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高举数字技术 优衣库改造迅销商业模式

2017-04-25 02:54:32 时代周报  吴怡
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  时代周报特约记者 吴怡 发自广州

  柳井正把赌注下在了亚洲,更确切来说,是中国。

  中国作为优衣库母公司迅销集团(6288.HK)海外最大的市场,终于成为了拉动其利润增长的最大引擎之一。其最新的财报显示,2017上半财年收益同比增长了0.9%,达到了3928亿日元(约合249亿人民币),经营溢利大幅增长65.9%,达到487亿日元(约合30.8亿人民币),在这其中,中国内地与东南亚优衣库的业绩贡献最为突出。

  此前,迅销集团曾因为两次提价受到了业绩冲击,迅销集团CEO柳井正也坦言,采取价格上调策略是错误的。经过整体的战略调整,并且加大对潜力市场的投入,以及不断将信息化、智能化手段融入运营流程当中,迅销集团又开始复苏。目前,柳井正准备运用 “数字技术”,来改变日本优衣库的商业模式,转型成真正的数字消费零售公司。

  中国市场强劲复苏

  近日,优衣库母公司迅销集团亮出了最新“成绩单”,2017财年上半年(2016年9月-2017年2月)录得收益、溢利双增长,经营溢利表现高于预期。

  据财报显示,迅销上半年收益总额达1.02万亿日元,同比增长0.6%,经营溢利高达1306亿日元,同比增长31.5%,税前利润的涨幅同比更是直逼80%,达到1476.1亿日元。其中海外优衣库的利润增幅最大,同比增长高达65.9%,拉动了整体利润的增长,而业绩强劲的中国内地和东南亚是最主要的“功臣”。

  2017财年上半年,优衣库在中国大陆的业务表现甚佳,加之控制成本、开支占收益比率改善,最终录得收益及溢利大幅增长,再次成为了海外优衣库、甚至整个迅销集团的利润主增长点。中国区高速的利润增长让迅销爱不释手。迅销旗下有三大事业部,分别是日本优衣库、海外优衣库和全球品牌。随着日本主卖场开始逐渐饱和,业绩进入低速增长,迅销有意识地布局第二大主市场—以中国为中心的亚洲市场。

  时代周报记者梳理财务报告发现,迅销集团这几年来马不停蹄地扩张在中国的驻扎点,中国已成为迅销在海外最大的市场。

  截至2015年8月,海外优衣库的门店总数增加165间至798间,其中中国(包括大陆、香港及台湾)新增了91间,总门店数目为467间;而截至2016年8月,海外优衣库的门店总数较上年度同期增加160间至958间门店,其中中国大陆新开设92间,台湾8间。截至2017年2月底,海外优衣库的门店总数较上年度同期增加139间至1029间,保守预测中国新增设的门店不少于70间。

  从财报的数据看来,随着中国市场的强劲复苏,迅销预计将会加大对中国业务的投入,发挥中国在海外市场的“主攻”作用。

  经历试错转变策略

  利润增长来之不易,一年前,迅销经历了一次惨痛的“试错” 。

  2015年,迅销高估了市场对于价格的接受程度,希望借助涨价战略来应对成本上升和日元贬值的问题。

  当时优衣库宣布,7月以后在日本市场上销售的20%的新商品将提价,整体的价格涨幅将在10%左右,这是由于日元贬值和原料价格上涨导致的。企业没有选择在削减成本方面“下功夫”,而是直接把成本的上升转移到最终售价上来,“被迫”采取涨价的措施。

  不料大家纷纷“不买账”,市场反应陷入低谷。虽然通过大量去库存的救急措施,保住了企业收益总额,但经营溢利却“惨不忍睹”。涨价引起了整个集团的震荡,加上汇兑亏损等多重原因,迅销集团2016财年净利润暴跌56.3%,从上年同期的1100.27 亿日元跌至480.52 亿日元,这损失惨重的一着棋把柳井正从日本首富的位置拉了下来。

  而本来业绩增长势头迅猛的优衣库中国区,也受到了涨价风波的殃及,出现全年溢利下跌。优衣库中国区于2016年财政年度产生收益3328亿日元,同比增长9.3%,而经营溢利365亿日元,同比减少了 5.5%。此前,2014、2015年的财务报告显示,优衣库中国区都是录得重大升幅,是拉动海外优衣库整体业绩上升的“领头羊”,这是几年来首次出现业绩下跌。

  2016财年下半年,迅销集团悬崖勒马,果断采取降价的战略,为消费者提供“随时都能轻松购买优衣库商品”的定价,以及适时推出促销的折扣,策略果然奏效,收益慢慢回暖。中国大陆地区自2016年第二季度起同店销售收入逐渐回升,加之成本削减措施收效,下半年度溢利取得了大幅增长。此后,优衣库中国市场开始强劲复苏。

  线上+线下的新零售

  “成为世界最大的数码消费零售企业”,迅销集团再一次在财报中谈到了它的愿景。

  2017年2月,迅销集团东京有明区的总部UNIQLO CITY TOKYO正式启用,这座大楼集聚了企划、设计、市场营销等部门于一体,希望以信息化管理的方式,打通各大环节的供应链改革,建造一套更迅速及时创造商品和资讯的体制。

  “迅销信息化的发展策略,便于企业对商品的量化管理、销量预测,下次店铺新品的生产+分配可以更准确,降低了服装的库存数量,甚至达到零库存,相当程度上也降低了成本。”品牌营销专家陈玮向时代周报记者分析。

  3月16日,集团会长兼社长的柳井正在这栋新办公大楼召开了“有明计划”记者会,宣布要推动服装业界前所未有的改革,实现从“Made For All”(为所有人而做)转变成“Made For You”(为你而做)的新产品模式,利用人工智能建立全球的顾客数字信息平台,让生产更符合个人需求。

  这颠覆了传统的线上零售或纯实体零售,把线上和线下结合起来,诞生了一种全新的生产和销售模式—新零售。

  “(迅销)这种信息化、智能化的手段连接消费者,连接线上线下,是重要的新零售应用。”零售业信息化及电子商务观察者马岗告诉时代周报记者,新零售将改变过去的零售流通形态,厂商+线上线下一体化零售平台与消费之间的流通将成为主流。

  新零售的模式之下,传统的线下渠道也会作出相应的转变,更加注重环境、人和体验。

  今年3月份,迅销新开设的GU香港店聘请了约20名受日系时装及化妆培训的时尚顾问专员为店内客人配搭潮流东京时装。上周六,优衣库推出了全新运动系列,主打“生活就是运动场”的理念,在上海两家旗舰店开设了“健康生活”的分享课程,强调以新零售新体验的方式发展线下的门店。

  “消费者的参与热情还是挺高的。”优衣库中国区相关负责人告诉时代周报记者,目前这种体验活动只是在上海,未来是否推广到全国还在待定。

  此外,迅销集团还计划采取新的科技手段来改善自身供应链。新模式拟利用数字技术统一管理迅销的所有业务,积极利用人工智能AI等技术分析消费者想要的商品,并将相应信息同时发送至工厂、物流和店铺。将大幅改变在销售旺季之前完成策划和生产的传统服装流通机制,正如柳井所说,将构建“只生产消费者需要东西”的新商业模式。目前,迅销集团计划缩短从设计到货运的时间13 天左右。

  优衣库、Zara、H&M被称为快时尚品牌的“三驾马车”,它们的一举一动是行业的风向标。除了优衣库信息化管理的“有明计划”,Zara也将在西班牙新开设的最大门店推出“自助付款及智能试衣间”等新尝试,让线上选择、线下购物的连接性变得更强。

  “传统零售的消费者即买即走,需要通过会员关系连接消费者;新零售则通过全渠道全场景无缝切换的服务和大数据、智能设备连接消费者,本质都是消费者为中心。”零售业信息化及电子商务观察者马岗告诉时代周报记者,新零售将促使线下的店铺智能化,商品展示、体验、会员管理都会引入智能设备和系统。

  “信息和数字创新将成为制胜的关键。”今年3月份,柳井正给迅销定了新的目标,加大优衣库母公司迅销的收入,从截至2016年8月底的170亿美元,到2020年增至290亿美元。

(责任编辑:冯春辉 )
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