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香港娱乐“内嫁”记

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2014年03月14日07:44 来源:商业价值 

  (本文转自21世纪经济报道 作者姜中介)

  长沙,一座中国内地的二线城市,邓紫棋估计做梦都想不到,这里将是她事业真正腾飞的起点。

  因为参加《我是歌手》这档节目,这位90后新生代歌手方才为人所熟知。尽管,邓紫棋19岁时就已经在香港红馆举办一连5场的个人演唱会。

  伴随着内地娱乐市场的成熟,越来越多的香港艺人开始寻求“北上”发展,但除个别成名已久的艺人能够混得风生水起外,新生代的香港艺人,大多还未找到叩开内地市场大门的方式,直到邓紫棋的出现。

  邓紫棋的崛起路径,与其他香港艺人截然不同。她经历了香港娱乐工业体系的打造,又成功嫁接了内地市场的流量,并由此获得了商业上的巨大回报。可以说,她是“香港制造+内地渠道”模式的典型产品。

  而邓紫棋在内地市场的突破,或许会为日渐衰落的香港娱乐产业,提供一条新的转型思路。

  娱乐市场变迁

  长期以来,香港的娱乐产品一直限于市场范围小,产品的渠道固定。而操刀产品的制作人,往往无需太多考虑市场、渠道的变化,只要保证产品内容足够“优秀”即可。

  随着上世纪的改革开放,内地娱乐市场对外打开门户,没有经过任何娱乐市场化培育的内地市场,在这些成熟流水线上下来的娱乐产品面前,没有任何抵御能力。一时间,众多香港艺人在内地成为炙手可热的巨星,港产影视作品也常常拥有“万人空巷”的魔力。

  不过,这种单纯的“内容输出”,随着内地内容能力的增强,正在逐步失去它的魔力。

  经过20多年的发展,内地的娱乐内容生产线日趋发达,并且,相比港产内容,内地制作方还体现出了巨大的本土优势。进入21世纪后,以《快乐大本营》、《我是歌手》、《中国好声音》为代表的内地娱乐节目,开始占领观众的电视屏幕,内地娱乐产品的价值被重估。

  “中国的观众是最挑剔的,作为制作人必须要时刻关注他们的需求。你觉得还不错的产品,不一定是他们认为最好的。”《我是歌手》制作人、湖南卫视金牌电视制作人洪涛说。

  在内地娱乐产业爆发之后,包括音乐、电影、娱乐节目在内的整个香港娱乐产业陷入疲软,大批优秀的制作人、艺人被内地娱乐公司分流,而香港新生代艺人,则往往难以获得成长的空间。也正因为如此,在香港小有名气的邓紫棋,直到踏上《我是歌手》的舞台,才真正迎来自己职业生涯的黄金时代。

  “我一直在寻找进入内地的机会,《我是歌手》是个很好的契机。”邓紫棋对21世纪经济报道记者表示。

  成功的“嫁接”

  在不少电影、音乐人看来,内地市场的巨大需求,最终会将香港纳入其整个娱乐产业的分工体系当中。香港的娱乐产品机构,必须要进行转型。

  “你可以发现,在内地,英皇只要是自己操刀的作品,少有成功,但参股的作品,倒是很赚钱。”《西游记之大闹天宫》出品人兼执行制片人张全欣表示,在他看来,包括电影在内的整个娱乐产业,分工逐渐明细化,一两家机构想玩转一部电影或是一档娱乐节目,并不现实。

  在香港,英皇可以包揽“投资、制作、发行、营销”全产业链,但在内地,英皇很难复制这一模式。它必须依靠内地合作伙伴,进行“捆绑经营”才能实现“通关”。《救火英雄》、《消失的子弹》、《一九四二》等电影,均是“捆绑经营”模式下取得了商业成功。

  这样的逻辑,同样适用于娱乐节目。因为,“将关注度套现”是娱乐节目典型的商业模式,这让拥有更大收视群体的内地娱乐市场,备受资本的青睐。而香港的市场容量,却非常有限。像《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《中国好声音》这样的优质娱乐节目,其广告冠名费,是任何一档香港娱乐节目不可想象的。其中,《爸爸去哪儿》第二季的冠名费高达3.12亿元。

  并且,随着大量金元的注入,内地娱乐产品的制作水平也越来越高,甚至已赶超香港。以《我是歌手》为例,其每一期高达四十多个机位、共计百人的制作团队,香港资深音乐人梁翘柏领衔的亚洲一流音乐团队、这些硬件指标,足以让任何一档香港娱乐节目为之汗颜。

  “歌手们都希望能够和梁翘柏老师合作,节目目前拥有的这种配置,也许只有一些超重量级的演唱会才能达到。”洪涛对于《我是歌手》的“硬件”非常满意。

  在洪涛看来,这种高质量的配置,是节目吸引优秀歌手“投奔”的原因之一。邓紫棋,便是其中之一。2013年4月,邓紫棋的经纪团队便与洪涛频频接触,在见证了邓紫棋音乐实力之后,双方一拍即合。

  可以说,邓紫棋是“主动”纳入内地娱乐市场分工体系,并藉此完成了一个“香港娱乐产品嫁接内地渠道”的成功案例。随着在《我是歌手》的走红,她不仅登上各大娱乐媒体的头条,微博粉丝增至373多万,出场费也从每场10万元暴增至40万元。

  据估算,包括广告代言等商业活动,加上她将在内地举行的21站巡回个唱,邓紫棋的《我是歌手》之旅,累计将吸金逾2000万元。

  “我们是一个可以让歌手找到自己定位和价值的平台。”洪涛称。

  “香港制造”的机会

  不过,能够像邓紫棋一样“成功嫁接内地渠道”的香港艺人,并不多见。

  在洪涛看来,邓紫棋与以往的香港歌手大为不同:她可以用一口流利的普通话开玩笑,熟练运用微博、微信等内地流行的网络社交工具与粉丝互动,她可以面对镜头秀出搞怪的“金鱼嘴”,还能翻唱内地知名歌手汪峰的歌。可以说,虽然出产自香港娱乐工业体系,但邓紫棋从一开始,就被设计为“更倾向于满足内地市场的需求”。

  而一个重要的背景是,虽然香港娱乐市场整体低迷,但其人才优势,对内地市场依然具有极大的吸引力。事实上,以华谊为代表的内地娱乐公司,已纷纷把手伸向香港,开始签约一些优质的香港艺人。近年来,香港艺人“离港北上”已成为一种风潮。

  不过,除了那些成名已久的艺人,却罕有新生代能够像邓紫棋一样取得成功。

  作为操作香港娱乐产品在内地落地的具体执行人,寰亚集团商务拓展部高级总监赖世松说:“邓紫棋可以说是一个现象,她实现了新生代香港艺人直接嫁接内地市场的夙愿。”在他看来,香港应该更加“从内地市场实际需求出发”设计产品,这样才能在内地市场引发共鸣。

  这就意味着,香港需要在这个全新的分工体系下,找到自己的定位和角色,不管是输出音乐、电影、娱乐节目或者是艺人。在娱乐产业的市场主线转移至内地之后,如果香港的娱乐产业还是因循以往的制作逻辑,局限于本地市场需求制作产品,将难以获得商业上的回报。

  当然,至少到目前为止,香港娱乐产业的底蕴和工业体系的完整性,仍要领先于内地。在行业风向已变的情况下,“香港制造+内地渠道”模式,或许是香港娱乐产业重新崛起的难得机遇。

  “连苹果都已经支持九宫格的年代,还有什么不会根据市场需求来调整的。”赖世松说。

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