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匠心回归 最模式2016

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2016-05-11 09:22:15 来源:新财富杂志  作者:张伟靖

新财富2016年4月刊
新财富2016年4月刊

  “互联网+”上升为国家战略的大时代背景下,资本云涌,从VC/PE到二级市场都给予了最大热情的配合。产业互联网化已不再是一句口号,而成为一切模式的标准配置。

  在“互联网+”的大潮下,商业模式的创新与多变显得尤为突出,然而事实并非简单的线上线下复制和照搬。更为重要的是,互联网的工具属性越来越明晰,真正能够引领行业发展的创新商业模式,最终还是在于满足用户需求。

  一年过去了,O2O企业火速冒起,又成堆倒下。创业者仿佛由盛夏穿越至寒冬。

  与此同时,我们亦欣喜地发现,同样有一批企业脱颖而出,它们能够顺应消费升级的趋势,借助资本和互联网的力量,扎实耕耘,精细运营,为自己的商业模式筑起了宽阔的护城河。

  张伟靖/文

  O2O企业成批倒下,谁接过了它们手中的创业大旗,究竟什么样的商业模式才能杀出重围,不仅生存下来,乃至开花结果?

  2015年,“线上线下”的提法被首度写入政府工作报告。2016年政府工作报告中,“线上线下”仍在,只不过由强调“以互联网为载体”改变为“推动实体商业创新转型”。同时,政府工作报告首次提到“培育精益求精的工匠精神”,“提高生产性服务业专业化、生活性服务业精细化水平”。

  政策层面之外,在早前宽松资本的催生下,商业模式创新进入辨伪阶段,入选第八届新财富最模式评选(以下简称本届评选)的企业已跨越单纯的线上线下打通概念,越升为“垂直细分”与“精细运营”的内力较量。

  烧钱抢流量之后

  2014以及2015年的前半段,消费者充分尝到了O2O的甜头。“搭平台-烧钱高补贴-抢流量-做入口”成为诸多领域企业的标准做法,精明的消费者们瞅着优惠下载一个接一个App,让人感觉这世上真的有免费的午餐。

  但站在企业端的视角,却是另外一个故事。放免费的午餐谁都会做,但即便大如阿里、腾讯,最终都要想办法实现流量的变现。对于中小企业来说,如何尽早摆脱烧钱的惯性,激活这些买来的流量,实现盈利,考量的依然是供应端的产品与服务质量,比拼的仍旧是企业对供应链的把握、对产品与服务的质控水平以及标准化的管理能力。如果不能够在其他的出口实现流量的变现,靠烧钱满足消费者低价需求的模式显然是不能长久的。

  因此,2015年资本市场的骤然降温成为大批伪模式被淘汰的导火索。据统计,阵亡的O2O创业项目横跨医疗、美容、家居、出行、汽车、旅游、教育、社区等多个垂直领域。曾在新财富来吧做过分享的创业企业外卖O2O百味联盟、提供上门帮狗洗澡业务的暖窝以及上门按摩的熊猫拿拿等项目都已经停止运营。

  分析其失败的原因,无外乎两类:一类属于烧钱过猛、同质化竞争、缺乏优质内容、服务没有保障;另一类则是创业的方向是伪需求或低频消费、无法实现标准化。在互联网巨头格局暂时稳定的情况下,靠烧钱抢流量再造平台的模式已无成功的可能。

  有趣的是,互联网、消费与服务仍然是本届评选的关键词,教育、医疗、旅游等领域是入选大户,包括入选最佳商业模式的威创股份(002308,股吧)、凯撒旅游(000796,股吧)、乐普医疗(300003,股吧),入选最具潜力商业模式的春雨医生、猿题库以及新三板最美商业模式颂大教育、科恩口腔等。

  不过,两厢对比可以看出,线上线下打通不只是口号,关键在于能够真正利用互联网技术实现管理体系、资源组织方式或供应体系的重组。

  以在线教育为例,将线下课堂简单复制到线上已被验证是不可行的,大面积扩张搭建平台的梯子网也因烧钱过猛而倒下,而猿题库的估值却不断提升。猿题库最具潜力的资产是基于大量测试行为产生的数据,据此,它可以更清晰地知道该推哪些题给用户才能最大程度地优化做题效率,这对教材出版、课程培训等具有相当大的价值。因此,在免费题库基础上推出的付费产品猿辅导的最大优势在于,可在课前自动生成最适合学生的课件,每一个学生每堂课的课件都是基于学生的真实能力定制,例题与练习题的难度都与学生的能力水平相匹配,做到“每个学生都不一样”的真正个性化。

  消费升级重塑商业模式

  长久以来,代表互联网经济的三家巨头BAT均是靠低价和免费崛起,直至今日,表面看来,腾讯依然是赚海量用户的小钱,阿里则是赚海量网商的钱,百度赚取海量中小企业的钱。随后的小米照样是直接切入广阔的中低价市场获取成功,因此,互联网经济一度有“得屌丝者得天下”之说,容易让人忽略时代发展的不同,以及巨头公司背后“将用户体验做到极致”的核心模式。

  与互联网经济野蛮发展的初期相比,当前中国消费市场已经开启了多个层面的升级。首先是消费从生存型向品质型的升级。中产消费的崛起已不再是预测,品质消费正在形成潮流。尤其是改革开放后出生的80、90后逐步成为最重要的消费主体,比起上一代,他们对产品的品牌和品质的要求远高于对低价的诉求。这一全新的消费趋势对商业模式提出了新的要求,天猫超越淘宝,跨境电商以及垂直电商的高速发展都证明了这一点。

  2014年12月才正式上线的跨境电商平台小红书,目前已拥有数千万用户,销售额突破亿元。其发展伊始就采取了B2C的自营模式,在供货端直接与品牌商和大型贸易商接触,以便能够在最大程度上保证商品品质,澳洲保健品品牌Blackmores以及日本最大的药妆集团麒麟堂等均是其合作伙伴。而在销售方面,海外货品全程在海关和国家出入境检验检疫局的严格把控下,大量商品通过跨境电商保税仓直接发货给国内用户。小红书在保税区的自营仓库面积在全国跨境电商中排名前列。使用保税仓发货,一是可以保证商品品质,二是可以避免商品从国外飞到国内的漫长等待。同时,为了降低库存风险,小红书根据自身社区积累的大数据(发布笔记、点赞、评论等)挑选,做先期预判销售。同时引入闪购模式,有95%的商品会在上架2小时内卖完,商品周转期最长为两周。

  消费升级的第二个趋势在于由物质型向服务型升级。居民消费结构从基本的衣食住行逐渐向休闲娱乐等享受型消费倾斜,更多的消费者愿意为个性化的体验和更好的服务买单,由此催生了庞大的服务类消费市场。原本市场化不足的医疗服务、教育培训以及文化体育等在政策、资本及需求的催化下,经过一段时期的市场洗礼,在各个细分领域都出现了处于不同发展阶段的优秀商业模式。

  仅以体育产业为例,在本届评选中,从创业期的最具潜力商业模式到最为成熟的最佳商业模式均有企业入选。乐奇足球通过帮用户组队,定场地等业务打造足球O2O平台;新三板挂牌的恒大淘宝则背靠资金实力雄厚的大股东,组建中国的职业足球俱乐部,成为亚洲足球第一股;道博股份(600136,股吧)则体育和娱乐两手抓,拓展基于体育营销的多种商业模式。

  消费升级的第三个趋势是社群营销模式的兴起。随着社交媒体进一步介入人们的生活,社群已经成了连接消费者与品牌的最短路径,独立研究机构福雷斯特公司(Forrester)分析师扎卡里·瑞斯·戴维斯指出:“当你想买新东西的时候,你在网络上认识和尊敬的人会成为你最重要的发现来源。”

  毋庸置疑,传统媒体时代的硬广已成过去时,社交媒体依靠聚集输出优质内容以及网红效应,培养用户的信任与追捧,打造出网络口碑营销,形成全新的商业模式。本届入选最具潜力商业模式的豆果美食是一家发现、分享、交流美食的食谱类美食互动社区,网站用户围绕食谱展开话题交流,进而引发群体共鸣。在食谱的基础上,豆果美食发展社群和电商两大分支,电商平台 “优食汇”介于单纯的电商平台和以朋友圈的口碑、熟人为背书的电商模式之间,通过垂直社区内容及用户互动产生的信任感、参与感、真实感,实现流量的商业转化。乐奇足球聚集的是足球爱好者,而小红书在“福利社”电商频道推出之前,则完全是由爱美、重品质的女性通过分享而集成的好物“宝典”。

  从这三方面趋势及成功案例可以看出,目前所谓的资本寒冬论正是在消费升级的背景下,互联网经济由粗放式发展向精细运作时代转型的标志。徐小平就提出,“创业者不需要担心寒冬的问题,天使阶段的钱仍然很多,但跟我们买东西一样,更多人开始追求有质量的东西,资本也是一样”。资本青睐的是能够真正提升现有消费品质量和消费体验的项目。

  精细化运营最为关键  

    哈佛大学商学院教授迈克尔·波特曾提出,随着互联网的进一步发展,人们的思维将会从“电子商务”重回到“商务”概念,从“电子战略”重回到“战略”概念。只有融入总体战略,互联网这项新技术才能够真正强有力地催生出竞争优势

  从本届评选结果来看,中国市场已经迈入了总体战略时代,这一时代的特征在于市场越趋公平,一切以满足市场需求为导向;线上抑或线下的形式并不是最关键的要素,对项目的精细运营能力比概念更为重要;在相似大概念下布局的公司,均是从自身核心优势出发,进行产业链拓展,完成模式的转型与升级。

  本届评选中,获新三板最美商业模式的沃田农业与可恩口腔分属农业和医疗服务,完全是传统产业,但均找到了精准的切入点,将各种市场资源有机重组,或纵深挖掘产业链多个盈利点,或横向标准化复制拓展,形成独特的具有竞争优势的商业模式。

  作为提供中高端口腔医疗服务的可恩口腔,在细分市场选择和横向标准化方面占据优势。中高端口腔医疗发端于一线城市,但在经济实力较为雄厚的次级城市需求也在快速增长,形成市场缺口。可恩口腔起步于准三线城市山东省德州市,挂牌新三板打通融资渠道之后,公司依靠对医疗技术体系、客户服务体系以及连锁管理体系的标准化构建,实现省内的快速复制扩张。公司透露,2016年和2017年主要在山东省内复制,到2018年有计划向其他省会城市拓展。

  本届入选最佳商业模式的企业则以转型为主题词,但其核心同样是围绕用户需求实现产业链的延伸。从二级市场表现来看,这些成功实现商业模式转型的上市公司获得了投资者的青睐,在宽幅震荡的2015年,获奖的9家公司股价增幅远远高于同期大盘指数。

  奥飞动漫(002292,股吧)与光线传媒(300251,股吧)均意在打造以IP为核心的全娱乐生态圈,不过两者起步的路径完全不同,奥飞动漫以“动漫+玩具”起家,光线传媒则是从影视节目制作起步。相同的是,两家公司在其既有领域内均是先行者与龙头。在拓展转型的过程中,都注重对原有用户的深度发掘,并进一步加强在原有商业模式的竞争优势。

  奥飞动漫用户特点为低龄与二次元,光线传媒则主打年轻市场。两家公司在扩张转型的过程中,对IP的选择标准均充分考虑与原有用户的重叠性,在此基础上,向其他用户渗透。截至目前,玩具销售仍是奥飞动漫IP变现的主要途径,而光线传媒的最大的收入与增长来源仍集中于电影投资发行。

  无论是传统领域还是新兴领域,能够胜出的商业模式共通之处在于,符合消费升级的时代趋势;选择的点垂直细分,又有足够的市场需求空间;在运营中关注细节,精细化管理,能够最大可能地保证客户的消费体验。

(责任编辑:柳苏源 HN091)

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