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秋糖会酒企迷思 行业调整或推升行业集中度

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2015-10-28 23:28:07 来源:华夏时报  作者:赵士勇

  本报记者 赵士勇 南京报道

  全国糖酒商品交易会(下称秋糖会)历来是各家白酒企业“秀肌肉”的舞台。

  第93届南京秋糖会将在10月29日开幕,在南京最为现代化的河西地区,酒企的大型广告牌已经早早抢占了各个交通要冲。根据惯例,酒企们的宣传造势活动几天前就纷纷上演,各类媒体和行业研究员也试图通过这种活动了解企业的动向和管理层对市场的看法,而洋河股份(002304,股吧)携主场优势自然成为本届糖酒会的关注焦点。

  “短期看,白酒受到经济下行的影响会比较大,但是从长期来看,白酒行业的消费升级空间是很多行业不可比拟的。”10月26日,在洋河股份主办的白酒营销趋势高峰论坛上,公司副总裁朱伟的发言一扫白酒业界的悲观气氛,他认为,随着白酒行业集中度的进一步提升,未来也可能有万亿级企业诞生。

  业绩复苏困境

  从2013年开始,白酒行业不知不觉已经度过了近两年的调整期,而从今年三季报的披露情况下,虽然部分企业止住了业绩下滑局面,但是增速仍然没有太大起色。

  事实上,白酒业的行业调整并非首次出现,如1997年亚洲金融危机爆发引发的宏观经济下滑,也曾重击当时的白酒业,彼轮调整直到2005年方才恢复元气。

  “经济看上去和我们这个行业隔着很远,GDP的数字看着很抽象,但经济和白酒行业的相关性可能超出我们很多人的想象。”朱伟指出。

  如何理解经济与白酒业的关系呢?“今年我们几乎在所有调研城市都能或多或少看到在建工地停工,每个停工工地背后和白酒关系都很大。”朱伟分析,“一个在建工程停工了,从事建筑工作的几百人喝酒没有了。全国这样的工地有多少?这还是只是工地,还有一些停工关门的企业。”

  实际上,从今年中秋节白酒行情来看,很多厂家和经销商也切实感受到了寒冷。据朱伟透露,某白酒销售大省,几乎没有一家酒企中秋节销售是增长的。所以短期来看,白酒短期受到经济影响会比较大。

  截至10月27日,17家酒企中已经有7家公布三季报,《华夏时报》记者观察,白酒龙头贵州茅台(600519,股吧)三季报营收与净利润均较中报出现下滑,说明中秋节行情确实低迷,伊力特(600197,股吧)(600197)、沱牌舍得(600702,股吧)(600702)、今世缘(603369,股吧)(603369)三季报也现出下滑。不过相较之下,洋河股份由于上半年省外市场发力,今年业绩回稳态势比较明显,预计三季报净利增速可能超过中报。

  营销战略反思

  而与业绩复苏乏力相伴而生的是酒企营销战略似乎集体陷入迷茫。

  《华夏时报》记者在本次论坛上注意到,包括酒企高管和行业分析人士均对此前几年白酒行业的营销策略做了检讨与反思。

  “白酒行业新品牌打造越来越难,这一点相信在座厂家和经销商都感同身受。”朱伟认为,“一方面极端来说行业繁荣期有可能投入1,产出10 ,但是现在可能投入10,产出1,从事半功倍走向事倍功半。

  朱伟指出,原有品牌力不强的企业如果盲目打造新品,未来几年也会承受比较大的压力,大家要有足够的心理和资金准备。“现在还有人在做开发产品,这是受到既往经验的限制。大家要谨慎,谋定而后动。”

  而这个观点也得到了盛初咨询董事长王朝成的赞同,他认为,对于一个产业而言,基本的商业逻辑在于效率的提高,而效率体现在产品与渠道两个方面,“从目前的行业经验看,大单品是提升企业营销效率的有效产品组合,牛栏山的‘牛二’(牛栏山二锅头)、洋河蓝色经典、劲酒都已经证明了这一点。

  对于如何提高营销效率方面,朱伟认为,未来白酒营销系统能力决定最终成败。

  “行业繁荣期我们不需要系统能力,或者说没那么重要,一招鲜就足够驱动企业发展。但这是过去了。”朱伟认为,“在行业下行期只有系统能力才能把企业最终带上一个高度,我们现在是逆风行驶,系统能力涉及分方面很多,例如营销战略决策,到销售模式创新,到管理流程再造,人力资源系统,企业文化打造,这是宏观的,具体的品牌规划、产品设计、动销管理、秩序维护,哪一个不重要?都是需要我们一起去抓的点,是我们度过寒冬走向未来的基本形态。”

  行业集中趋势

  10年的行业爆发期让大量地方中小酒企起死回生,白酒行业的集中度事实上在很长一段时间是下降的,而这与中国白酒文化的地域性息息相关。但是朱伟认为,在行业进入调整期后,白酒业的集中度将会大幅提升。

  “在这一轮整体下行背景之下会给所有企业带来阶段性竞争压力,竞争能力较弱的企业可能逐步退出市场,较强的市场将逐步占领更大的市场,这样有进步,有退出的过程就是行业集中的过程。”朱伟分析。

  但朱伟也强调,在质量保障的前提之下,营销将是行业集中的关键驱动因素,这是基于对国内其他已经完成行业集中的消费品品类经验总结得出的规律,例如啤酒、方便面、日化家电用品,这些行业在过去集中过程中无一例外得都体现出营销具有的决定性,是行业集中的唯一的驱动因素。

  而行业集中度的提升必然会催生规模更大的单体白酒企业,朱伟对白酒行业的产值和市值等均有着较为乐观的看法。他认为,以厂家出厂价的标准来衡量,白酒的未来可能是一个万亿的产业。而以市值指标来看,白酒行业未来可能有万亿市值的企业。

  朱伟称,以大家最熟悉的阿里巴巴对标,阿里巴巴的支撑是销售规模、利润率超过40%,比较快速的发展趋势,这是三个支撑阿里巴巴一万亿规模的三个因素。如果以这三个指标衡量,一些优秀白酒企业是可以达到六七百亿的销售规模,40%的利润率,白酒行业大的企业都是可达到的。

  除此之外,未来几年社会收入水平大幅提高将带来白酒持续的消费升级。朱伟认为,更重要的是通货膨胀的预期,也可能是行业规模快速扩容的潜在推动因素,货币政策可能在未来经济刺激增长起到一个重要的推动作用。这些都可能推动白酒产业成为一个万亿规模的产业。

(责任编辑:HN022)

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