更关注的是推广和培养阅读,在这个方面需要政府、企业,同时也需要我们的作者,那些思想家、艺术家、教育家、学者、文学家共同努力推出精品。

  王跃春:还包括媒体,我们也推广阅读。

  吕晓国:我觉得文化产业的创新应该是一个很高深的课题,对我来说,但是我想说的是在平常普通简单重复的工作中能够发现亮点,做一个有思考、有思路,最终有思想的人,把自己的工作能够实现创新。

  王云龙:对我们传统的文化产业来说,首先最重要的是如何使我们传统的文化产业与现在市场接轨,这对我们是最重要的。刚才所说的就是怎么样创新自己的使用范围,让自己的产品从传统狭隘的范围突围出来,走向民众化的消费,不再使文房四宝只为书画家专用,要使广大老百姓用上。包括您说的1658块钱买不来一刀宣纸,可以买10张,小包装十几块钱的都有。要适合市民消费,跟市场接轨。这是第一。

  第二,我们还想努力的让传统的文化产业更好的产业化,产业化发展的时候,传统文化产业所面临的是最困难的路。因为我们的手工产业、工艺品产业,它的局限性使它不能产业化,在不能产业化的情况下如何产业化是我们非常严峻的课题也是一个高深的课题,可喜的是现在我们已经开始迈步了。

  王跃春:我们期待早日用上宣纸的邮票。我最后也用一句话来总结今天的论坛,消费是文化产业发展的引擎,创新是文化消费的引擎,作为文化产业里面的一员,希望我们创新的步伐迈的更大一些。感谢各位嘉宾精彩的发言,也谢谢台下的各位媒体朋友和听众朋友们。谢谢大家!今天的论坛到此结束。

(责任编辑:邓益伟 HN006)
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