《安家》中的商战：“小红帽”如何赢“安家天下”？

　　无论是“安家天下”、“阿拉丁”还是“小红帽”，只有找对了自己的定位，才能在激烈的商战中，赢得更好的未来

　　作者：楚爽

　　来源：克里夫定位学院（ID：cliff-school）

　　最近热播的电视剧《安家》，在疫情期间获得了大量的关注，这部剧是以房屋中介的视角讲述房屋买卖中发生的各种故事，除了人间烟火气息，剧中还有房产中介公司之间的商业竞争故事。

　　主角所在的房屋中介公司是一家全国连锁的中介公司“安家天下”，而其旁边有两家小的中介公司“小红帽”和“阿拉丁”，三家中介公司也有竞争。

　　今天，我们借用定位理论来对这三家中介公司的商战逻辑进行分析。

　　“安家天下”领导者的优势地位

　　人们说，艺术源于生活。《安家》播出后，剧中的“安家天下”房产中介公司，原型被认为是现实中的“链家”。

　　在一线大城市、领导者品牌、高学历员工、八大服务承诺、装修风格，甚至剧中演的帮居民看孩子、看狗、代收快递等，都能在现实中的链家找到原型。

　　在电视剧的头几集里，周围的住户都表示信任“安家天下”，因为它是大品牌、正规，而对“阿拉丁”和“小红帽”等中小品牌的态度则截然相反，认为他们是野鸡品牌，没有保障，即使工作人员保证与“安家天下”服务一样，也并没有可信度。

　　其实这就是消费者心智中的刻板印象，全国连锁品牌比区域品牌更加有保障，其中隐藏的就是领导者优势，“安家天下”在消费者心智中实质是占据了领导者的地位——大品牌、有保障、服务好等均是领导品牌的光环效应。

　　领导者在竞争中是最有优势的地位，人类倾向于将“大”等同于成功、身份和地位的象征，大家会同情弱者，但更是会相信强者，所以领导品牌会更容易得到消费者的信任，同时也会吸引各种资源，比如人才资源九八五的加入、丰富的房源、更齐全的信息。这些都是“阿拉丁”和“小红帽”所无法匹配的。

　　剧中“安家天下”在房产中介行业的市场地位，跟现实中“链家”在同行业的地位相似，都在竞争中具有其他品牌（如阿拉丁、小红帽）难以比拟的优势，比如消费者信任。

　　这透出了商业竞争中的一条最重要的定位法则：想要在行业竞争中占据优势，最好的方式便是成为该行业的领导者品牌。

　　2001年，链家刚成立的时候，面对在房产中介行业第一梯队公司如21世纪不动产、中原地产等，如同咿呀学语的雏子一般。那么，它是如何成长为如今的房产经纪巨头的呢？ 答案是：链家给自己设定了“争做行业领导者”的目标。 链家诞生时，房地产经纪行业多年来鱼龙混杂、乱象丛生，尤其“虚假信息”、“隐瞒问题”、“吃差价”、“坑押金”等各种流氓手段充斥其中，交易体验很差。这样的行业环境下，链家找到了自己的定位：“行业领跑者”。

　　此后，链家一直致力于挑战鱼龙混杂行业里的诸多陋习、推动行业从单纯的“成交为王”向“品质服务”进化，争取做品质服务的领导者。为此，链家投入巨大资金成本、管理成本和信任成本，建立了真房源、楼盘字典、服务承诺体系等等特种武器。同时，为了不断实现自我突破，链家高层还开过内部研讨会。讨论的内容很简单：如何干掉链家？可见，其坚定的自我变革之心。 不仅如此，为了不断完善业务，链家还推出了自如、贝壳找房等平台，战略性地并购了不少潜力企业，不断壮大自己的商业版图，巩固领导者地位。

　　20年后，链家已经成长为门店8000+，员工十余万的领导者品牌，可以说它的“行业领导者”追求功不可没。还是那句话：想要在行业竞争中占据优势，最好的方式便是成为该行业的领导者品牌。

　　但回过头来说，现实中领导品牌只有一个，那么，行业内有大量像“阿拉丁”和“小红帽”这样的小品牌，面对领导者的优势地位，他们又该如何去做呢？

　　“阿拉丁”的低价策略

　　剧中的“阿拉丁”，是行业中的一个后来者品牌。在品牌知名度、规模、信誉上皆比不过已经有庞大基础的“安家天下”。

　　为了迅速抢占市场、吸引更多客户，“阿拉丁”是怎么做的呢？它使用的竞争方法是低价策略。

　　“阿拉丁”用低价来撬单，向消费者承诺和“安家天下”一样的服务，但是只要一半的佣金。但是，这种低价策略显然并未奏效，“阿拉丁”还是未能赢来转机，最后迎来“倒闭”的命运。

　　剧中的“阿拉丁”店长说：“我就是要打破垄断”，这不禁让我想到前几年受尽资本吹捧的明星独角兽“爱屋吉屋”，也要打破行业垄断。这家创办于2014年的房产中介公司，曾在18个月里快速融资5轮，市值达到10亿美金，被称为“创业以来融资最快的独角兽公司”。

　　但是，爱屋吉屋却似乎没有选对合适的经营战略。以至于不到5年光景，便成为了过眼云烟。

　　拿到融资后，为了迅速吃下市场份额，爱屋吉屋采取了互联网行业最典型的作战方式——“补贴获客户”的烧钱模式。并于上海地区，打响了“战斗第一枪”，推出“租客佣金全免”的补贴政策。在二手房佣金上，更是推出了1%的佣金政策，而彼时的链家等传统中介，佣金为2.5%到3%。

　　不得不说，“爱屋吉屋”的低价策略确实让它实现了快速扩张，但之后市场中还出现了“佣金0.5%”的中介，陷入了价格战的泥潭中，而后续“爱屋吉屋”因资金问题取消佣金减免后，成交量连续下滑，最终停止运营。

　　剧中的“阿拉丁”便是如此，低价战略固然为其带来了一定的顾客，但是若在其他方面包括资金、服务等跟不上，也不能成为长久之计。

　　所以说，低价无法赢得商战，低价促销短期内会获得大量的消费者，迅速扩张，但同时低价也是在教育消费者不要在正价的时候消费，一旦恢复正价，消费者就会抛弃你的品牌，所以低价只有长期持续才能形成竞争力。

　　“小红帽”该如何进行商战？

　　剧中的“小红帽”，从主角的话中得知，短短几年内就关关开开六七次，一直处于风雨飘摇的状态。

　　虽然存在着，但其业务与领导品牌“安家天下”并无区别，业务涵盖了租房、商品房、豪宅等，但其房源、员工能力均有限，与领导品牌竞争毫无优势，经常会被评价“不专业”， 其策略与“阿拉丁”并无太大的差别，总是在努力向顾客宣传自己更好。从商战的角度来看，“小红帽”应该选择怎样的打法为好呢？

　　小企业不能像大企业一样运营，因为大企业的资源相对丰富很多，占据了兵力优势，此时“小红帽”将自己的资源也分散到不同的业务中，当然无法与大企业竞争。

　　那么，“小红帽”应该如何做呢？

　　《安家》播出后，剧中的“小红帽”，也被一些观察人士认为是“中原地产”的象征，因为同样都是红色的VI...

　　尽管话语间充满着玩笑意味，但是也无形中指出了“小红帽”可借鉴的发展方向。

　　“小红帽”与领导者品牌“安家天下”，在业务方面十分相像，但是在实力上于“安家天下”有着天壤之别。这个时候，聪明的做法应该是避开全线竞争，选择一个细分市场深耕，聚焦到一块业务中。

　　这点中原地产可以作为榜样。中原地产在内地的房地产经纪行业中，可以说是第一梯队的公司。但是在香港房这个地产极为发达的城市，影响力却显得相对弱一些。

　　为此，中原地产选择了将业务聚焦——做豪宅中介业务。通过积极参与投标，获取豪宅资源，并提供高端品质的服务，成为豪宅中介业务的头部企业。

　　据传香港半山的10亿以上的豪宅多由香港中原地产豪宅部卖出。

　　再回过头来看小红帽，它业务涵盖了租房、商品房、豪宅等，它完全可以选择聚焦做豪宅中介，将全城的豪宅房源收录完整，培训员工专业售卖豪宅，做更加高端的服务，围绕“豪宅买卖”来运营，对外宣称“专注豪宅交易”等措施，在消费者心智中占据“豪宅交易专家”的地位，将房屋买卖市场进一步分化，并占据细分市场的领导地位。

　　如此一来，也能拥有更多的发展机会。

　　结语

　　市场营销、商业战争都是有规律可循的。

　　商战一共有四种形式：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。不同类型的企业处在不同的商战位置，地位不同，优劣势不同，认清自己所处的地位，采用正确的策略，扬长避短，小企业也可以不断发展壮大。

　　无论是“安家天下”、“阿拉丁”还是“小红帽”，只有找对了自己的定位，才能在激烈的商战中，赢得更好的未来。

　　商战，无处不在，无时不有，我们必须随时为竞争做好准备。虽然很残酷，但不得不承认：商战就是不流血的战争。不管是战争史还是商业史，一向都是由胜利者定义并撰写的，赢得人才有话语权。

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