巨头与新秀混战：小家电的千亿战事

　　产业作者|王晶晶

　　编辑|谭松

　　来源|一鸣网

　　2020伊始，疫情黑天鹅席卷全球，诸多行业愁云惨淡，而家电市场则是喜忧参半。传统家电市场囿于线下销售和上门安装，业绩惨淡，但小家电却跑出了黑马之势，逆势上扬，迎来短暂春天。

　　今年Q1季度财报显示，海信、格力空调业绩腰斩，净利润下滑70%，康佳、长虹的亏损超过了2亿元。而与之形成对比的是小家电市场的火爆，苏宁2月份小家电数据显示，消毒机类目销量增长13777%，消毒柜、净水器销量增长3倍。无独有偶，小米有品的小家电品类在疫情期间也迎来了85%以上的增幅，尤其是消毒杀菌品类。同时，大健康领域的跑步机、体脂秤、按摩仪等也有明显增长。

　　小家电在Q1走出独立行情，主要还是由于疫情背景下，居家生活刺激厨房小家电增长，健康意识提高助推健康、消杀类小家电需求，叠加线下经营受阻助推了线上消费。

　　但回溯近几年小家电市场的发展，疾驰狂奔的小家电在去年就已经放缓了脚步，产品均价下滑，零售额下降发出了退热预警。业内人士表示，2019年是小家电市场消费理性的回归。疫情期间，小家电市场的再次走俏，可谓是特殊时期的特殊现象，一直以来，关于小家电兴起究竟是消费升级还是伪需求，市场声音不一。但不可否认的是，小家电的横空出世搅动了整个家电市场。

　　火爆与闲置窘境

　　在中国传统家电集体遭遇寒流之际，小家电家族却在悄然生长。据前瞻产业研究院发布的《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》显示，过去五年我国小家电行业年均复合增长率为13.5%，预计2019年中国小家电行业市场规模将突破4000亿元，初步预测未来五年的年均复合增长率为12.63%。

　　小家电市场是个整体性概念，涉及品类繁多，其中个护、健康、消杀、厨房最为火爆，个性化、高颜值、懒人专属、健康理念、免安装、单价低等特点让小家电产品在青年群体中备受追捧。

　　小家电的故事稍显繁杂而且未来走势还有很多不确定性，但从目前来看，将锚点定位在发掘用户在生活场景中未满足的痛点，成效明显。诚然，从2019年下半年开始，小家电市场诸多热门品类开始出现增速放缓甚至下滑的趋势，但可以预见的是，小家电市场品类仍在不断更新，产品种类有无限的想象空间，未来的发展将是不断抬高天花板。

　　但依赖单品主攻长尾市场的小家电，繁荣背后，避免不了要面对使用频率和市场规模的一地鸡毛。

　　在不断涌现的新鲜功能成为爆款之际，使用低频的尴尬，让许多小家电最终走向了“吃灰”的命运。这是由于许多小家电的产品功能定义不精准、不清晰，初期尚能满足用户因为一时的新鲜感，但却难以形成对用户生活习惯的长期培养和引导，由此小家电市场究竟是伪需求还是消费升级的争议也是纷至沓来。

　　叠加，小家电个性化凸显，生态化逻辑仍在萌芽当中，这意味着难以形成较具规模的市场。而且很多小家电近年来的产品创新和功能定位，都过度聚焦在了产品细分，但忽视了厨房的空间限度。叠加，很多大家电、厨电都在积极追求功能的复合化和集成化，小家电这样过度追求产品的细分化，是与大趋势背道而驰。

　　在未来的市场竞争中，小家电市场还需要有更加长远的视野，不应一味地追求新品，而是应该真正立足用户，按照用户的生活方式、生活理念，以及生活场景和空间，进行一系列差异化定位和落地。

　　巨头与新秀生死争夺

　　与小家电市场的欣欣向荣相迥异的是其充满战火硝烟的竞争赛道，传统巨头、新起之秀、跨界大咖、国外大佬等多路玩家在此云集。

　　总体而言，主要由三类企业占据，第一种是以海尔为代表的国内传统家电企业，第二类是以九阳、苏泊尔(002032,股吧)、美的为代表的小家电领域传统专业企业，第三类是小熊、格兰仕为代表的小家电新起之秀，以及小米及其生态链企业为代表的跨界玩家。

　　入局小家电市场，是巨头和新秀们看见了小家电市场的蓝海。目前，我国小家电市场仍处保有率较低水平，市场渗透力不足，且在品类上还有更多布局空间。以发达国家为例，小家电品种大概是在200多种，而国内全部加起来才100多，每户家庭小家电持有量在35+，而国内平均不足5台。

　　小家电市场的增长之余，是赛道上超乎想象的争夺与蚕食。

　　首先，面对传统家电市场日薄西山的窘境，传统玩家一直在探寻新的增长点，寻找新的赋能机会。如2019年末，海尔集团成立了零立科技，强势拓展边界涉足个人护理、美容护理和健康护理三大领域，开启了全面进军个护小家电之路。传统家电巨头凭借自身在家电市场的技术积累和品牌背书能够轻而易举的玩转跨界。

　　但技术伪创新，旧瓶装新酒的故事也在频频上演，格力在积极布局小家电市场初期，推出的血糖不升高电饭锅就引发过极大争议。

　　其次，国内传统小家电品牌，依托雄厚的研发实力和品牌知名度牢固占据小家电市场的半壁江山。在小厨电领域，虽然小熊电器(002959,股吧)凭借“颜价比”的差异化迅速崛起，但老牌厨电品牌美苏九依然把控着最大的市场。在洗护用品领域，戴森吹风机、飞利浦剃须刀、松下美容仪一直在高端领域遥遥领先。

　　不过，尽管老牌厨电品牌在供应链、渠道、价格和营销费用等方面占有优势，但品牌建设还需要过程，资源如何分配，多品牌之间如何权衡配合，将进一步考验企业的经营能力。

　　再者，小家电初创企业得益于小家电品种繁多且品牌认知度较低，为其在细分品类中建立市场赢得了诸多机会。叠加80后、90后这一小家电主流消费群体，更容易通过电商并接受内容种草、博主带货的模式完成品牌认知和转化购买，为以MCN为营销主攻略，定制化衍生小家电市场扬帆起航。

　　但面对巨头攻击，更多的小家电新生企业尚没有机会和能力构筑技术护城河，技术这枚第一粒扣子没有扣好，那么平台、品牌、服务构建则更将是长路漫漫。同时，贴牌生产导致的质量频发，售后无门等问题也在敲响市场规范的警钟。

　　小家电初进时的一地商机发展到遍地沼泽的故事意味着，想在小家电市场捞一桶金很容易，但是要想成为领头羊还是很难。各方势力都在跑马圈地的过程中落下一地鸡毛，巨头与新秀们的争夺之战虽然是一片刀光剑影，但仍未有玩家拔得头筹。

　　结语

　　小家电新起之秀在这场战役中要想突出包围圈还需要经历一段很长的路。

　　首要逻辑就是通过巩固技术围墙，最大化实现自身在创新设计、营销逻辑、迭代迅速、市场敏感度高等优势，同时加强与后端供应商、代工厂的密切合作，构建完善的供应链，谋求小家电市场的“一亩三分地”。再者，“线上+线下”双轮驱动，也成为小家电企业的关键打法。

　　可以预见，在科技的驱动下，未来有能力的小家电品牌不断走向综合化发展。家电市场或再将经历新一轮减法到加法的过程，而能够觅得更长生命周期、更大价值的少数产品，并且持续推出新的产品，同时有整合品牌能力的企业，将成为最大玩家。

　　小家电企业的暗潮涌动背后，是传统家电巨头式微的悲壮故事，在经历不断洗牌之后，各有所长的多路玩家，最终谁能傲视群雄赢得先机，还需要市场来检验。但是同质化现象加重、电商红利衰退等趋势，都预示着，这些企业的未来注定道阻且长。

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