千万量级主播的音频经济体启示录

文 | 白雪

编 | 傅叶 周天

周天财经 原创出品

2020 年，互联网世界最大的看点之一，可能就是音频领域的创造者和表达者，规模正在急速扩容。

1 月 16 日，喜马拉雅官方公布了一则数据，其平台的主播数量突破了 1000 万。

数字背后，流动着的是淙淙不绝的音频内容供给，也昭示着一个被许多人所低估的商业空间。

喜马拉雅创始人兼联席 CEO 余建军曾用「平行世界」描述音频与其他日常服务的关系，音频与现实世界接近平行的关系，为构建起声音里的商业世界提供了架构的基础和延伸的空间。

平行世界还在继续扩大。根据艾瑞咨询资料显示，2018 年在线音频市场规模约为 113 亿元，预计到 2023 年，将增长至 698 亿元。同时数据显示，在线音频行业年均复合增长率为 43.8％，一片蓝海正在成型。

威尔士诗人赫伯特曾说，纵使一百张嘴讲得口干舌燥，两只耳朵也能容纳下它们所讲的一切。种种迹象表明，音频的赛道里，正在长出一个规模庞大的生态经济体。

01   好的经济体应该是什么样的？

在声音的商业世界中，各个头部玩家都在寻找突破点，塑造平台特质来筑造护城河成了心照不宣的共识，有的玩家发力国际化，有的玩家主打互动和社交，甚至铤而走险打起了擦边球。但他们似乎都没有抓住重点。

归根结底，差异化和壁垒，还是在于内容的供给端。

以市场上 DAU 排名第一的喜马拉雅为例，在喜马拉雅的战略布局里，主播是第一个核心。

无论是 UGC 还是 OGC、PGC，都绕不开主播。又或者说主播就是保持音频内容生产平台活跃度的 key word。好的平台是土壤，而主播则是种子，如果能得到平台充足的支持，就能在这里拥有充足的生长空间。这刚好应和了喜马拉雅联合创始人兼联席 CEO 余建军所说过的一句话：「喜马拉雅不是一个‘山头’，而是‘群峰林立’」。

拿一个具体的案例来讲，就像被称为有声界第一大 V 的紫襟，在八年前，他还只是 YY 里用视频直播讲故事的小主播，而后意外被喜马拉雅发掘并签约进行孵化，如今在喜马拉雅平台上，他主播的《摸金天师》点击量已经突破了 45 亿，1000 多万粉丝量不仅让他长期制霸有声领域的巅峰榜，更让他冲到了福布斯中国发布的 2019 年中国 30 位 30 岁以下精英榜。

喜马拉雅又是如何为主播进行赋能的呢？具体来说，喜马拉雅是以流量、分成、资本三大维度主播赋能，平台上的主播可以通过知识付费、广告、直播、有声书等多元模式实现商业变现。2019 年通过「万人十亿计划」，主播从喜马拉雅共获得 16.34 亿现金分成。一千万个主播在平台上不断提供原创内容，为保持平台活力源源不断地造血。

当原创内容的质与量得到实现时，构筑版权壁垒就成为了第二个核心问题。

喜马拉雅在构筑版权壁垒的战略是，通过与多个线上线下出版机构合作，获得畅销书的有声版权，在原有大 IP 的热度之上再添一把火。可以看到，2018 年喜马拉雅凭借资源优势，上线了《如懿传》、《香蜜沉沉烬如霜》等影视大 IP 有声书。

而在近期，喜马拉雅则独家揽获了刘慈欣《三体》版权，在喜马拉雅平台上线了根据《三体》改编的同名广播剧，这部广播剧仅上线 2 个月播放量就已经达到 772 万。

打开《三体》广播剧的评价，多数用户都是在「吐槽」一周一集的更新速度，但对于节目质量大家都直夸「很良心」。在这背后，跟喜马拉雅投资超千万的「大手笔」，以及邀请「729 声工场」进行精心制作有着极大的关系。以此也可以看到「大制作」的用心良苦，其实是能被用户真正看到的。

在一个增量市场成型的过程中，能够梳理并解决核心问题的玩家，往往可以迅速卡位，发展壮大。喜马拉雅之于音频市场，也呈现出类似的特点。

第三方研究机构 QusetMobile 发布的《2019 中国网络视听发展研究报告》显示，网络音频市场中呈现出「一超多强」的格局，喜马拉雅的用户渗透率达到 62.8%，占据第一梯队，荔枝、蜻蜓 FM、企鹅 FM 居第二梯队，用户渗透率为 33.5%。而根据易观数据，2019 年 12 月，喜马拉雅 MAU 为 9171 万左右，高于 2~5 名音频平台的 MAU 相加总和。

02   连接上下游 

2018 年时，余建军曾说：「喜马拉雅从来都不只是一个音频 APP，因为我们做的是一个音频生态圈。」

两年后的今天，可以看到喜马拉雅仍在专注于音频生态圈的构建和维护。

在内容生产的上游，喜马拉雅在邀请更多生产者加入并自己投资孵化优质创作团队，用资金、流量等层面扶持中腰部内容创业者。

以 PGC 而言，喜马拉雅现在已经打通了出版机构、媒体机构之间的壁垒，早在 4 年前，喜马拉雅平台就上线了像马东的《好好说话》、蔡康永的《蔡康永的情商》这样把纸质出版物与有声书进行融合的衍生品，而在今年伊始，央视新闻也正式宣布入驻了喜马拉雅, 这意味着喜马拉雅的用户可以随时随地听到《新闻联播》《早啊, 新闻来了!》《主播说联播》以及《夜读》四档央视新闻王牌节目。

除此之外，喜马拉雅还创新出一种由即时反馈驱动反向定制的新型出版模式，具体来说就是在平台上首先发布出声音内容，再通过平台反馈来决定是否出版或者具体调整纸质书内容的模式，这完全是用互联网思维重构了内容的生产模式，用户体验更佳。

而在内容分发的下游，喜马拉雅则采用了汽车 + 手机 + 智能生活的玩法，试图通过「硬创新」构建完整音频生态圈，让分发网络更广，也是让场景更多。

以汽车为例，根据喜马拉雅公开资料显示，喜马拉雅正在与汽车、智能家居等终端进行合作。目前，喜马拉雅与特斯拉、保时捷、宝马、奥迪等超过 95% 的头部汽车企业已达成合作。

当马斯克在国产 Model 3 交付仪式上激情热舞时，喜马拉雅其实已经悄然接入了斯拉旗下 Model S、Model X 和 Model 3 的车载系统。另外，喜马拉雅也曾推出小雅 Nano 智能音箱，及针对儿童的晓雅 mini AI 音箱。由这些喜马拉雅对智能终端的布局能看出其正在深耕场景消费，占领用户的碎片时间的姿态。

其实，在喜马拉雅打通上下游链接，形成音频生态圈的过程中，有一个充斥全局的重要要素，那就是主播和平台的链接。

喜马拉雅何以吸引一千万个主播入驻其平台？喜马拉雅创始人兼联席 CEO 余建军曾表示，在音频生态经济体内，喜马拉雅将为用户、主播及合作伙伴提供更高效、更深度的服务和赋能，让更多主播能够获取更大的影响力和实现自身价值。

所以回答这个问题只需要厘清两个价值，一个是自我价值，一个是商业价值。

主播曲音静子刚好就是回答这个问题的典型案例，曲音静子在硕士毕业后去了国企工作，拿到了 「铁饭碗」。2013 年起，机缘巧合之下她开始兼职在喜马拉雅做起了主播，为当红的言情小说《凤囚凰》《有种后宫叫德妃》《倾世皇妃》演播配音，一个个或是古灵精怪或是神秘妩媚的女性角色都被她以声音的形式呈现得活灵活现。在粉丝的日常催更中，她在声音的世界里找到了工作的使命感和责任感，曲音静子说「有一种被需要的感觉，很开心。」

凭借自身的声音条件，曲音静子在喜马拉雅上已经有了 75 万粉丝，专辑累计播放量超 1 亿，内容变现已经不再是问题，于是她辞去了工程师的工作，结束了白天在国企工作，晚上回家录音到凌晨，这样黑白颠倒的生活。

其实除了曲音静子，在喜马拉雅上还有很多相似情况的主播，昵称「穷开心广播」的主播原本是一位盲人按摩师，在喜马拉雅做主播已有 5 年，他不但靠说书拥有了大量粉丝，还成立了自己的团队，转型为专职说书人。

越来越多主播从兼职转为专职，这样的转变意味着音频内容平台专业水平的稳步提高，也侧面体现了喜马拉雅扶持主播、鼓励多元优质内容生产者计划的初显成效，然而这只是一个开始，最终谁能为用户提供优质音频内容，谁才会在音频内容市场上独占鳌头。

和自然生态的生命力类似，一个健康的商业生态经济体，也应当是涵盖多种角色，各种要素能够充分的、互动，从而不断涌现出新的商业可能。而从主播数量突破 1000 万、连接产业上下游、拓展更多的音频消费场景来看，喜马拉雅的音频生态经济体，已经初步成型。

03   音频内容行业的巨大潜能 

相比于身体的其他部位，耳朵的商业化程度仍然还处在比较低的水平。Spotify 的联合创始人 Daniel Ek 曾表示，人们在音频和视频上花的时间差不多，但视频行业的估值有 1 万亿美元，而音频行业可能只有 1000 亿美元。

不过增长也往往来源于空白，重新审视音频内容的自有属性，就会发现，它有着不可替代的独特价值。

比起难以直接辨认的文字风格，声音这种介质要更有辨识度。作为读者可能很难花二十秒就能看出川端康成和三岛由纪夫的差别，但作为一名听众，大概率可以花 5 秒辨识出高晓松和许知远的声音。再对比视频，音频制作门槛又要低很多，不需要精心拍摄素材，也不用学习如何剪辑视频，一个安静的房间就是一般音频内容生产的唯一要求。

比起 vlogger 和自媒体写作者，音频的特点更容易建立起主播的个人 IP。例如曾经唱二人转的主播牛大宝利用自己在二人转舞台上磨练出的技巧，用多变的嗓音表演在有声书主播中独树一帜，在平台上积累了 167 万的粉丝。声音的高辨识度连接起渗透用户生活各个场景的高到达率，这就为音频市场的增长提供了巨大的潜能。

而作为一种日常的感官方式，声音可以存在于用户生活场景的每一个角落，特别是即将到来的物联网时代，声音已经被公认为是代表未来的交互方式。

根据尼尔森发布《Audio Today 2019》的年度报告，在美国，18 岁以上每周收听电台的人数占美国总人口的 92%，每周收看电视的人数占美国总人口的 87%，每周使用手机的人数占总人口的 81%，每周使用笔记本电脑的人数占美国总人口的 54%，而如果用艾瑞咨询提供的中国在线音频收听总人数来对标，收听音频节目的人数占中国人口的比率其实仅为 32.7% 左右。

这从另一个侧面意味着，中国潜在的巨大市场空间。

数据显示，趋势也的确站在了喜马拉雅们这一边，根据艾媒咨询《2019 年中国在线音频市场研究报告》提供的数据，从时间上纵向比较，2018 年在线音频用户达到 4.25 亿，较 2017 用户规模增长了 22.1%；从传播类型上横向比较，可以看到在线音频的增速是移动阅读的近 4 倍、移动视频的近 2 倍。

 结语 

回归到每一双耳朵上来。

无论音频内容市场将会是以多少倍速增长，音频内容质量仍是在市场中取胜的关键，所以大力扶持主播是各家音频内容平台关注的重点，但对于喜马拉雅来说，这不仅其重要战略，也是形成生态经济体的必然要素。

终究，说到底「内容为王」的逻辑是「用户为王」。

叔本华曾经说过：「一个人越有思想，乐趣就越多」，在这个用户的基本物质需求已经得到了极大的丰富与满足的时代里，越来越多人加入了在繁杂的世界里寻求精神充实的队列中。就像也许有的人还没有来得及去一趟梦中常去的欧洲，但通过声音，用户也许已经「神游」过了典雅的翡冷翠、漫步过日落时刻的塞纳河、还在路过巴塞罗那时顺便听说了建筑大师高迪的故事。

喜马拉雅构建的音频生态经济体在为满足用户精神需求的同时，也能把普通人身上细微的闪光点赋能为一颗闪耀着的新星。这是经济体的力量，也是每一个主播和用户自身的力量。

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