疫情肆虐的一季度，喝酒的生意却没变差

　　文 / 鹅黄

　　中唐、元代等时期，一旦国家财政艰难，就会实行榷酒制度，通过国家专卖酒来增加财政收入，这种方法的效果可以称得上是立竿见影。

　　进入现代社会后，酒便与其他消费产业没什么不同。但是，新冠肺炎疫情期间，大家发现一个有趣的现象：与其他消费类产品不同，白酒行业一季度成绩单整体向好。

　　它是如何在这样的大环境下，做到独善其身的？

　　实际上，白酒行业不像我们想象中那样游刃有余。众多终端零售店铺闭门歇业，导致库存积压；餐饮店也几乎全都停止营业，阻断了白酒的主流消费场景——社交。

　　疫情期间，“云喝酒”流行

　　然而，新冠肺炎疫情期间出现了一个有趣的现象：品牌整合营销公司Social Touch调查报告指出，疫情之下，消费者倾向于购买高知名度品牌。而白酒行业这次的好成绩，就是龙头企业起了支撑性作用。

　　白酒行业，得高端酒者得天下

　　白酒行业有那么一句话：得高端酒者得天下。高端酒的消费弹性更低，市场行情和利润空间更稳定；与之相对的是，进入壁垒也同样很高，在窖池、工艺方面，尤其是品牌力方面，能做高端酒的酒企太少了，拥有不可复制性、不可替代性。

　　五粮液(000858)明代酒窖

　　白酒龙头企业的五粮液，2019年79%以上的收入，都来自高端酒。2019年，五粮液营业收入达到501.18亿元，同比增长25.20%，归母净利润174.02亿元，同比增长30.02%，成功完成了2019年经营目标。

　　虽有疫情在前，五粮液2020年一季度的收入依然不错，营业收入202.38亿元，同比增长15.05%，在白酒上市公司中，涨幅位居第一。其归母净利润77.04亿元，同比增长18.98%，同行业中，只有两家白酒上市公司的净利润涨幅高于它，而它们的净利润额低得多。

　　五粮液为什么能在疫情之下，拥有这样的成绩？

　　1. 品牌优势

　　高端白酒，本来就在日常生活中扮演宴客饮品和送礼佳品的角色，这波消费基本上都集中在春节前。今年元旦春节期间，作为高端白酒品牌的五粮液需求紧俏、销售情况良好，渠道备货、动销、库存等主要指标实现预期，估算节前五粮液品牌已完成全年1/3销售计划。

　　自2017年，五粮液开启了“二次创业”新征程，通过加强品牌建设，持续提升核心竞争力，2019年以来大力度优化产品体系，清晰品牌定位；不断强化品牌推广，固化品牌偏好，更通过重点项目和重大事件加强品牌传播，而疫情期间的积极作为，也让消费者对其的好感度进一步增加。

　　2. 营销推广

　　即使是今天，许多白酒企业对品牌的认知还仍停留在过去，他们延用老套的方式宣传品牌，看上去一点儿也不酷。现代消费者需要的是更有趣、更年轻化的表达。

　　作为历史悠久的白酒企业，五粮液却早就开始在营销创新这条道路上走得飞快。从视频创意短片到社交媒体狂欢，在网络上产生了强劲的流量冲击。

　　它可以有温情的活动，比如“一生酒柜”的计划。在全国挑选99名成员，从他成年开始，逢十生日、婚宴、生子等一生的重要时刻，送上祝福的酒。

　　它可以有耐人寻味的联动。五粮液推出限定车间、限定窖池、限定匠人的超高端产品501五粮液，重新定义了中国超高端白酒的价值表达，这款酒中珍品被誉为“皇冠上的明珠”——与世界三大数学难题之一“哥德巴赫猜想”在数学界的称号同名。

　　它也玩得一手好IP。去年，五粮液与故宫开展长期战略合作，携手打造《上新了·故宫》这档与年轻人“更近”的文化类节目。

　　当故宫在“网红”的道路上越走越远，同为传统文化代表的五粮液也在不断实施“年轻化、国际化、时尚化和高端化”战略。它获得了故宫多款产品的长期开发授权，在《上新了·故宫》乃至故宫本身的携手下，打造更高端、更有国际范的文化IP，进一步提升了五粮液，乃至白酒在世界范围内的影响力。

　　3. 疫情应对措施

　　当然，五粮液这次的“安稳”与它的危机应对能力分不开。

　　第一步，坚持尊重市场规律，优化和调节发货进度、产品体系，坚定发展目标不动摇，沉着应对；

　　第二步，进一步推进与线上龙头的深度合作，推进数字化新零售、迎合消费新变化，加大渠道供应链金融支持，以应对可能的资金压力；

　　第三步，抓好家庭和自饮消费新需求，加强产品结构优化。同时公司继续强调加快机制、团队和数字化转型，持续提升组织应对能力。

　　五粮液的批价也在此期间经受住了考验，3月中下旬，在需求短暂下降的背景下，五粮液部分区域批价有所回落，但随后快速回升。

　　危机，还是机遇？

　　1. 疫情刺激消费场景

　　五粮液做出的“抓好家庭和自饮消费新需求”应对措施，也是一直以来被中国酒类企业所忽视的一点。国内饮酒场景较为单一化，新冠肺炎疫情带来的“冻结”聚集性餐饮消费，会激发出白酒的家庭消费潜力，增大自饮市场。

　　根据“云酒头条”调研，95.06%的调查对象会在疫情期间饮酒，其中，84%的消费者表示疫情期间喝了白酒，而79.8%的消费者，都是自饮。

　　家庭饮酒，本来就是酒类重要的消费场所之一，在欧美甚至日本影视剧中，主人公走进家门，随手拿出一罐啤酒，或是在杯中倒入烈酒自饮的场景比比皆是。

　　据英国健康和社会保障信息中心统计，英国消费者在家消费酒精产品的次数越来越多：2009—2012年，英国家庭内酒精饮料消费上涨1.3%，家庭外消费量减少9.8%。而根据信息分析机构尼尔森调查，2018年，韩国国内家庭全年酒类消费金额较2017年同比增长15%，全年酒类消费量为21.5升，也较2017年增加了13.9%。

　　家庭饮酒这一场景，需要国内酒企酒商的重视培养，而五粮液已抢先布局。

　　2.白酒未来前景极佳

　　许多人可能对白酒行业不太了解，其实白酒是一个极有前景的行业。尽管其市场已经成熟，但仍有家庭饮酒等新的增长空间有待挖掘。

　　胡润研究院发布的《中国酒类消费行为白皮书》表示，未来五年白酒市场规模将达到万亿级。预计到2020年，高端白酒市场规模有望突破1800亿元。尽管受到疫情影响，可能会稍微影响这一预估数字，但白酒行业的发展总体上依旧乐观。

　　新冠肺炎疫情已经不是白酒行业遇到的第一次危机了，但是每一次，它似乎都是“锦鲤护体”，越挫越勇。

　　◎ 2003年非典期间，白酒产业情况骤降，岌岌可危，疫情被控制后，白酒进入了传统旺季，之前积压的需求也被激发出来，随后白酒进入了“黄金十年”；

　　◎ 2012年，限制“三公消费”，砍掉了一大批送礼与宴请宾客的需求，但政务消费的出清，也让人们消费升级的需求得到释放；

　　◎ 2015年，自媒体爆发式增长，与此同时，多家白酒企业由于自媒体虚假报道，陷入谣言漩涡。但白酒行业仍然有序发展，还开始与自媒体合作进行品牌传播，甚至开始生产自媒体个性化定制产品……

　　2020年，白酒行业应该也能够像过去二十年以来那样“越挫越勇”，实现新的飞跃。而在产品体系、全渠道营销等改革的推进下，于2019年实现迅猛增长的五粮液，似乎也能在这份红利的影响下，凭借较大腾挪空间的渠道潜力，以及自身向上的经营发展周期，提升原本被低估的资本价值。

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