风雨飘摇20天 看海底捞如何走出一条涅槃之路

　　这个春节，对海底捞来说格外难忘。20天闭店期，550家门店歇业，8万多员工原地待命，日亏8000万......犹如一场浩劫。

　　但好在，海底捞经受住了考验，凭借线上业务不仅缓解了现金流危机，更拓宽了产品线，创新了经营模式。回顾过去20多天的历程，用“涅槃”来形容也不为过。

　　危机

　　1月20号，钟南山院士向外界确认了新冠病毒会人传人，这一消息也为餐饮行业拉响了警报。1月26日，海底捞宣布中国内地550家门店，即日起暂停营业至1月31日。1月31日，海底捞再度发布公告，宣布延长闭店时间。直至2月15日，海底捞各地门店才陆续恢复营业。

　　前后不过20天的时间，对海底捞来说却是度日如年。每延长一天闭店时间，企业就要多掏一天的房租和工资——在0进项的前提下。

　　外界不停地猜测海底捞到底亏损了多少钱：每天亏损8000万？9天亏损7亿？15天亏损11亿？也有金融机构评估停业15天的亏损资金高达50亿。面对质疑，海底捞创始人张勇保持了一贯的低调，并未对其给予过多回应。

　　但颓势还是有目共睹。自疫情爆发以来，海底捞股市明显走低，截至2月7日收盘，海底捞股价为30.05港元/股，较1月20日33.55港元/股下跌10.4%，市值缩水逾180亿港元。尽管官方并未披露确切亏损数据，但随着海底捞获得21亿信贷资金支持的消息被爆出，媒体还是一致判定：海底捞已经面临着现金流危机。

　　社会各界都在密切关注着海底捞，想看看这个火锅老大要怎么自救。

　　自救

　　不负众望，海底捞很快就找到了突围方向——线上业务。

　　2月15日，海底捞宣布从即日起将陆续恢复内地门店营业，但仅提供线上外送业务，即用户在线上下单后，将由配送平台将餐食送至顾客家中。堂食业务恢复时间还需视疫情情况而定。同时，海底捞还将外送业务升级为“安心送”，支持“无接触递送”，暂不提供锅炉具租赁和入户服务。

　　尽管有人说海底捞此举实属无奈，但不可否认的是，线上业务已然成为包括海底捞在内的高端餐饮企业疫情期间的最佳选择。

　　行业资深人士指出，一方面，线上业务响应了国家疫情防控需求，避免了门店消费所导致的聚集性风险，保障了顾客和员工的安全；另一方面，海底捞可以通过线上业务满足顾客消费所需，保持品牌与顾客的接触频率，一旦迎来疫情解禁，海底捞能够快速成为顾客信任的首选企业，并将获得未来新的增长支撑。

　　此外，转战线上还有利于打破海底捞门店的地域性限制。目前海底捞线有两种配送方式，除了自配送以外，还有100多家门店与同城速递平台闪送展开了业务合作。其中闪送的服务范围是全城，打破了外卖平台5公里的范围限制，可以助力海底捞将服务触达更多潜在客户，对扩大客群和营收增长起到了良性影响作用。

　　作为高端餐饮代表品牌，海底捞以服务见长，对于线上业务同样保持着高要求，因此在选择外送合作商时，对方的服务品质是海底捞所最为看重的因素。以闪送为例，平台要求闪送员每次只能送一单，专心服务一名顾客，出发和送达前都要及时致电，微笑服务，从而给予顾客vip般的体验。在疫情期间，闪送还推出了“无接触配送”服务，安抚了顾客对人际感染的恐惧心理，提升了顾客对海底捞的品牌好感度。

　　品牌的回血需要从“开源”和“节流”两个层面来共同调节，实现营收增长后，海底捞还要考虑如何节约成本，其中配送费便是一项固定支出。

　　海底捞算了一笔账，目前外卖平台的佣金抽成普遍在20%左右，品牌平均客单价为一百多元，假设一笔外送订单的金额为300元，若选择外卖平台配送，费用就是60元，如果是平台新客，扣点还会更高。闪送则是按照重量和距离来收费，平均每单能比外卖平台节省10~20元。以北京地区为例，重量5公斤以内的订单，5公里内的配送费只要16元，和外卖平台相比，直接节省了44元。

　　涅槃

　　靠外送业务回血后，海底捞并未就此止住脚步，又相继推出了生鲜直配便民服务和半成品菜“开饭了”，并结合线上消费热潮，借助淘宝直播与网友分享“云火锅”。可以说，经此一“疫”，海底捞将线上流量玩法开发到了极致。

　　但业内人士分析，疫情期间海底捞经营占比最大的还是外送业务。记者了解到，除了海底捞自有配送团队以外，目前每天仅通过闪送送出的订单数量便超过了4位数，如此庞大的订单量，帮品牌缓解了不少现金流压力。

　　可以预见的是，随着线上业务的发展壮大，配送环节在海底捞整体经营中的地位也将持续上升。正如中国烹饪协会在《2020年新冠肺炎疫情期间中国餐饮业经营状况和发展趋势调查分析报告》中所指出，疫情促使配送到家服务需求迅速增长，未来餐饮企业有必要考虑通过自建体系，或者选择与组织方式和物流体系健全的相应平台合作，继续拓宽新零售产品线，打造自有品牌产品，创新经营模式，提供更高质量的产品和服务，使其成为未来业务新的增长点。

　　对于海底捞来说，断言哪种模式对企业收益帮扶最大，目前还为时尚早，但线上业务的成长，的确为品牌提供了一个新的发展方向。有了海底捞为操作范本，高端餐饮对于互联网渠道的拥抱也会愈发积极。

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