文化茅台：把“茅台”建设成为 中国文化的标志性符号

　　■田戊戌

　　自茅台(600519)集团提出“文化茅台”建设战略以来，茅台集团内部和社会各界人士围绕“什么是文化茅台，文化茅台与茅台文化的区别与联系，文化茅台建设的战略意义、主要任务以及怎样建设文化茅台”等问题进行了广泛而深入的讨论，大有百家争鸣的态势。2019年初，时任茅台集团党委书记、董事长李保芳发表了题为《我对文化茅台的一些思考》的文章，对文化茅台建设从战略高度进行了深入讨论。在学习了李保芳书记和茅台智库成员杨光先生、文化茅台专家组成员李秋水先生等知名行业专家对文化茅台的精辟论述以后，结合笔者在茅台工作的经历，对文化茅台建设也产生了一些粗浅的认识，现借茅台集团开展“我为文化茅台建一言”征文活动之际，特汇报如下。

　　一、文化茅台与茅台文化辨析

　　要建设文化茅台，首要问题就是要明确地回答“什么是文化茅台”这个最基本的问题，通过回答这个基本问题厘清文化茅台与茅台文化这两个容易让人混淆的概念到底有什么不同，两者之间又有什么联系。

　　文化茅台，从字面意义来讲，应该是文化中的茅台，是茅台作为一种文化符号在更大的文化系统中的存在，是超越茅台作为产品和企业的一种精神文化的本体。笔者认为，文化茅台和茅台文化的区别主要体现在以下三个方面：

　　（一）内涵不同。文化茅台是把茅台作为一种文化符号来看待，它是以茅台在长期的经营实践中形成的事业信念和价值观念为核心的精神文化，是茅台人的世界观、人生观、价值观的集中体现，是消费者对茅台人的处事行为和价值追求的反映，具体表现为茅台在消费者心智中所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素。而我们平常所说的茅台文化则是作为一种企业文化而存在的，以企业愿景、使命、价值观三要素为核心的企业经营文化理念体系。

　　（二）视角不同。文化茅台是一个从消费者视角提出的概念，表达的是企业外部如何看待茅台；茅台文化则是一个基于以企业内部视角的概念，反映的是企业内部的行为方式和价值观念。从茅台文化到文化茅台，是以企业内部视角看待茅台演变到从更广泛视角看待茅台的一次理念上的升华，正如营销理念从产品观念到营销观念转变一样，是一次伟大的飞跃。

　　（三）作用对象不同。文化茅台建设更多是以茅台展现出的文化价值观念和人文精神去感召和影响广大消费者，实现和消费者的心灵沟通，获取消费者的认同、接受、信任，进而产生情感共鸣，增加消费者的期望价值，使茅台成为一个受人敬仰和崇拜的企业和品牌。茅台文化建设的作用则是凝聚企业内部的各种力量，按照企业希望的行为价值规范履行企业的经营价值观念，追求企业发展目标、使命和愿景的实现。

　　虽然文化茅台和茅台文化在本质上是有区别的，但两者之间亦是紧密相关的。茅台文化是文化茅台建设的基础，文化茅台是茅台文化的升华。根据上文对文化茅台内涵的界定，文化茅台实质上是茅台文化的外化反映，是消费者对茅台的处事行为和价值追求的反映。从营销学角度讲，文化茅台建设是将本来用于凝聚企业内部力量的茅台文化升级为营销战略，作为茅台开展文化营销和人文精神营销的重要途径，向外彰显出茅台更深层次的文化感召力，获得消费者情感认同的过程。因此，要建设文化茅台，首先要建设好茅台文化。

　　二、文化茅台建设的战略意义

　　随着新消费时代的来临，新时代的消费者将更多基于企业或品牌展现出的文化价值观和人文精神做出购买决策，而不仅仅是产品本身的质量和功能。尤其是当各品牌产品在质量和功能方面没有让消费者感觉到足够大的差异时，其购买决策更多依靠他们与品牌之间的“感觉”做出，这个“感觉”就是价值观的认同。文化茅台建设就是要加深消费者与茅台品牌之间的这种“感觉”，使茅台的文化价值观和人文精神获得消费者的认同、接受、信任，甚至敬仰和崇拜。

　　在营销学上，消费者对品牌蕴涵的文化和精神的认同、依恋和崇拜被品牌学者视为品牌资产的核心，对一个品牌和企业的可持续发展具有重要的战略意义。文化茅台建设正是提升茅台品牌资产的重要战略措施，这不仅可以让茅台赢得更多消费者的信任和忠诚，具有更加清晰的品牌定位、更高的性价比和更好的品牌声誉，而且可以吸引到更优秀的员工，聚集到更多更优质的资源，为今后的可持续发展打下坚实的基础。因此，文化茅台建设不仅仅是引领茅台未来产品营销的职能战略，更是引领茅台品牌和茅台集团向前发展的重大发展战略。

　　三、文化茅台建设的任务

　　通过上文的论述，我们知道了文化茅台的内涵，知道了文化茅台建设的重要性，那么文化茅台建设的任务或目标是什么呢？笔者认为，文化茅台建设的任务就是要把“茅台”建设成为中国文化的标志性符号。

　　当前，我国极少有产品品牌或企业品牌能够被国际上公认为是中国文化的标志性符号，一般是传统民族产业才具有这样的殊荣，如中国瓷器、中国丝绸、中餐等，它们都是以品类的形式出现的。但在美国，却有被世界认为是美国文化的标志性符号的可口可乐、迪士尼、好莱坞、哈雷摩托等产品或企业品牌，这些品牌被认为是美国文化价值观和美国精神的代表，被世界各国消费者广泛接受和认同，是美国文化价值观输出的重要载体，在美国文化输出中发挥了十分重要的作用。

　　今天的茅台品牌，在经济发展上取得了辉煌的成就，成为了全球销售收入最高的酒类单品，品牌价值位列《2019年全球最具价值品牌500排行榜》第45位，但想要成为承载中国文化价值观的品牌，成为令人尊敬的全球性品牌，还需要进一步的提升。在我国正全速推进中华民族伟大复兴，凝聚力量实现伟大中国梦之际，推进文化茅台建设是茅台坚定文化自信的表现。把“茅台”建设成为中国文化价值观输出的重要载体，成为中国文化的标志性符号，在茅台的发展史上将具有时代意义。

　　四、怎样建设文化茅台

　　关于怎样建设文化茅台，本文并不能详细地回答出具体的建设措施，仅能提供一些建设方法和步骤上的参考。

　　第一，明确地回答“什么样的品牌才能被称为中国文化的标志性符号”，回答者不是企业，而是消费者。这一步的主要任务是描绘出国内外广大消费者期望茅台品牌蕴涵和传递出哪些文化价值观和人文精神，特别是应该具有哪些中华民族传统的文化价值观和人文精神，才能被他们认为是中国文化的标志性符号，这些文化价值观和人文精神对他们有着怎样的意义。这一步的实质是要为茅台确立一个新的品牌形象。

　　第二，深入挖掘、凝练和梳理茅台在长期的发展经营过程中已经形成的并获得广大消费者认同的事业信念、价值观念和人文精神，和第一步从消费者哪里得到的答案进行对比，找出差距，有针对性地制定和实施对策。这一步的实质是准确描绘当前茅台的品牌形象，对比推进文化茅台建设想要实现的目标品牌形象。

　　第三，随时监测消费者对茅台的“感觉”，即对茅台品牌价值观的认同程度。第一步得到的答案是会随着时间的流逝发生变迁的，因为茅台的消费者本身就在发生变迁。同样，第二步中我们得到的茅台品牌形象也是不断更新的，这就要求文化茅台的建设者要与时俱进，不断重新审视和定义我们的建设任务，我们最终才能走在一条正确的文化茅台建设之路上。

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