商院评“疫” | 上财商学院叶巍岭：当新型冠状病毒肆虐全国，为什么你选择打游戏而有人却在写自科报告？

　　新型冠状病毒疫情宅家期间，上财商学院学者教授加紧科研攻，将科研论文写在战“疫”第一线，为有效防控疫情建言献策。叶巍岭副教授为知乎《如何花钱会幸福，我做了这些笔记》专栏免费供稿《当新型冠状病毒肆虐全国，为什么你选择打游戏而有人却在写自科报告？》。文章通过“2020年春节期间肆虐全球的新型冠状病毒启动人们对死亡的感知”为切入点，运用TMT 理论和大量实验研究深入分析，提出三种应对策略：捍卫自己的世界观、试图增强自尊和捍卫世界观，进而对文章标题有完美的阐释。本篇文章约8000字，读完大约需要5分钟。现转载如下：

　　学者简介：叶巍岭，上财商学院教师教育与发展中心主任，市场营销系副教授；上海市市场学会常务理事、上海MBA课程案例库开发共享平台案例评估专家委员会委员。主要研究方向：消费心理，广告效果，销售互动。

　　全国抗"疫"期间，叶巍岭副教授为知乎《如何花钱会幸福，我做了这些笔记》专栏免费供稿

　　没有想到，我的专栏是以这篇作为给大家的见面礼。

　　我先申明哈，这个标题并不是一个道德评价。我只是在新型冠状病毒疫情期间宅在家里刷屏时好奇地观察了一下朋友圈，看看身边的人们都在这个时候干点什么？

　　然后，我想起了一个非常经典的研究领域：Mortality Salience（死亡显化）。

　　2020年春节期间肆虐全球的新型冠状病毒启动了人们对死亡的感知（作者涂鸦）

　　我第一次听到Mortality Salience这个词，是和一位营销领域的大牛聊天，我们当时不知道讲到一个什么样的情形，大概是观察到一个什么现象，想解释它，他说了这个词。我才突然意识到：对啊，人们在日常生活中对“死亡”一事讳莫如深。

　　Mortality Salience的相关研究大概是想回答这样一个问题：

　　如有人提醒你：你是会死！你会做什么？

　　在过去三十多年里，研究者们在实验室做过不少这样的实验（这样的实验不能随便做哈，必须要经过一个叫学术道德委员会的同意），有人发现人们会因此更积极投身于健身塑形练习 (Arndt, Schimel, and Goldenberg 2003)，可是911之后，却显然有更多人汇报他们变得暴饮暴食，仿佛不再想减肥这档子事儿。这些结论看上去互相冲突，是不是？

　　如果你去找文献看，会发现有的研究发现人们因为Mortality Salience而更喜欢买奢侈品（Mandel and Heine 1999），还有人发现人们会变得更加物质主义 (Arndt et al. 2004)，甚至还有研究发现人们对性生活更有兴趣 (Goldenberg et al. 2000), 或者驾驶汽车更加狂野(Ben-Ari, Florian, and Mikulincer 1999)。

　　春节在家自我隔离时，你属哪一款？

　　这些表面上杂乱无章的研究结论意味着这个话题有深入研究的价值，“这些行为之间，有什么共同点吗？”有一个理论，是解释这一切的主流理论，我觉得我现在不能告诉你。你知道了去百度我不怕，但你因此没有读完这篇文章，还是回答不了标题里的问题。

　　不信？那我告诉你，这个理论叫恐惧管理理论，Terror Management Theory (TMT, Greenberg, Solomon, and Pyszczynski 1997)。欢迎百度后再回来。

　　*************TMT理论的分割线 ************

　　Terror Management Theory（图片来自网络）

　　根据TMT理论，当人们觉得自己其实和其他动物一样，不可能永生这个事实的时候，就会感到害怕，这是天生的，同时，我们天生也具备对付这种害怕的策略，免得自己被吓死。

　　这种天生的应对策略是什么呢？其中一个是：把力气花在那些你的自尊所依附的事情上，努力去达到社会认为这件事情应该有的最高标准（这里还有个前提，我先介绍TMT理论和一个实验，然后会在小结里给出这个前提）。

　　先稍微解释一下“自尊”是什么？知乎有个高赞的回答写得非常全面，我这里就不需要过多展开的。按那篇高赞的回答，这里主要是指认知自尊，就是人对自己各项能力的评价，人们对自己的社会价值、地位和道德水平的评价，也包括人们认为自己是否被爱。

　　TMT理论认为：害怕死亡是人类的天性，当人们被提醒死亡这件事情的时候，他们会陷入深深的“存在焦虑”（existential anxiety)。一般情况下，对付这种焦虑的策略有两种Greenberg（1994）：

　　一种是捍卫自己的世界观（例如，我老爸就在春节高频和我争执，因为我们对台湾问题有一些不同的看法，你和你老爸呢？）

　　另一种是试图增强自尊(Pyszczynski et al. 2004)，我们先要回答标题的问题，所以要从“试图增强自尊”这个应对策略开始讲。

　　（我会在本篇一共介绍三种应对死亡显化的策略，请慢慢往下看）

　　根据这个逻辑，我们试着来解释上面那些看上去冲突的关于Mortality Salience的发现：

　　有人的自尊依附于社会对自己身材的评价，所以在这个刷屏的每一天都能刷出新增死亡病例的春节，这类人会坚持在家健身，时不时还去没有人的江边跑上几圈。

　　那怎么解释那些死亡显化后没有去健身的人呢？原因有两个，一是他们的自尊不依附于此，二是在身材这个领域，他们的自尊太低了（真的有种自尊叫身体自尊，body-esteem）,他们觉得自己怎么也达不到社会的标准。

　　关于身体自尊的莫名涂鸦

　　解释得可以了，让我来介绍一个实验（Ferraro, Shiv & Bettman,2005）。

　　实验如下

　　研究者先找了一些文献，证明女性比男性更多地为身材管理而控制饮食的热量摄入管理（这个就略过了哈），所以性别可以成为这个实验的调节变量。

　　第一步是招募一些女性大学生被试，她们先回答了一些关于身体自尊的问题，研究者得到她们的身体自尊的高低。

　　然后，这些女性被试被随机分入实验组和控制组。实验组（高死亡启动组）的被试们回忆了911，而控制组则是回忆同年的一次校园火灾，那场火灾无人丧生。（一些年轻的读者，会不会不知道911？不是那个叫911的车，是这个，让我上张图）

　　2001年的911恐怖袭击事件（图片来自网络）

　　根据前面的假设，身体自尊低的人在死亡唤起时不会将自尊提升的希望依附于身材管理活动，因为他们认为自己无论怎么做都很难达到社会对于身材的要求。所以，他们会把自尊提升的希望放在其他事物上。

　　我们不需要知道这些人的自尊提升会依附于其他什么东西，只需要知道他们此时肯定不会把自控资源放在健康食物选择上。那么，这可能意味着如果我们在这些低身体自尊的被试前放两份食物：巧克力（代表没有自控的纵享食物）和水果色拉（代表需要自控的健康食物）的时候，他们会更倾向于选择巧克力。（请先不要和我讨论这两种食物凭什么代表纵享和健康，文章里列举了一些文献，证明这种实验材料在北美是有效的，如果你有兴趣可以留言，我下次写一期健康和纵享的研究笔记给大家看看。）

　　相反，身体自尊高的人在死亡唤起时，就倾向于将自尊的提升依附于身材管理活动，那么当那两份食物放在他们面前时，他们会更容易启动自我控制，选择对身材管理更有利的健康食物。

　　纵享食物                                             健康食物

　　当死亡显化时身体自尊高的人更多选择健康食物（图片来自网络）

　　如前文交待，相较于女性，男性通常不是身材管理的热衷者，所以这种高低身体自尊者在死亡显化后体现出的食物选择上的差别不会发生在男性大学生被试中。

　　研究者们设计了一个2*2*2的八组实验，招募了127个被试，证明了上面这个发现。接着又招募了129名女性重复了一次实验结果。

　　总结一下这些实验的发现说明什么

　　当你觉得死亡其实就在眼前的时候，就会把力气花在那些你的自尊提升能依附的事情上，努力去达到社会认为这件事情应该有的最高标准。前提是你觉得这件事情的社会标准你是有希望达到的，离你不是太远。

　　现在你会回答标题里的问题了吗

　　答案是：

　　第一，你的自尊依附于王者荣耀的“星耀玩家”、“荣耀王者”或“国服最强”的称号所能获得的同伴评价，而我的自尊却来自自然科学基金结项通告能够获得的社会评价。

　　第二，你觉得“星耀玩家”是你的能力可以达到的，而我觉得自科结项是我可以达到的。

　　如果你的目标只是回答标题的问题，那阅读到此就结束吧。关于“我们如何通过消费来应对死亡显化”还有两个没介绍呢，如果你想知道更多请往下看。

　　************想知道更多的分割线**********

　　先说一个重要问题：我在写自科结项报告时如何防止吃太多？

　　如何防止我在完成报告的同时不会长胖？

　　做那些增强自尊的事情，往往需要消耗自我监管/自我控制能量（Arndt et al. 1997)，而一个人的自我监管/控制的能量是有限的，那么，当我们把自我监管能量用来去从事某项提升自尊的活动时，在其他需要自我监管的事情上就会做得差一些。例如，我在埋头写自科结项报告时，会吃很多妈妈放在我手边的葡萄干。

　　所以，我如果想写自科报告，又不想长胖的话，解决方案就是：家里根本就没有葡萄干！而我手边的黑咖啡则在不知不觉中喝了一杯又一杯。

　　接着讲死亡显化后人类的应对策略

　　Mandel & Smeesters（2008）写过一篇题为“甜蜜的逃避”的学术论文，这个研究换了个视角探讨死亡显化对消费的影响，他们没有研究消费者在纵享和健康消费之间的选择问题，而是研究消费量的问题。

　　为了回答这个问题，他们提出了TMT之外的，关于死亡突显应对的第三种策略叫“逃避突显的自我”。（应对策略的第一种我还没有介绍对吗？我记得，在最后一部分会说）

　　先介绍一个理论叫“客观自我意识理论”（objective self-awareness theory），这个理论认为当自我突显时（就是你自己突然跳出来站在你面前的意思），逃避自我是一种常态。尤其是把自我放到社会比较中去，发现真实自我与理想自我（或社会标准认可的形象）存在差距时，我们就更想逃避。因为真实自我与理想自我存在差距是常态，所以逃避突显的自我就是常态。让自我突显其实没有那么复杂，面对镜子就可以做到将自我唤醒（Duval and Wicklund 1972）。

　　照镜子就可以唤醒自我意识，所以你要抠痘痘我也真是阻止不了（图片来自网络）

　　当自我跳出来时，TA和理想自我或社会认可的形象相去甚远这种感觉是非常糟糕的，如果不加以管理，人就会采取自我毁灭行为，轻则导致自我贬低，重则导致自杀。一般情况下，我们天生会通过转移注意力来逃避自我，例如沉浸在电视节目里(Moskalenko and Heine 2003)或者把注意力全放在纵享型的美食上暴饮暴食 (Polivy, Herman, and McFarlane 1994)。

　　Mandel & Smeesters（2008）的研究认为，死亡显性会让自我变得显著，一想到这个没做什么值得纪念的事就要死去的“我”，就让人觉得很沮丧，为了逃避这个突然如影随行的不太令人满意的自我，人们就通过提高消费量来武装这个自我（自我不是肉身吗？你可能要去网上搜一位叫Belk的大神）。放一张我上课的PPT在此：

　　延伸的自我（作者编辑）

　　如果这个被启动死亡显性的人是低自尊的人（意味着他们会看到一个很差的自我），他们就更会想逃避。可是自我哪是能逃就逃的，和影子一样追随着低自尊者，无处可逃的他们就更会给自己买更多东西，或者吃更多东西（也是消费更多）来武装自我。

　　Mandel & Smeesters（2008）有一个实验证明了“吃更多”的结果

　　实验如下

　　研究者招募了103位被试，随机分成2组。两组人先填写了自尊量表。

　　然后，实验员要求被试写一篇小作文，死亡显化组被要求详细描述自己死亡的样子，越详细越好；控制组则是详细描述自己看牙医的经历。随后，这两组人做了一个和中介变量（逃避自我）有关的小实验（这个不是重点就不讲了）。

　　接着，已经出了实验室的他们又被邀请参加另外一个无关实验，每个人单独进入另一个实验室。实验室的桌子上放着三盘曲奇（每盘15片），分别是三种口味，新鲜出炉。实验员告诉被试，这是一家烘焙公司在选产品，被试可以每种吃一片，然后给曲奇打分。为了让实验更加逼真，实验员还让被试在每一种曲奇品尝以前都喝一口水。曲奇评分结束后，实验员告诉被试，烘焙公司送来很多很多曲奇，他们可以尽量吃自己喜欢的，然后再离开。实验员说完就离开了，留被试单独在实验室。

　　没错，结果就是死亡显化那个组的被试比控制组吃了更多的曲奇，并且，低自尊者在“暴食曲奇”上表现得更加突出一些。

　　这个研究的结论可以解释，在启动死亡后有人大量购买奢侈品或高档商品（这不是为了追求更高的社会地位，而是纯粹为了增加消费金额），也解释了有人发现911恐怖事件后很多人暴饮暴食。从这个角度来看，被死亡吓到的时候，下面这个还真有可能：

　　死亡显化可能会导致暴饮暴食（图片来自网络）

　　*****Mortality Salience应对策略之“捍卫世界观*****

　　终于到了解释第三个应对死亡显化的策略：捍卫世界观。之所以放在最后讲，其实是因为这个应对策略和消费很难扯上关系，而我的专栏要求是讲消费的。

　　我们前面在讲TMT的时候介绍过：突然明白自己也会死的时候，我们天生就会产生“生存焦虑”。为了缓解这种焦虑，我们有两个策略：捍卫世界观和提升自尊，后者在前文已经有介绍。

　　提出TMT概念的大牛Greenberg（1994）做过一系列关于启动死亡感知会让人更倾向捍卫自己的世界观的研究，他的结论是如果死亡启动得适当，就可以产生这个效果，但是深度启动就不行。我给大伙儿介绍其中的一个实验：

　　先说什么叫“深度死亡启动”？Greenberg（1994）的做法就是让被试写一段关于自己死亡的小作文后（这是一般的做法，就是他认为的适当的启动，后来的研究几乎都用的这个），深度启动还会要求他们感受一下自己想到死亡时候的恐惧，然后再写一段话来描述这种恐惧。

　　我要介绍的这个实验有两个目的：一个目的是证明合适的死亡显化才会产生捍卫世界观的作用；另一个目的是证明想到自己要死的影响比想到心爱的人要死的影响更大。

　　研究者把被试分成了五组，合适启动自己的死亡，合适启动所爱的别人的死亡，深度启动自己的死亡，深度启动所爱的别人的死亡。还有一组是控制组，启动了看电视显化，就是让被试写小作文描述看电视的情景。

　　被试进入实验室后被告知今天的任务有两个，但是这两个任务之间是没有关系的。一个是研究我们的个性中有哪些共同点；另一个则是给外国人写的关于美国印象的文章打分。

　　第一个任务要求被试写一篇小作文，然后回答一些情绪相关的问题；

　　第二个任务则是读2篇外国人写的文章，内容都是外国人对美国人的看法，一篇是支持美国的态度，另一篇则是反美的态度。被试要求针对这2篇文章进行5项打分，分别是“1、你有多喜欢这个作者？”，“2、你觉得这个作者有多聪明？”，“3、你觉得这个作者多有知识？”，“4、你有多同意这篇文章的观点？”，“5、你觉得这篇文章的观点价值有多大？”。前三项是针对作者的打分，后两项是针对文章的打分。

　　研究者们构建了两个“捍卫世界观”的程度指数，用支持美国的文章获得的第1、2、3项平均分减去反对美国的文章的这三项平均分，来代表被试捍卫自我世界观的程度Y1。用支持美国的文章第4、5项平均分减去反对美国的文章的这两项平均分，来代表被试捍卫自我世界观的程度Y2。

　　他们的实验发现，死亡显化后，Y1比控制组显著要高，但是Y2并不显著。合适的启动比深度启动的Y1显著更高，启动自己死亡比启动所爱的人死亡Y1显著更高。

　　这项实验还有一个彩蛋。

　　Greenberg（1994）实验发现的彩蛋

　　研究者在实验中测量了被试的一些主要情绪，得到一个额外的发现：当被试想到所爱的死亡的时候，他们汇报的孤独感要远远高于那个想到自己死亡的组，也高于想到看电视的控制组。

　　所以，我用这个主题写了今天的结尾。你马上就要读完了哈~

　　*********另一个死亡主题的分割线*********

　　除了一些灾难会让死亡显性，很多广告作品里面会出现死亡提示。我知道你肯定想到了禁烟广告，象这样：

　　启动死亡的禁烟广告（图片来自网络）

　　我有个哥们儿专门喜欢研究这个，他们的研究发现，消费者看到这些包含死亡的媒体信息的反应和Mortality Salience的研究发现并不一致。有机会另外介绍吧。

　　**************生死教育的分界线*************

　　我写完初稿是2020年1月29日凌晨，关注的新型冠状病毒的实时动态是这样的：

　　有些公众号的动态下面还会有一些说明，例如重症的症状是什么，对于所在地区被标成深红色的人们来说已经够形象了。朋友圈闺蜜群里在发照片，说是不远处某个小区又被救护车拉走一个，这也接近非常标准的死亡启动。

　　如何看待“人终难免一死”这个问题，是我们普通人的必修课，网上有一些很好的公开课、演讲，还有哲学图书，还有给孩子看关于死亡的绘本。。。。都可以看哈~

　　祝福大家活着的每一天都值得回味！

　　参考文献：

　　1.Arndt, Jamie, Jeff Schimel, and Jamie L. Goldenberg (2003), “Death Can Be Good for Your Health: Fitness Intentions as a Proximal and Distal Defense against Mortality Salience,” Journal of Applied Social Psychology, 33 (August), 1726–46.

　　2.Mandel, Naomi and Steven J. Heine (1999), “Terror Management and Marketing: He Who Dies with the Most Toys Wins,” Advances in Consumer Research, 26, 527–32.

　　3.Arndt, Jamie, Sheldon Solomon, Tim Kasser, and Kennon M. Sheldon (2004), “The Urge to Splurge: A Terror Management Account of Materialism and Consumer Behavior,” Journal of Consumer Psychology, 14 (3), 198–212.

　　4.Goldenberg, Jamie L., Shannon K. McCoy, Tom Pyszczynski, Jeff Greenberg, and Sheldon Solomon (2000), “The Body as a Source of Self-Esteem: The Effect of Mortality Salience on Identi?cation with One’s Body, Interest in Sex, and Appearance Monitoring,” Journal of Personality and Social Psychology, 79 (July), 118–30.

　　5.Ben-Ari, Orit Taubman, Victor Florian, and Mario Mikulincer (1999), “The Impact of Mortality Salience on Reckless Driving: A Test of Terror Management Mechanisms,” Journal of Personality and Social Psychology, 76 (January), 35–45.

　　6.Greenberg, Jeff, Sheldon Solomon, and Tom Pyszczynski (1997), “Terror Management Theory of Self-Esteem and Cultural Worldviews: Empirical Assessments and Conceptual Re?nements,” in Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 29, ed. Mark P. Zanna, San Diego, CA: Academic Press, 61–139.

　　7.Pyszczynski, Tom, Jeff Greenberg, Sheldon Solomon, Jamie Arndt, and Jeff Schimel (2004), “Why Do People Need Self-Esteem? A Theoretical and Empirical Review,” Psychological Bulletin, 130 (May), 435–68.

　　8.Ferraro, Rosellina, Baba Shiv, and James R. Bettman (2005), “Let Us Eat and Drink, for Tomorrow We Shall Die: Effects of Mortality Salience and Self-Esteem on Self-Regulation in Consumer Choice,” Journal of Consumer Research, 32 (June), 65–75.

　　9.Arndt, Jamie, Jeff Greenberg, Sheldon Solomon, Tom Pyszczynski, and Linda Simon (1997), “Suppression, Accessibility of Death-Related Thoughts, and Cultural Worldview Defense: Exploring the Psychodynamics of Terror Management,” Journal of Personality and Social Psychology, 73 (July), 5–18.

　　10.Mandel N , Smeesters D . The Sweet Escape: Effects of Mortality Salience on Consumption Quantities for High‐ and Low‐Self‐Esteem Consumers[J]. Journal of Consumer Research, 2008, 35(2):309-323.

　　11.Duval, T. Shelley and Robert A. Wicklund (1972), A Theory of Objective Self-Awareness, New York: Academic Press.

　　12.Polivy, Janet, C. Peter Herman, and Traci McFarlane (1994), “Effects of Anxiety on Eating: Does Palatability Moderate Distress-Induced Overeating in Dieters?” Journal of Abnormal Psychology, 103 (3), 505–10.

　　13.Greenberg, Jeff, Tom Pyszczynski, Sheldon Solomon, Linda Simon, and Michael Breus (1994), “Role of Consciousness and Accessibility of Death-Related Thoughts in Mortality Salience Effects,” Journal of Personality and Social Psychology, 67 (October), 627–37.

　　责任编辑 | 王丽

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