徐进：原生动力的核心竞争力就是为品牌创造“价值增长”

　　“如果用广告公司来定义原生动力就显得过于狭隘了。很多公司确实是在做广告，比如：做策略、创意、品牌TVC、媒体投放、电商运营等。但原生动力并非如此，我们是在产业链条被切割和分散的时代，做新的全域整合：通过策略思维找到解决问题和价值增长的路径、创造场景内容、品牌自有IP建设、媒体投放优化、网红达人合作实现营销一体，为企业赋能。我们与企业是命运的共同体，我们一起成长。” 徐进说，在这一理念下，原生动力在过去三年服务了医药健康、食品饮料、AI人工智能、高端红酒、家电卫浴、互联网电商等行业的客户，并赢得了客户管理层的认可与信任。公司也在创业的第一个完整财年实现1.1亿的收入，2019年实现近两亿的营业额。突出的表现也赢得了行业肯定，获得“2018年度十大新锐数字营销公司”和“2018年度最具成长性数字传媒公司”。

　　打磨原生场景营销体系，与企业建立平等互信的共赢关系

　　徐进笑称自己选了一条最难走的创业路，因为管理企业的专业能力和优异的经营业绩，拿过很多行业大奖，做过诸多国际国内奖项的评审，得到很多业内前辈和朋友的认可。但在三年前放弃了互联网大平台提供的优越机会和光环，选择了对自我的挑战。他说，创业后才真正理解低调和务实的意义。他和他的团队一直在潜心研究两件事：一是通过不断打磨公司的原生场景营销体系，助力企业完成品牌的转型升级；二是与企业共创平等的共赢关系，帮助客户融入数字化浪潮，紧跟时代进步的趋势。互联网经济大发展，中国企业“要从中国产品向中国品牌转变”。所以原生动力所思考的、所实践的，就是要站在客户的角度，让这套体系能够更加适配于中国企业在当下实现二次增长，当然也包括赋能企业的创新产品，以及线上电商与线下渠道的打通。

　　这是一个逆水行舟、不进则退的时代，这是一个只把机会留给实干家的时代，这更是一个自我突破的时代。我们看到，很多企业都在持续创新，特别需要外部智囊，需要像原生动力这样懂整合链路的营销公司，提供包括从前端品牌咨询、到产品的策划、再到研发参与、原生内容创造、媒体关系共建、网红达人合作、电商运营等，去帮助他们实现转型与再发展。而兑现这些的最大前提就是与客户建立在专业能力上的绝对信任。

　　因此，原生动力始终致力于与客户共创平等互信的共赢关系，如果不能真正了解到企业的脉搏、企业下一步发展的构思，那么任何合作伙伴都将无法精准领悟到左右企业发展的核心根本，思维的天花板就会被限制在营销需求、媒体需求、以及创意需求的层面，作用就显得过于单一，而不是深层次的“价值增长”。

　　另外，大转型时代对于企业发展最颠覆性的影响在于：消费者从被品牌围猎的时代走向了与品牌平权的时代。信息爆炸，内容触点无限丰富，人有权选择自己的内容触点和内容类型。企业和品牌去哪里围猎？品牌的锤去哪里砸人？事实上，与人建立强关系，建立对话平台在当下无比重要，这点在疫情期间的钉钉身上体现的淋漓尽致。作为云教育的核心平台，疫情初期的钉钉受到各位“少侠”不遗余力的1星攻击，但钉钉CEO的态度却是不反驳、不解释，坚决用产品提供最好的服务，用同理心的内容扭转恶意差评。CEO亲自披挂上阵督战，最高层的意志得到了最准确的传达，所以钉钉在疫情期间创造的一系列自黑、自嘲、又有些小傲娇的内容，虽然制作粗糙，却足够精准，直接促成了自上而下的统一行动，帮助钉钉一战翻身“黑转粉”。

　　所以在这种大变革下，曾经在中国引领广告发展方向并创造过无数经典案例的国际4A和传统型广告公司就面临着体系老化，套路传统，人才流失等问题，最根本的是凭着以往的经验无法实效的解决客户需求，无法带来真正的“价值增长”，更无法与企业形成长期的合作关系。正是在这样的复杂环境中，很多公司被迫血拼价格和超吐返点，同时进行疯狂的比稿。原本的专业导向不得不屈服于价格导向，这是很多公司所直面的困境。如果不能扭转，就会失去与企业合作最根本的对等关系，也会失去产业本该有的价值。

　　在行业大环境并不是很好的情况下，原生动力选择了一条逆行路：始终坚持营销行业的核心价值，把为企业创造“营销一体，价值增长”做为公司的原生信仰。原生动力顺应多元化趋势、成为敢于突破的那群人、成为用整合的路径把目标切实落地的那群人、成为持续为消费者创造价值的那群人，与行业内有情怀的人和公司一起探索新的可能。这是原生动力对当下及未来的理解，也正在这种认知的指引下不断地实践着。对原生动力来说，与企业客户合作的视角并不是仅仅聚焦在单纯的品牌内容、产品内容的打造；单纯的超级创意的产出；单纯的媒介资源的采买，而是真正站在商业的角度，从最前端去理解客户最核心的商业需求，并深刻洞察社会趋势的变迁、消费行为的变化，将商业模式、品牌策略、场景内容、全域整合有机地统合起来，从品牌整合营销服务、到原生内容服务、到互联网媒体策略/采买服务、到自媒体运营服务、到创新产品服务、到大数据服务、再到电商服务，为企业打造核心场景价值构建的营销链路，让品牌/产品切实融入到人的生活之中，进而在助力企业完成产品拓展、品牌数字化转型的过程中，兑现营销一体，价值增长。原生动力坚信如果不能够跟企业决策者建立最直接平等的沟通，就很难去达成品效合一，也很难实质性帮助客户解决问题，只能最终去迎合客户，最终失去价值。“我们经常在聊一个问题，就是说客户请我们的目的是什么？不是为了听好话，是为了提供实质性的专业支持并实现与消费者的连接，我们必须真诚地面对彼此，形成一家人的关系，原生动力的价值是在助力企业价值增长，这才是我们合作的根本目的。” 徐进如是说。

　　与客户一起拓展认知边界，在核心产业价值上构建长期主义

　　徐进说，营销产业愈发套路化，其实是阻碍行业发展和再突破的，因为客户的的需求是在市场的快速变化中不断更新的，只有同步和同理心思维才能创造适配的解决方案。原生动力采取的策略是跟客户一起，共同拓展认知边界。

　　构建长期主义的根本逻辑，是围绕企业核心价值，打造属于企业自己的IP化营销平台，形成品牌深度链接用户的无形资产。

　　从原生动力服务云南白药(000538,股吧)的案例来看，当洞察到全民大健康、全民运动的趋势必将在全国范围内迅速升温之时，以超人气大众运动“慢跑”为切入点，结合“百年国药”的信任背书、多场景科学解决方案型产品组合(如：云南白药气雾剂、云南白药膏、云南白药泰邦系列产品等)、以及多元化的专业体验，服务于全家庭用户的品牌专属IP “爱跑538”便孕育而生。“爱跑538”不仅是整合了人群、产品、体验、服务、活动等核心内容的平台，同时联动线上与线下，企业与渠道，品牌与媒体，打通全场景价值生态链。在这里，云南白药坚持分享最科学的健康理念，使“病后医病”的传统观念逐渐转变为“病前预防”，逐步拓展品牌、产品与用户间供需场景关联的同时，让百年医药人的大视野、大情怀、大格局，以大公益的方式为国人带去温暖与关爱，更让健康生活方式倡导者、引领者的企业定位得到切实的展现。

　　自活动开展以来，云南白药爱跑538赛事始终秉持着关爱全民健康的初心，4年来跑遍全国30余个城市，吸引十多万人参赛，活动覆盖人群超3000万人，人群范围横跨幼童到八旬老者，这一路上用跑步的方式带领了越来越多的人群、家庭收获了健康与快乐。

　　除此之外，在当代职场环境中，洞察到职场加班人的健康隐患，以核心产品云南白药气血康“植物补益、改善神倦乏力”的差异化优势为切入点，打造“云南白药气血康，植物补益在身旁”IP，三年持续深耕“致敬，拼搏的职场加班人”主题，用不同维度的优质内容做驱动，配合互联网端的垂直职场媒体平台为传播介质，使原生内容在全网内形成自然扩散式的传播、裂变与互动，在产品与用户间建立紧密的场景价值关联，最后通过与电商端的一键跳转，实现营与销一体化，兑现产品价值的切实增长。

　　通过长期的品牌自主IP运营，在2019年9月“云南白药气血康，植物补益在身旁”的全网活动期间，曝光量达到7.39亿人次，深互动超过1680万人次。其中，脉脉站内向品牌电商活动页面引流106万人次,站内话题裂变分享高达43735人次,话题曝光达至136.48万人次。大姨妈站内社区活动，专属话题、记录反馈关注互动量达69.95万人次。电商成绩更为显著，双十一当天云南白药气血康电商同比增长200%。

　　再以养元六个核桃为例，作为植物蛋白饮品的领导品牌，六个核桃品牌“健脑补脑”形象深入人心，但同时也带来了形象的固化。为了让品牌快速完成年轻化、时尚化、潮流化、品质化的转变，助力六个核桃实现转型，兑现新营销环境下价值增长是当务之急。首先，必须要让“经常用脑，多喝六个核桃”的健脑补脑核心品牌资产更好地融入年轻人的生活。为此，打造学习场景中的六个核桃高考季、开学季IP，利用人气偶像王源的现象级代言影响力作为品牌年轻化的第一步，并推出“狂烧脑 为闪耀”的传播主题，针对学生群体(及家长)，传递崭新的场景供需价值。随后，为进一步提升品牌质感，再次升级代言人为钢琴大师郎朗，以“十五年来，六个核桃一直在努力，让自然的智慧，陪伴聪明的你”为传播主题，坚持用内容驱动品牌与产品，在每年4-6月与8-9月与学生(及家长)最重要的高考备考生活场景和开学场景产生紧密的连接，实现品牌形象的质变与销售的突破。

　　在2019年的高考季期间，六个核桃原生内容总覆盖人次6.2亿，引发大量用户的共鸣留言和话题热议。品牌好感度及声量提升164.5%。自媒体总阅读量高达1019.7万人次，总互动量达79662人次。高考当天，六个核桃话题窜升至微博热搜榜第三名，话题曝光度量达3482万，话题参与及互动量达109万人次。

　　最后，再来谈谈好想你(002582,股吧)的案例，好想你是一个红枣品牌，一个河南品牌，一个传统品牌。品牌的核心资产是“养生”。但“养生”要在当下的营销趋势中融入年轻化、时尚化、更重要的是日常化的生活场景。所以，原生动力以创新产品清菲菲冻干红枣银耳莲子汤为有力抓手，将“红枣行业领军者”的定位升级为“健康食养解决方案的提供者”，并以“好想你健康，枣该轻食养”的全新品牌Slogan为指引，在延续品牌核心资产“枣”的同时，实现从产品研发到营销场景构建的多维拓展，并通过年货节等营销大IP，联合故宫博物院共创定制礼盒等全新的营销手段，助力品牌顺利完成转型。

　　在年货节营销期间，好想你自媒体阅读量覆盖 1400万人次；视频上线短短10天，仅腾讯视频平台“宫廷大戏”视频，观看人次就达138.7万以上。“年货节”好想你取得红枣类全网销量第一；全网销量破亿，同比增长达40%；成为红枣健康礼盒销量第一，锁鲜健康礼盒销量第一。线下门店销量同比翻番；枣有心意《红枣健康类年货礼盒》成为“最佳国潮风”，助力好想你树立了行业的新标杆。

　　在特殊的疫情时期，如何帮助企业在‘危’中找到发展的‘机’

　　今年开年，疫情来袭，对于绝大多数的企业来说都面临着经营和发展中的重大挑战，甚至是发展危机。在这种时期企业该如何抉择？如何度过危机，甚至是找到机会？徐进也针对这个话题进行了分享。

　　疫情是“危”，但企业必须做到化“危”为“机”。其核心万变不离其宗，要用“同理心”让企业与人在危机场景中的需求在一起；要用大企业应有的“社会责任”解决人在危机场景中的切实困难。

　　在新冠疫情危机期间，人的“物理场景”被限制，人在此时是脆弱的、不安的、空虚的、迷茫的，企业在此时打造“心理场景”去慰寄人的心灵就显得格外重要。从人在危机场景中的真实需求出发，集中打造关爱、关怀层面的“情绪链接”，不要试图占据人的心智，而是把握真正的“同理心”；不要逆势去挑战“用户”在危机场景中的主观认知，更不要试图改变或强化人的认知。企业的行动应与大众的认知更紧密地结合在一起，用同理心去赢得用户的认同。

　　另外，在危机场景中，企业必须承担更艰巨的“社会责任”，将视野与格局从“小我”上升到“大我”。弱化以产品为依托的商业变现，而要在超脱商业价值之上做最切实的努力。用更具社会意义的价值，在用户心智的差异化过程中，将侧重点更多聚焦于产品功能价值之上的情感体验和品牌观念，更多地表现出一种对大众、对社会的博爱与关怀。

　　比如原生动力服务的云南白药，在新冠疫情期间的抗疫行动，公益捐赠、增产口罩、关爱行动，用最快速的反应，在最危机的场景中最大化释放品牌优势，解决最根本的难题，满足最迫切的需求。再比如前面提到的钉钉，在蔓延着负面情绪的云学习场景中，一边不断极速强化产品功能，一边用不对立、不反驳，“一起玩儿梗”的心态，无形化解“少侠”们的焦虑与抱怨，将其成功转化为场景营销中的有力抓手，并用一系列符合“少侠”痒点的内容，让品牌与学习场景以疫情为原点，产生深度的使用连接与情感绑定。

　　不盯着别人怎么干 对行业探索才会更加专注

　　“营销行业的健康发展需要越来越多的优秀公司一起努力，一起探索。我是有一点小小的情怀，我们还是要站在行业基础上，看能不能让这个行业的探索更加勇敢专注一些”，徐进强调原生动力的核心价值不是盯着别人怎么发展，而是发自内心对这个行业热爱，转化为实践的行动。

（责任编辑：王治强 HF013）