深度丨红牛之争，40年中国品牌建设的欲与困

　　当冰冷的法律条文，天平倾斜到外资一方的时候；中国民营企业几十年的付出该不该得到同情和应有的利益？

　　文丨飞鱼资本市场团队

　　流程编辑丨鱼小弟

　　2019年11月25日，北京市高级人民法院的一纸判决，将外界的目光再次聚焦到中泰“红牛”品牌之争上。

　　回顾改革开放四十年来，中国品牌建设与发展的道路，“红牛”就像一个缩影。在这个缩影里，有中国几代创业者的激情和奋斗，有不得不借力外资品牌的牺牲和探索。

　　谁都没有想到百废待兴的中国，会在改革开放短短四十年间就成为世界第二大经济体。

　　谁都未能想象，那个人均GDP只有区区385元人民币的中国，会在今天成为世界第二大消费市场。

　　于是，这样的市场孕育出的品牌价值，已经大大超过了当初外资企业将品牌托付给中国企业时可以预测到的边界。

　　欲望渐起，矛盾渐深。

　　当冰冷的法律条文，将天平倾斜到外资一方的时候，中国民营企业几十年的付出该不该得到同情和应有的利益？

　　两个经典论断

　　在谈论中泰“红牛”品牌之争前，先说两个经典的小论断。

　　一个是，曾经有人问，大英帝国在全世界有那么多的殖民地，为什么只有香港成为了国际自由贸易港。回答是：因为这里有中国人。中国人的勤劳和奋斗让香港成为了香港。

　　一个是，在很长一段时间里，国际上喜欢抨击中国人的素质，尤其是拿日本人的素质来做比较。最有代表性的回应来自于复旦大学中国研究院院长张维为，他说（大意）：日本或者欧美比中国早一百年扫除文盲、普及义务教育、实现城镇化，在这个维度上做比较，怎么能拿现在的中国和现在的日本、欧美比呢，如果真的要比也应该拿现在的中国和100年前的日本和欧美比。

　　为什么说这两个小论断呢？

　　如果当年泰国红牛这个品牌没有让中国民营企业来运营会怎么样？如果没有中国这个市场会怎么样？

　　如果当年中国民营企业和市场法律法规的成熟度与泰国一样，还会有现在的品牌之争吗？彼时，中国民营企业家是以一切摸着石头过河的状态在经营，而它的对手已经是深谙国际市场规则的泰国资本家族。

　　所有指责中国民营企业不重视品牌建设、不重视知识产权的评价，都忽略了时代滚滚车辙上双方不平等的知识结构差距。而今天，在中国市场法律法规不断健全的情况下，在对手面对品牌价值利益欲望渐深的时候，曾经那个弱小的、懵懂的中国民营企业不得不做好为历史漏洞负责的准备。

　　在过去四十年中，尤其是在过去四十年中国企业发展的过程中，出现过无数次我们知道的或不知道的，中国企业在与外资企业合作中，因为种种“不成熟”而被迫放弃自己一手创造的利益。

　　红牛只是一个典型的缩影。

　　（中国和泰国的“两牛”之争）

　　一场必然“利益之战”

　　红牛在中国的故事要追溯到上个世纪。

　　当时泰国许氏家族发明了一款名为“Krating Daeng”的滋补性饮料，不过仅在泰国市场上销售。

　　随后，这种饮料被引进至奥地利，命名为“RedBull”。

　　90年代初，泰国许氏家族实际控制的泰国天丝集团试图将RedBull命名为“瑞德步”进军中国市场，不过很快因为不适应改革开放初期的政策而折戟。

　　1995年中国人严彬创始的华彬集团与泰国红牛、泰国天丝在中国合资成立了中国红牛，从此开启了让红牛在中国大放异彩之路。

　　公开信息显示，中国红牛成立于1995年，成立时的股东除了泰国天丝、红牛维他命饮料（泰国）有限公司之外，还有两家老牌国有企业中国食品工业总公司和深圳中浩（集团）股份有限公司。

　　将红牛引入中国，严彬做了两个关键之事。一个是引入国企股东，让红牛维他命功能饮料顺利取得了保健食品批准证书；二是调整了红牛饮料的配方，让其更适合中国人口味。

　　在红牛商标问题上，中国红牛公司成立之前，泰国天丝集团仅在中国注册了英文“Red Bull”商标，“红牛”这一中文商标名称诞生于中国红牛公司成立之后。

　　彼时，严彬坚决不同意使用泰国天丝提议的“瑞德步”中文名称，认为应当改称“红牛”才符合中国文化。为此，严彬亲笔书写了“红牛”商标中的“红”字。在注册登记“红牛”中文商标时，由于商标中的“斗牛”图案已经被浙江金华一家公司注册，华彬集团便出面协调，几经周折才换取该公司放弃异议。这才有了今天中国家喻户晓的红牛商标。

　　客观说，在中国红牛24多年的成长史中，中国红牛团队付出了所有，尤其在保护和发展品牌上。1996年，严彬坚持大手笔投入市场，最初在央视打广告，还没有引发销量，便引发了无数组织或个人恶意抢注红牛商标。此后，中国公牛在商标注册和防御策略的制定与执行上，在多个品类商标的注册、保护或购买上，亲力亲为。

　　华彬集团重金投放宣传、铺开中国市场，一路“打怪升级”，使红牛成为中国市场最知名的功能饮料品牌。

　　直到2012年天丝集团创始人许书标去世前，双方保持着良好的合作默契。彼时无论许书标还是许氏家族，从未表示过对中国红牛的不满。

　　商标刚开始只是一个招牌，吆喝多了，客人才会多起来。市场做大了，才能和市场利益紧紧捆绑在一起。

　　公开数据显示，红牛最高时一年的销售额超过230亿元。在2016年品牌之争开始前，红牛在中国市场的占有率一度达到63%。现在已经是一家坐拥400多万个销售网点，60万家核心终端，5000家以上的产销企业共同体的大企业。

　　越来越高的品牌价值，带来的是越来越激烈的利益争夺。

　　2016年11月，泰国天丝宣布，中国红牛的商标授权已经到期，而华彬集团则回应，中国红牛与泰国天丝的授权合同为50年。

　　中泰两家公司的红牛商标之争自此开始。

　　（一手缔造了中国红牛的华彬集团董事长严彬）

　　能不能有中国百年品牌

　　期间，中泰两家都在准备各自的B方案。

　　2017年，华彬集团推出自有品牌能量型维生素饮料饮料“战马”，以防红牛品牌被“剥夺”。今年6月，战马获得获得蓝帽标识，同时拥有能量型维生素饮料和功能饮料两套外衣。

　　同在2017年，据媒体报道，泰国天丝或许氏家族借道香港公司，收购了持有保健食品批文的空壳公司广州曜能量，借此授权代工厂生产红牛牌安奈吉和授权一家由华彬前高管组建的新公司。

　　今年5月，泰国天丝正式将红牛安奈吉推向市场，而红牛安奈吉除名字和产品添加了西洋参外，从包装到口感几乎与中国红牛的产品无异。

　　9月，泰国天丝又在北京怀柔设立天丝(北京)企业管理有限公司，实控人同为泰国天丝实控人许馨雄，经营范围包括食品销售。

　　2018年，中国红牛向北京市高级人民法院提起诉讼，请求法院确认其对17件红牛系列商标享有所有者的合法权益，并要求泰国天丝支付共计37.53亿元的广告宣传费用。如果不能确认上述红牛系列商标由红牛维他命独享所有权，则由其与泰国天丝共同所有。对此，被告泰国天丝则认为其对红牛系列商标持有清晰、独立、完整的所有权。

　　11月25日，北京高级人民法院对红牛商标案作出一审判决，驳回中国红牛全部诉求。

　　11月28日，中国红牛通过官方微信发布声明，中国红牛是“红牛系列商标”在中国市场从零价值至数百亿市值的唯一投入方和贡献者，中国红牛的在案件中的核心诉求是请法院确认本公司对“红牛系列商标”享有合法权益，即有权使用“红牛系列商标”并享有其所附收益等合法权益，而非请求法院确认本公司为登记注册的商标所有权人。因此，中国红牛将依法向最高人民法院提起上诉，维护自身合法权益。

　　在中国红牛诉泰国天丝的案件中，值得关注的一点是，在双方1995年的合资合同中，曾明确写到：红牛饮料公司的产品的商标是红牛饮料公司资产的一部分。

　　所谓是公司资产的一部分显然不能仅仅理解为“授权”。

　　这也是全案中国红牛最值得解释的一点。但也因为彼时华彬集团对知识产权的理解并不充分、国内法律法规在指导和规范上的不全面，合同中未就这一点做更明确的说明。

　　企业在面对对手计划吞没自己时“努力求生”是必然的本能。

　　经过四十年的发展，中国一代创业者借助中国市场创下了一个又一个知名的品牌，但在应对外资时也不断面临一个又一个困境。

　　这是中国品牌建设道路上的欲和困，中国的企业能不能走的过去，中国的企业能不能做一个百年品牌？

　　（完）

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