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赵文权:走出去如何融入国际圈子

2014-04-22 13:34:50 和讯网 

  造成中国产品低价卖和中国资本高价买的根本原因,是中国企业还没有形成没有品牌的附加值,没有品牌溢价

  在3月20日举行的首届“中国走出去投资并购论坛”上,国内最大传播集团蓝色光标(300058,股吧)掌门人赵文权认为,在一些欧美人心目中,走出去的中国企业有时候就像一个暴发户。作为外来者,如何融入国际圈子,建立信任和尊重,是CEO们必须考量的战略。

  赵文权表示,中国企业走出去面临的一个很尴尬的处境是,一些欧美企业虽然需要中国企业的资金,但从内心并没有真正信任和尊重中国企业。这造成了中国产品走出去,被迫在全球的市场上低价销售,同时,当中国资本走出去,投资买企业的时候,被迫要高价买。

  “造成这一现象的根本原因是因为中国企业还没有形成没有品牌的附加值,没有品牌的溢价。更深的原因是中国这个品牌在全球没有溢价,企业在全球环境中也没有品牌溢价。” 赵文权称。

  赵文权建议,解决之道要做到两点:坦诚,有信誉。当有了诚信之后,企业会发现有很多投资之外的价值。但国内企业的思维和国外是有一定冲突的,这中间需要“翻译”机构。蓝色光标愿意在中国企业走出去的过程中扮演这样的角色,这也是CGG应运而生的所在。

  本次论坛的主题为“CEO应该知道哪些事儿”,由走出去智库(CGG)主办。作为专业的跨领域服务平台,CGG拥有中信证券(600030,股吧)、信永中和会计师事务所、中伦律师事务所及蓝色光标集团四大机构,分别为国内投行、会计师事务所、律师事务所及品牌公关行业的领军代表。

  以下为赵文权演讲实录摘要:

  我给大家讲一个例子,去年年底我去英国,赶上伦敦公关行业一个知名的传媒文化俱乐部邀请比尔•盖茨做演讲,现场四、五百人,规模很大。但奇怪的是,现场是清一色的白人,除了太太小姐们,现场90%以上是男性。如今,在投行、律师、会计师事务所这样高大上机构里,我们经常能看到中国人的面孔,但在那个晚上,几乎没有发现除了我以外任何一个亚洲人,也几乎没有看到其他的种族。这就是圈子。

  在这样的圈子里,作为一个外来者,你很难融进去。怎么办?要借助“圈子”的力量,跟“圈子里的他们”成为朋友,你要借助圈子里游刃有余的人或者专业机构。

  2009年,一个外国人写了一本书,《中国产品的问题》,大家都知道,中国产品“物美价廉”,但是,你想不要价廉不那么容易,因为你没有品牌的支撑。

  我们今天面临食品安全、商品质量等等问题,一部分中国制造的商品在国外成为了劣质品的代名词,这是很可悲的事情,我自己深有体会。当中国企业走出去并购的时候,我们在欧美发达国家很多企业很多人心目中的概念就是一个暴发户,你有钱,我今天的确需要你的钱,但是,我不会发自内心地信任你尊重你。

  这是我们今天所处的很尴尬的处境。中国产品走出去,被迫在全球的市场上低价卖产品,但是,当中国资本走出去,投资买企业的时候,被迫要高价买。为什么?

  因为别人不信任、不尊重你,因为你没有品牌的附加值,你没有品牌的溢价。更深的原因在哪里?首先,中国这个品牌在全球没有溢价;其次,企业在全球环境中也没有品牌溢价。

  在一个复杂陌生的环境里,你会面临很多自己完全无法把控和超乎你预料的问题,需要有人帮助你去解决。归结两个词,是信任,然后,是尊重。

  从2007年到现在,中国走出去的投资量很大,但是人家对我们的印象到底是什么样的?不完全统计,差不多走出去数十个国家中,只有一半对我们的态度是积极的,其中,39%把我们看作合作伙伴,只有27%认为中国关心他们的利益。

  我们花了很多的钱,但并没有在品牌印象上收获到我们希望有的信任和尊重。就包括今天所谓的中国形象,花了很多钱,在纽约时代广场大屏幕上做中国广告片,这种方式对吗?真的让西方对中国了解,对中国尊重了吗?不见得!

  错就错在我们按照自己的思维逻辑,没有去关注“他们”真正在想什么,他们需要了解我们什么。文化的差异很简单,很多在中国看来天经地义的事情,老外觉得不可思议。

  信任、品牌是密切相关的,这中间的“沟通”是非常重要的部分。但是怎么去做这个“沟通”?

  我讲一个自己经历的过程。蓝色光标有核心的并购战略,这几年,在海外积极布局,在海外做投资并购过程中,碰到类似的问题,当我们去参与一个并购的时候,面临全球大型集团的挑战。预计2013年4、5月份就应该完成的交易,但是到12月底我们才完成,为什么?

  因为中间反反复复的折腾。其实,很多折腾就是由于信任问题带来的。卖方觉得中国是很好的合作伙伴,但是,他们不相信你,因为你是来自中国的企业,哪怕你签了合同,他们也不认为你会说话算话。这真的不是很简单的事情,需要一个过程。

  其实,我觉得要说的话很简单,有两件事情,第一是坦诚;第二,你要有信誉。中国最古老的商道讲诚信,你是不是真的做到了“诚信”,当有了诚信之后,你会发现你有很多投资之外的价值!

  说到走出去智库(CGG)四家机构联袂合作的意义?我觉得投行、律师、会计师、品牌四大家在一起,第一是对市场教育的意义,论坛、图书,CGG走出去智库,更多是公益的作用,是为了中国企业在走出去过程中,企业尽量少走弯路;第二,CGG平台上四家机构都是在各自领域领先的,具备海外服务能力;第三,希望当企业有需求的时候,我们协同起来一起助力企业。

  中国企业走出去,与国际市场沟通,需要“翻译”。蓝色光标不能直接帮企业在境外做什么,但通过蓝色光标在境外投资并购的国际传播公司以及合作伙伴一起,服务中国企业。

  国内企业的思维和国外是有一定冲突的,当你直接雇佣国际专业机构的时候,鸡同鸭讲,你说的,他听不懂,你想做的,他老说不,这中间需要“翻译”机构。环境完全不一样,比如媒体环境,海外和中国巨大差异。蓝色光标在中国企业走出去的过程中就是扮演这样的翻译角色。

  嘉宾简介:

  赵文权,中国最大的公共关系专业服务公司创始人兼CEO。在公共关系行业有近20年的从业和管理经验,毕业于北京大学政治学与行政管理系(现北京大学政府管理学院),担任中国国际公共关系协会理事,中国传媒大学董事。

  

(责任编辑:胡永明 HN005)
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