电商直播“带货”火了！会成为下一个万亿级市场吗？

　　在新冠肺炎疫情防控期间，线上购物成为人们重要的消费方式，其中，电商直播“带货”再一次走进消费者视野。打开手机购物或者视频APP，消费者就可以看到主播在卖力地讲解商品，让商品属性“所见即所得”，而其他人在直播间可以不间断地进行评论与互动。

　　实际上，最近一段时间，包括地方官员、企业CEO、非遗传承人等，很多人都走进了直播间“带货”。而直播电商在之前的3年一直不温不火，直到2019年终于迎来了爆发式增长。去年，无论是头部主播、演艺圈明星，还是垂直类目达人、网红都活跃在各大平台上直播“带货”。那么，在流量就是互联网“硬通货”的时代，为什么直播电商“带货”越发火爆？而消费者作为买单的最后一环，消费满意度究竟如何？

　　线下企业网上直播“带货”

　　直播“带货”近一段时间更火了。这不仅仅体现在消费者主动或者无意间观看电商直播的次数，商家开设直播的家数，也体现在“直播电商”“网红带货”等关键词在媒体的曝光频率。

　　近日，内联升、吴裕泰等老字号纷纷入驻淘宝直播，开网店、做直播、运营粉丝社群。

　　3月21日，淘宝启动了首届连续7天的直播购物节，这是专属淘宝直播的“双11”。而据淘宝公布的数据，今年2月该平台新开直播的商家数环比增长719%，淘宝直播商家在2月份获得的订单总量，平均每周以20%的速度增长，成交金额与去年同期相比翻倍。

　　直播电商于2019年爆发，迎来了真正的元年，而淘宝直播“带货”能力在同一时间也全面爆发。3月30日，淘宝数据服务平台淘榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，截至2019年末，淘宝直播每天的内容时长超35万小时，相当于7万场“春晚”。

　　不仅仅是淘宝，诸如京东、拼多多等不少电商平台和直播平台纷纷加大“直播+电商”模式的建设力度，布局直播电商领域。据艾媒咨询调查显示，受访者常用直播购物的直播平台排行榜前五名分别是淘宝、京东、抖音、小红书和快手。

　　从看物品详情页到读图看评价，再到看视频和直播，用户的网购习惯正悄然改变。与此同时，部分地方政府也开始对直播电商予以支持。近日，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022）》，从五个方面提出16条政策措施，大力发展直播电商，创新商业新模式。方案提出，预计到2022年，构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构（直播电商专业服务和管理机构）、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货网红、“网红老板娘”等，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

　　有望成为下一个万亿级市场

　　中国直播电商最早可以追溯到2016年，彼时，直播电商伴随直播的风口诞生，而且发展的初衷很简单，只是为了提高用户在平台的停留时间。经过4年的时间，直播电商走过了初创期、快速发展期。据艾媒咨询测算，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预测到2020年规模将翻一番。

　　除去疫情影响的因素，为什么直播“带货”火了起来？招商证券(600999,股吧)的研究指出，直播电商再次转变了零售业最为关键的“人”“货”“场”这三者之间的关系，大大缩减了消费者的决策成本。未来，直播的市场规模有望增长到万亿级。

　　在主播们的卖力讲解、真切的体验分享，商品直观的呈现，刷屏的评论之下，消费者有了购物冲动。分析人士认为，直播电商渠道关键在于“人”，主播连接品牌与消费者，成为新消费场景下的核心角色和流量入口。带货主播通常具有某些优势吸引粉丝，如外表、口才、技能等，结合优秀的销售能力完成变现，将积累的粉丝转变为有购买力的消费者。

　　不过，目前，主播行业二八分化明显，顶级带货主播较为稀缺。招商证券认为，就直播电商而言，以“人”为主的网红经济“带货”不可持续。一方面，主播基于对产品的丰富性要求及考虑观众审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低；另一方面，大品牌上亿月销量指标对单一红人来说完成较难。因此长期来看，品牌方与主播将互相“解绑”。

　　东吴证券(601555,股吧)认为，从行业层面看，直播红人带货更高的转化率是目前各家公司纷纷跟进的底层逻辑。而从直播电商的业务框架来看，从如何将孵化网红，到精细化运营粉丝，再到最后匹配高质量的供应链，将这一整套体系规模化才是各家公司建立“护城河”的关键。

　　“夸大其词”“货不对板”等被诟病

　　直播电商的火热也引来了资本关注。日前，直播电商服务机构“构美”宣布完成近亿元A轮融资，领投方为华映资本、道合资本，跟投方为姚记科技(002605,股吧)。本轮融资主要用于流量端、供应链端的拓展和人货匹配平台的研发。

　　据IT桔子统计，今年以来，国内直播电商领域发生融资事件5宗，合计金额达2.21亿元；2016年至2019年共发生融资23宗，合计金额达10.63亿元。

　　华映资本创始管理合伙人季薇认为，直播电商这两年快速发展，具有流量结构性红利。消费者从依赖于搜索的目的性消费，到导购和互动，再到“云逛街”式的无目的性消费，从“人找货”到“货找人”，消费体验更加视觉化、情感化和互动化。每个直播电商间都是一个线上门店，主播和用户实时互动，带来了极高的转化率，提升了交易效率。

　　然而，疫情终将被有效控制，那么，直播电商还会火多久？是昙花一现还是星火燎原？

　　经过几年的高速发展，直播电商行业的痛点暴露得越发明显。现阶段的直播电商信息不对称严重，流程管理也较为混乱，缺乏数据管理工具。此外，主播的专业性和带货力培养还需更进一步加强，在2019年，先后有多个知名主播在直播时发生“翻车”事件。

　　与此同时，一些新的消费维权问题也随之产生。3月31日，中国消费者协会基于12个直播电商平台的5333份消费者样本，编制发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，就当前直播电商购物及消费维权领域中的诸多特点进行解读。报告显示，消费者对直播电商产业总体感受较好，但有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”成为消费者的集中“吐槽”。

　　此外，调查也发现，直播电商消费中，消费者冲动消费较严重，风险意识相对薄弱。而卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

　　分析人士认为，在此次疫情之下，“直播+电商”模式的兴盛，将更多行业领域企业的销售带入直播的生态之内。无论疫情过后直播的热度是否会持续，这种营销方式仍然是企业可以尝试和探索的。不过，对MCN机构而言，在头部主播不断垄断流量和平台提高进入门槛的背景下，直播电商在2020年或将是洗盘的一年。

　　来源：金融时报记者：杨毅编辑：余嘉欣

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