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Old Navy:Gap集团新品牌如何分羹中国市场

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2015-08-17 12:58:14 来源:V-MARKETING成功营销 

  

成功营销2015年8月刊
成功营销2015年8月刊

   ■文/ 本刊记者 谭爽

  Gap集团——这家美国最大的服装零售商,如今正在面临严峻的挑战。主牌Gap正在成为整个Gap集团“拖后腿”的品牌。其全球市场财报显示,2015年一季度,Gap收入较上年同期下跌3.1%;净利润下跌8.1%;并宣布关闭在北美的175家店铺(占店铺总数的四分之一),仅今年内就会关闭140家,同时还将裁去总部250名员工。在中国,面对竞争日益激烈的快时尚市场,Gap集团开始重推旗下的另一子品牌——Old Navy。

  Old Navy是Gap集团在1990年代为了应对美国服装市场的新一轮竞争热潮而拓展出来的品牌。当时Gap已经把品牌定位提升到了中端市场,为了吸引平价消费群体,Gap把一间奥特莱斯店进行改造,店铺内采用仓库式陈列,牛仔裤和T恤衫直接从很低的货架上垒起来,给人一种种类齐全、价格低廉的感觉。为了不影响Gap的品牌形象,这个“仓库”在第二年挂上了“Old Navy”的招牌。

  此后,Old Navy只花了4年时间就实现了10亿美元的销售额,成为美国零售史上的一个奇迹。在美国,它的定位是中产阶级家庭日常采购的场所。Old Navy主打南加州风的休闲服饰,价格比 Gap 还要便宜,一些T恤和配饰的价格甚至在50元以下。无论是产品还是店铺陈列主打的都是“适合全家老小一起来逛的实惠店铺”。

  在北京悠唐购物中心,Old Navy在北京的第一家旗舰店开业,开业当天,会场非常热闹,冰激凌车、折扣转盘。Old Navy中国区总经理Michael Barnes告诉《成功营销》记者,“随着Old Navy中国第九间门店于北京市区的开幕,我们希望2015年品牌将持续成功发展、壮大。”

  Old Navy选择进入中国的原因和其他国际品牌没有太大区别——中国庞大的人口、中产阶级的迅速膨胀、购买力的提高以及二三线城市经济的崛起。

  但在它之前,优衣库、H&M等品牌都早已进入了中国市场,如何说服中国消费者购买?Old Navy要证明自己的差异和价值,想吸引消费者,必须另辟蹊径。

  品牌策略:用实惠的形象面对家庭消费群体

  自2005年以来,伴随着像Forever 21这类低价快时尚品牌的崛起,Old Navy在美国曾经陷入了增长停滞的困境期。2006年Old Navy曾一度尝试用时尚精品店的方式提升品牌形象,最后以失败告终。

  3年后,Old Navy的品牌策略再一次回到了它最初的目标客户群——为一家人采购实惠衣服的中产妈妈。它们以突出家庭欢乐氛围的购物体验为目标,对门店设计和品牌形象进行了全面改革。Old Navy在中国所针对的目标客户群是25至35岁之间的女性。她们通常不只为自己购物,同时也会为核心家庭成员买衣服,注重时尚,同时对价格也很敏感。

  在美国,Old Navy为这个形象塑造了一个虚拟人物Jenny。而中国团队在为Old Navy做市场调研时发现,中国版Jenny的人际关系圈需要比美国版的放大很多。不仅仅是核心家庭,还包括祖父母一辈、兄弟姐妹、朋友甚至同事。“我们发现在中国,购买童装的不仅仅是孩子的母亲,奶奶、同事、朋友也会帮孩子买。”Michael Barnes说。

  门店文化:突出社交性

  在面向家庭消费群体的品牌策略下,记者看到Old Navy位于悠唐的店铺共两层,分为男装、女装和童装。入口处的招贴,模拟出一家人的状态,让人一眼就感受到这是一个更实用的家庭消费品牌。在二楼的童装区域有巨大的扭蛋机,可以投币得到玩具,试图创造一个充满惊喜的儿童乐园。

  “我们的核心概念是4个关键词:时尚、好玩、家庭、实惠。”Michael Barnes告诉《成功营销》记者。

  为了在中国门店营造类似的气氛,Old Navy要求店员看上去充满能量和热情。这些娱乐元素以及陈列方式在MichaelBarnes看来能够体现Old Navy的个性,帮助它在竞争激烈的中国快时尚领域脱颖而出。“中国的服装品牌普遍都缺乏鲜明的个性,而我们所做的就是为了告诉人们,这里是一个允许嬉闹、充满欢笑的地方。”Michael Barnes说。

  在前期调研中,Old Navy发现中国消费者的购物习惯有更多的社交性,比如周末喜欢和朋友约着一起逛街,平时午休期间几个同事也会一起逛写字楼周边的商店。Michael Barnes介绍:“我们选店的方式是进入成熟商圈,附近最好有办公楼。”

  宣传策略:美国文化的经典标志

  “我们知道中国市场有非常大的机遇,也知道这里没有捷径,成功并不是一件容易的事。”Michael Barnes说。

  Old Navy特别为中国市场定制了“Welcome to the Family”这个宣传广告。广告拍摄了由11个不同年龄段的演员组成的大群体,演绎了大家庭和朋友之间在各种聚会中的场景。

  不过你还是会在这个广告片里看到美国文化的经典标志,比如他们会聚在一起看美式橄榄球。这其实是来自Gap的经验——强调美国文化和美式时尚,以此和竞争对手区别开来。在3月1日门店开业当天,Old Navy请来了南加州大学鼓乐队,让他们坐在观光巴士上绕城表演。为了强调自己是美国品牌,在店门口巨大的LED招牌上,它们还特意加上了一行说明其发源地的小字:San Francisco, California。

  另外这种文化也蔓延进北京地铁里,Michael Barnes介绍,Old Navy投放了包裹整个地铁车厢的广告,这让消费者可以置身其中体验美国经典文化氛围。

  拓展运动产品线

  除了Gap集团收购运动品牌Athleta之外,在全球市场,OldNavy 也开始在运动服装领域发力。

  Old Navy在2011年就推出了运动系列 Old Navy Active,可是一直默默无闻。但直到今年,Old Navy 开始为这一系列展开了营销推广活动,并打出了“Built For Play” 这样的口号,这其中包括了一支新广告以及一系列的促销活动:不到 10 美元的背心,降价到 7 美元的运动内衣和 15 美元的瑜伽裤等。

  按照Gap集团的设想,Old Navy,Gap和Athleta将帮助其打造一个从低端到高端的运动服饰组合:Old Navy Active将继续沿用折扣低价的那一套;Gap Fit运动系列则针对中端市场;Athleta将作为一个相对独立的品牌,瞄准更高端的消费人群。

  Old Navy 不仅挖来了在 Nike 效力 14 年的 Jill Stanton出任产品发展设计部的执行副总裁,也从 Puma,The NorthFace,Adidas 和 Reebok 这些专业运动品牌中请来不少资深设计师,以便将Active系列做得更专业,甚至细分到跑步或者篮球这样不同类型的运动上。

  中国服装市场的竞争已经非常激烈,国际品牌想获得成功,要么请明星代言并投放大量广告,或者它本身就是时尚媒体关注的焦点,有一定的知名度,这些在Old Navy身上都不具备。主打价格低廉的休闲品牌形象是否能在竞争已经白热化的快时尚服饰领域分得一杯羹?Old Navy还需要等待市场的检验。

  【相关链接】

  明星产品:1美元的人字拖也要做营销

  为了配合夏天的人字拖促销,Old Navy在北美为主打产品——只卖1美元的人字拖专门开发了一个网站emoodji.com,能够读取用户最常使用的 Emoji表情,然后根据结果推荐一次梦幻的度假游,再送一双人字拖。

  网站的名字“emoodji”是 emoji 和 mood 的合体,意思是通过所使用的表情猜测你的心情。需要用Facebook 的账号登录(或者 Twitter 和 Instagram),它会在后台获取数据,计算用户最常用的 Emoji。然后以类似“词云”的形式在一块沙滩木板视觉化呈现。

  每种结果会配对一个沙滩度假游胜地和一双OldNavy的彩色人字拖(来代表心情之类的)。活动开始 20天内,前10,000名使用网站功能的用户,输入地址和鞋码,会获得免费的人字拖奖品,另外,如果分享到社交媒体,那么就有机会赢得一次海滩度假游。

  这次活动实际上是为了配合夏天的人字拖促销——一双便宜到只要 1 美元的人字拖该怎么卖?

  对于Old Navy这样以价格取胜的品牌,低价往往意味着更广的受众,但同时也伴随着“低端廉价”的风险。其全球品牌总裁Stefan Larsson说,“年轻的顾客,他们总是想要存钱的,他们想要存钱‘去旅行、经历各式各样的事情。’”

  测测 Emoji 这样的小游戏不过是吸引目标用户的噱头。人字拖和海滩度假的组合,依然是在讲一个“便宜货也有梦想”的故事。

  而这样的活动,据Michael Barnes介绍也会逐渐引入到中国来。

(责任编辑:HN022)

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