老板世界首富变首亏后，LV包涨价！？这次盯上了中国人的钱包…

作者：左宇坤

疫情之前，他登上了世界首富的宝座。疫情之后，他坐上了世界亏钱最多的“宝座”。

损失了300亿美元的奢侈品品牌路易威登(LV)老板贝尔纳·阿尔诺在疫情期间体会了一把人生的“过山车”。有网友评论道：人家损失300亿美元都能轻描淡写地说出来，我丢300块钱跟要了命似的。

但其实现在，阿尔诺和整个奢侈品行业，都在指望着中国。

当地时间5月1日，经济“重启”首日的美国休斯敦Galleria购物中心的许多店铺并未开门营业。中新社记者 曾静宁 摄

“最惨首富”5天结束问鼎之旅

据彭博社近日报道，受全球疫情影响，今年以来，法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团(LVMH)的营业总收入同比下滑8.1%，净利润同比下滑25.8%，股价下跌19%。这也使得它的老板贝尔纳·阿尔诺净资产缩水超300亿美元(超2000亿元人民币)，成为全球损失最多的人。

今年1月17日，阿尔诺以1165亿美元的财富问鼎世界首富，这也是整个奢侈品行业的高光时刻——要知道在“千亿俱乐部”里，此前只留下过亚马逊创始人杰夫·贝佐斯以及微软创始人比尔·盖茨的名字。

但美梦仅持续了5天时间，1月21日，阿尔诺就跌落首富宝座。截至5月6日，阿尔诺缩水的资产已经跟杰夫·贝佐斯今年增加的财富差不多了。

LVMH是全球最大的奢侈品集团，旗下拥有LV、Dior、Celine、Fendi等几十家奢侈品牌。但由于疫情，全世界LVMH的时装店关门近一个月已损失数十亿美元；音乐会和聚会的禁止、夜场酒吧和餐厅的停业让LVMH香槟酒销量暴减；戴口罩和禁止外出也让香水的销量非常惨淡。

5月3日，香港海港城的奢侈品店门可罗雀。中新社记者 张炜 摄

疫情席卷全球，也直击了奢侈品版图的心脏。为防止疫情扩散，许多商场和奢侈品门店关闭，生产基地停产转产，曾经“包治百病”的奢侈品行业跌入寒冬。

贝恩咨询公司的报告显示，疫情可能让整个奢侈品行业损失300亿欧元-400亿欧元，行业总利润下滑15%，跌至2015年来最低水平。

300亿欧元，恰好是中国内地奢侈品市场2019年的全年销售额，占当年全球奢侈品消费的35%。贝恩认为，在2019年全球零售业普遍不景气的背景下，奢侈品市场却增长约2.2万亿元，其中90%的增长由中国贡献。

国内疫情形势的好转更是让中国成为“奢侈品界的希望”。4月16日，LVMH首席财务官吉约尼在电话会议上直言，中国将成为LV“复活”的关键。4月初，LVMH集团在中国内地的一些地区的销售额同比增长了50%，这表明中国人的消费胃口恢复到了以前的状态。

亏钱怎么办？先涨价

想方设法增加现金流、尽快回血，自然是奢侈品牌们的当务之急。于是走进奢侈品门店的人们发现，奢侈品们涨价了。

在今年3月份的时候，LV曾经上涨过一次价格，当时被认为是每年的常规涨价。5月5日，LV又对中国、美国、加拿大和澳洲等多个市场的产品进行了调价，价格普遍上涨5%至9%。

以热销款“麻将包”为例，今年已经实现了价格的“三连跳”：3月份从11300元涨到12500元，5月份又涨至14200元。对于如此频密的涨价行为，有网友用“丧心病狂”来形容，感觉如同“抢钱”。

网友对于奢侈品牌涨价的评论。截图

涨价的并不只有LV。上周，社交媒体上传出奢侈品牌香奈儿将大幅提价的传闻，有在欧洲的网友表示香奈儿欧洲门店的部分商品已经换上了新的价签，一款原价为4550欧元的小号经典口盖包将涨至5500欧元，涨幅达到17%。

消息一出，国内各地的门店出现了前所未有的人龙，有的地方甚至需要排队一个小时才能付款，买涨不买跌的心理让“涨价”竟成了最好的宣传。

记者咨询了北京一家香奈儿门店的销售人员，她表示目前尚未接到明确的涨价通知，但最近店内的客流确实有显著增长。

在奢侈品专家、要客集团CEO周婷看来，奢侈品牌在疫情期间涨价，主要还是为了保持所谓的品牌价值，提升利润、促进销售，但她并不认为这是一个“正常选择”。

“奢侈品牌在此敏感时期涨价，或许并不会达到预期，反而可能会引起消费者反感，导致销售下滑。尽管出于品牌效应，仍会有部分消费者愿意追随，但大部分消费者不会买单，这对品牌来说是铤而走险。”周婷表示。

开拓新市场？走线上

除了“自抬身价”，一向注重线下的奢侈品，也开始关注电商和直播等线上模式。

年初，LVMH集团大中华区总裁吴越曾表示，品牌和电商正在携手求新：“中国从计划经济到出口经济，漫长的改变中，经济的观念在进步，电商起到了重要的推动作用。”

3月20日，阿玛尼集团旗下奢侈品牌乔治·阿玛尼天猫官方旗舰店开业。此外，今年以来，卡地亚、Prada等多个奢侈品牌也已登陆天猫。

有业内人士认为，从奢侈品品牌“网购化”不难看出，国际大牌争夺中国市场的关键，在于找到匹配度更高的渠道，把握线上增量和转化年轻消费群体。

除此之外，近来一直热度颇高的直播卖货也引起了奢侈品界的兴趣，爱马仕、LV、Lanvin等奢侈品牌纷纷“下凡”直播。

5月11日，在安徽合肥白马万商服装城，主播在店铺内通过线上直播销售商品。中新社记者 韩苏原 摄

不久前，一知名微博博主就和某保税区商场合作直播卖爱马仕，力图通过高清的直播画质、专业人士解说、全方位展示产品来最大化地还原奢侈品柜台的面貌，引来不少围观，高峰时期在线观看人数达30余万。

正如主播在直播过程中一直强调的：“不买不要紧，咱们一起开开眼界！”

即使是高贵如爱马仕，在直播卖货中，想要让消费者掏钱还是要有价格优势。一款经典黑金配色的Kelly钱包，国内专柜卖28500元，直播间卖16743元，瞬间被秒。

今年年初，爱马仕的股价不跌反涨，在第一季度仍保持了15.1亿欧元的销售总额。坚挺如爱马仕也难逃直播的热度，或许也印证了电商人士的预测：奢侈品直播会成为未来趋势。

值得注意的是，一句“OMG，买它！”能撬开多少消费者少则几千、多则几万的钱包呢？因为，虽然电商和直播拉近了消费者和奢侈品之间的距离，但门店消费的VIP服务以及心理满足感却是线上无法带来的。

疫情过后的你，又是否愿为奢侈品买单呢？

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