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野餐垫、烧烤架、帐篷热销 新中产式野餐拉动户外经济消费

2020-05-19 07:03:58 第一财经日报 

  作者: 吴丹

  [ “野餐不是中国人的内生文化,我们的传统文化中有踏青,也是接近、融入大自然的风俗和养生文化。在今年疫情期间,因为聚会的需求,野餐确实成为一种消费现象。”朱迪坦言,有了小红书和ins的助推与包装,人们自然会对这种西方式的精致户外生活方式产生向往。 ]

  [ 苏宁“五一”消费大数据显示,从4月29日至5月4日,环比去年同期,汽车用品销量增长256%,帐篷销量增长121.18%,野餐垫销量增长116.67%,防晒霜销量增长245.60%。在饿了么的数据统计中,“五一”前三天,武汉公园外卖订单是4月同期的4.3倍,增速位列全国第一。 ]

  蓝色格纹野餐垫上,果篮里的牛油果和橘子摆放得随意而考究,提篮里的鲜花和香槟酒、百利酒,木质菜板上的西班牙火腿、全麦吐司和色彩明亮的马卡龙,以及白色帐篷、不远处的自行车,层层叠叠地营造出一幅春光乍泄的户外场景。

  “平凡生活,需要来点仪式感。”图书编辑丰羽柔在朋友圈发出这句话时,晒出了这组构图精致的野餐照。她平时就爱发自己拍的花草和美食,这组照片看起来随意,其实暗藏心机。野餐垫是永康路一家小店买的,花束来自野兽派花店,提篮、木质菜板和白色帐篷来自淘宝,食物酒水则是平日的储备。食物还是那些食物,一旦放在户外,感觉就不同了,“相比吃,更大的乐趣还是把它们拍得更美一点。”

  中国社会科学院社会学研究所副研究员朱迪专注于研究中等收入群体及其消费模式,她也发现,今年春天,朋友圈野餐并晒照的热情空前高涨,“整个疫情期间,人们聚会的愿望被压抑了。‘五一’期间能聚一聚,但大家对室内聚集还是谨慎的,所以很多人选择去户外,更放松一点。野餐就成为安全聚会的方式,这是比较直接的消费动机。”

  今年3月初,京东大数据研究院就发布了《春季出游消费趋势报告》,26岁至35岁人群偏好购买野餐垫、休闲零食和碳酸饮料等,这预示了春天野餐风兴起的消费热情。

  据文化和旅游部统计数据,2020年“五一”期间,全国共计接待国内游客1.15亿人次,实现国内旅游收入475.6亿元,远超此前中国社会科学院旅游研究中心预测的0.31亿人次旅游总人数和165.78亿元的收入水平。

  以周边游和自驾游主导的户外经济成了当下的热门,消费者开始关注野餐装备、烧烤食材、钓鱼技巧和怎么搭帐篷。苏宁“五一”消费大数据显示,从4月29日至5月4日,环比去年同期,汽车用品销量增长256%,帐篷销量增长121.18%,野餐垫销量增长116.67%,防晒霜销量增长245.60%。在饿了么的数据统计中,“五一”前三天,武汉公园外卖订单是4月同期的4.3倍,增速位列全国第一。

  4月初,小红书发起“城市野餐计划”相关话题,一个月内引发4万多人发帖,浏览量近1900万次。在淘宝网,“野餐穿搭”、“野餐全套装备”都成为商家营销亮点。

  “在疫情期间的这个春天,野餐确实成了一个现象。”朱迪说。

  野餐的历史与文化

  “野餐是一件幸福的事,可以让人从日常的生活中逃离片刻。通常来说,我们会将野餐视为户外用餐,在某一天的中午,人们将装满美味零食和葡萄酒的提篮放在毯子上,就能享受野餐。但从历史来看,野餐在任何时候都能进行。”在《野餐史》(The Picnic: A History)一书中,作者沃尔特·利维如此描述令人着迷的野餐,并探讨野餐的演变及其在大众文化中的作用。

  野餐的英文单词picnic,其实起源于17世纪的法国。在1692年出版的《法语国家的起源》一书中,第一次提及piquenique这个词。

  最初的野餐其实并不“野”,而是在室内地上进行。野餐所描绘的是,在一场聚会中,每一位参与者都应该为餐点做出自己的贡献。“野餐社会”这个词,则如同知识分子的聚会,它同样要求每个参与者贡献自己的力量。

  随着时间流逝,野餐的含义才转移到强调户外和露天,并于19世纪纳入《牛津英语词典》。如今,欧美人普遍认为,野餐是在田园环境中的聚会与休闲餐。

  无论如何,野餐自诞生之初,就兼具了情感交流、考究的装备和享受自然野趣的多重意义。印象派画家莫奈、塞尚和马奈,都画过很多以野餐为场景的名作,文豪海明威也酷爱野餐,户外用餐必定有酒助兴。人们总是乐于研究画家为什么要让食物那样摆放,关心人物的着装、光影与构图。在今天,野餐已成为欧美人生活方式中不可或缺的一种。

  2005年,朱迪去英国曼彻斯特大学攻读硕士与博士,6年的留学生涯见识了英式的野餐文化。

  “野餐就是英国老百姓(603883,股吧)最日常的生活方式,在他们生活里,野餐就是换个地方,宁静而放松地在户外就餐。”她当时兼任大学辅导员,与很多年轻英国同事生活在一起,近距离参与了英国人的生活。

  英国阴雨天居多,但只要到了春夏季,迎来阳光充沛的日子,人们就把家里的野餐垫、餐盘、提篮都带到户外,装满零食和葡萄酒、香槟的提篮随意摆放在草地上,大家席地而坐,聊着天或抱着电脑工作,享用阳光和美食。野餐所需的漂亮精致的物件,在英国超市也随处可见,是英国人家庭生活的必需品。

  新中产式野餐

  “每年夏天,野餐周边的商品都会成为英国的消费热点。”朱迪说,墨镜、清凉的花裙、草鞋、沙滩装备、防晒霜等,都会在适宜野餐的季节到来时,迎来销售高峰。英国人喜欢喝葡萄酒、香槟,家里常备鲜花和漂亮的餐具、野餐装备,对他们来说,野餐就是一种文化习惯。

  在中国,野餐近年也成为新的消费方式。从去年开始,小红书等平台开始力推野餐概念,其宗旨不是好吃,也不是地点,而是如何拍得好看。

  在吴晓波频道官方微博上,甚至将野餐视为疫情期间逆势成长的“新中产野餐经济”,“事实上,大大小小的网红、up主、淘宝店家通过照片、vlog等,分享野餐生活方式,正是为了带货。野餐布、小音箱、ins风餐具、烧烤架甚至服装,都是‘场景化’营销圈中的一环。”

  朱迪在《新中产与新消费:互联网发展背景下的阶层结构转型与生活方式变迁》一书中对新中产做出解读,这一阶层主要是那些互联网、文化创意产业、时尚从业者及知识阶层,以及70年代之后出生的较为年轻的世代。

  “野餐不是中国人的内生文化,我们的传统文化中有踏青,也是接近、融入大自然的风俗和养生文化。在今年疫情期间,因为聚会的需求,野餐确实成为一种消费现象。”朱迪坦言,有了小红书和ins的助推与包装,人们自然会对这种西方式的精致户外生活方式产生向往。

  她的朋友圈中,也有一帮会玩的朋友,很早就开启了野餐步伐,“他们会晒出在昆明湖中心聚会野餐的照片,很会找地方玩。他们的特质就是年轻,从事文创、互联网行业,也有咖啡馆老板、多媒体创业者和自由撰稿人,属于典型的新中产阶层。”

  对于朋友圈盛行的野餐照片,朱迪认为,这些年轻人确实在“炫耀”,但他们炫耀的不再是房子、车子或是奢侈品、豪华酒店,而是一种自在的体验性消费,换句话说,能晒出野餐照片的人,大多数都是会玩儿、懂生活的。

  她也相信,野餐消费未来不会消失,相反,它将成为一类年轻人真正的生活方式。

(责任编辑:王治强 HF013)
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