2020全民直播元年，看平安人寿“爱妻节”如何破局？

　　文/李光斗

　　2020年上半年，因为一场突如其来的疫情，让全世界的主场都转移到了线上，从明星到网红，从官员到企业家，全民进入直播时代；似乎全年经济成绩好坏很大程度上都要依赖直播带货量了。

　　商务数据监测显示，全国已有100多位县长、市长走进直播间为当地产品"代言"， 今年一季度全国农产品(000061,股吧)网络零售额达936.8亿元，增长31%。淘宝一姐薇娅能把火箭销售一空，企业家一姐董明珠更是直播带货7个亿。

　　但是在如火如荼的直播背后，绑定薇娅的梦洁家纺，股价经历暴涨暴跌之后股东套现离场，卖身抖音的罗永浩几乎场场直播都有翻车事件，同时还有大量的品牌主和长尾主播都是在"赔本赚吆喝"。

　　起于2016，兴于2019，爆发于2020的电商直播走到了十字路口，是继续靠全网最低价相爱相杀，还是要另辟蹊径？作为后来者的品牌企业又该如何破局？

　　电商直播的中场战事

　　网络直播其实不是什么新鲜事物，最早的网络主播主要是怎打擦边球，秀才艺索打赏、收礼物跟平台分账赚钱；后来很多新闻发布会、大型活动开始采用图文直播的方式进行在线同步宣传；到了2016年初蘑菇街作为第一个吃螃蟹的人，把直播应用于电商带货，逐渐形成了"直播+内容+电商"的平台模式，随后淘宝、京东紧跟入局。

　　2016年5月，淘宝刚刚开通直播功能的第一个月，薇娅就上线了，当时她的第一场直播仅仅只有200个观众，几乎没有什么成交额，随着淘宝平台投入10亿资金扶持直播达人，薇娅很快成为淘宝一姐，仅在2017年就拿到了2500万的年佣金。

　　2018年抖音、快手跟上，2019年电商直播遍地开花，不仅可以卖产品，知识等虚拟产品也开始具备直播变现能力。截止到2019年9年，中国网购人群已经突破了10亿大关，看直播购物以农村包围城市的方式逐渐被几乎所有网民接受。

　　在主播们的直播间里只有你想不到没有你买不到，电商直播确实带火了很多品牌，尤其是美妆、快销类的国货品牌受益匪浅，一些新品牌也趁势快速崭露头角。但头部主播高昂的坑位费、带货分成以及全网最低价模式，成为压在品牌方头上的三座大山，售后问题也是纠纷不断；腰部主播众多质量难以分辨，品牌被套路赔了夫人又折兵的事屡见不鲜。

　　明星们也纷纷转战直播间，像杨幂、鹿晗、刘诗诗等明星是带着自己代言的品牌走进直播间，与主播和粉丝们互动推荐产品。有的则直接当起主播实打实的卖东西。李湘、林依轮是转型主播最早的一批明星，近日刘涛、汪涵等人也都开了自己的直播首秀。

　　这个行业更火了，获取新流量的成本也更高了。

　　今年在疫情的影响下，所有人的注意力都集中在线上，放弃直播显现不明智，电商直播已经不是机遇和风口，而是大势所趋是未来的新常态。

　　现在直播带货靠的是全网最低价，对于品牌企业来说，不打价格战该如何入局？电商的未来将往何处去？在这片红海当中如何积极拓展蓝海，抓住流量转化流量？考验着每一个品牌企业的实力和远见。

　　企业家亲自下场直播代言

　　今年年初以来，很多企业家都纷纷亲自下场为公司直播代言，除了"一姐"董明珠还有百度李彦宏、复兴郭广昌、携程梁建章等等，他们自带流量和话题度，不是明星胜似明星。

　　2012年，聚美优品的创始人陈欧就拍摄了一组"我为自己代言"的广告引起很大反响，陈欧年轻、帅气的形象本身就很有明星范儿，再配合颇具网感的"陈欧体"文案，使得化妆品电商平台聚美优品一下子抓住年轻用户的心，迅速蹿红。

　　后来，格力将代言人从成龙换成了老板董明珠，西贝店铺最显著位置的广告画面也换成了创始人贾国龙。

　　现在，企业家们又走进直播间，有的卖"感悟"有的卖产品。

　　马云和王石都属于感悟式直播，5月9日，马云通过直播形式在景德镇与年轻人展开对话，当然也是金句频出，他说：

　　如果年轻人还怕压力，那就白活了！

　　创业者是很孤独的，只能克服孤独，找到志同道合的人，才能走下去！

　　在你们身上，我看到了热爱、坚持和孤独。

　　王石早在4月份就宣布自己将用直播的形式，和小伙伴们一起"上山下海"。

　　董明珠、梁建章们的直播则来得更实在一些，就是以销售为目的，他们也在最初的拘谨、翻车中逐渐摸索出直播的奥秘。

　　不仅实体产品直播越来越常态化，虚拟产品也开始走入直播间。平安集团首席保险业务执行官陆敏不是直播届的新人，从3月初的线上特别直播早会到线上创说直播，他对直播的营销方式早已驾轻就熟。

　　不同于其它企业直播，平安集团的直播是从产品源头上开始做文章——打造具有互联网属性的保险产品。

　　随着保险消费者需求的不断升级，及疫情后时期传统寿险营销模式的转变，平安人寿特别打造"5•27爱妻节"。同时，爱妻节营销结合当下线上新玩法，联合抖音、微博等推出热门话题互动：抖音#喜欢你的527种样子#邀请全民参与C位分享任务，新浪微博#爱妻不止527#，发起分享甜蜜故事的话题参与活动。同日，平安人寿更以爱之名推出爱妻节同名险种--"爱妻宝"。

　　今年5月27日恰好是中国平安(601318)集团司庆日，在这个特别意义的日子里开创业界独树一帜的"5•27爱妻节"，并温情推出保险产品计划"爱妻宝"，针对主力年龄段消费者，每月保费仅为5.27元，却可撬动最高近46万元的保险保障。其中"一张保单保障两人"的产品设计十分新颖。像阿里双十一的光棍节一样，平安的"5.27爱妻节"也正试图创造一种新人、货、场的服务产品新零售消费场景。

　　举例来说，假设30周岁的王先生为庆祝与王女士（30岁）的结婚一周年，投保了一份爱妻宝保险产品计划。在为期一年的保险期间，王先生每月仅需缴纳5.27元，他与妻子便可以共同获得一份包括女性特定疾病保险、男性特定恶性肿瘤保险及公共交通意外身故/伤残保险金，夫妻双方的保险保障最高可达近46万元。

　　因其创新性的设计，产品一经上市，便获得不少家庭保险消费者的青睐。

　　企业家的号召能力非同一般，陆敏亲自担任主播，助力资深代理人首次在平安金管家APP平台直播代言 "守护百分百"、"爱妻宝"、"平安福20"等明星保险产品，共话保险人眼里的责任观、守护观。直播1小时，累计观看人数达102.9万、观看人次201.1万，预估带来的客户未来三个月转化保费达1.6亿元。

　　企业家当主播不仅能够熟练介绍自家产品，还能够运用专业的知识解答消费者的各种疑问，这是专业型主播最大的优势所在，也是未来优秀的电商主播所必备的技能。

　　未来直播新趋势

　　经常看直播的人会发现，有的商品给出的价格之低令人难以相信，而有的商品尤其是大牌商品可以送一堆小样，但是无论如何不会降低正品价格。

　　品牌做直播的目的各不相同，主要有以下五个维度：

　　1、 深度绑定主播打造电商品牌，例如花西子、王饱饱；

　　2、 纯粹卖货赚钱，这类商品通常成本足够低；

　　3、 电商平台走流量，线下好招商；

　　4、 为店铺导流形成复购，这类商品一般对自身品质有信息。

　　5、 作为宣传渠道，多为知名大品牌的选择。

　　而当疫情过去之后依然能够保持良好的业绩的无外乎两种情况，一是品牌调性复合主流消费群体的需求，二是产品品质、口碑有保障。

　　当潮水退去未来的直播会往哪里走？网络时代网民的注意力碎片化，能够引起大众兴趣的唯"新"唯"快"。

　　去年李佳琦直播卖电影票，胡歌、桂纶镁带着新作《南方车站的聚会》走进直播间，不仅短短6秒钟卖出25.5万张，还让这部文艺作品破圈得到更广泛的关注，比线下路演来得更加稳准狠；今年薇娅直播卖火箭，优惠500万后价格依然高达4000万的五枚火箭发射任务居然在瞬间卖完。这不仅是一次直播卖货活动，还为大众科普了航空航天知识，更是一场完美的品牌"公关秀"。

　　快速创造新的关注点和需求，用专业的技巧和知识带给受众是直播未来的制胜法宝。

　　平安"爱妻节"营销无疑很好的把握了这个节奏，今年1月就率先开创了"1•08财神节" 玩转新保险互联网营销，这次造节营销是平安第二次在"造节"上发力，结合时下最火的直播和线上营销，以创新性的"爱妻宝"产品对广大消费者进行保险消费意识的普及与推广，加强人们对保险保障的认知与关注。

　　从产品火爆的销售情况不难看出，平安人寿的"产品+"战略已初见成效，也逐步跑通了产品从"需求诊断--产品开发--后端营销"的新链路。

　　打造符合互联网属性的产品，保障过硬的产品质量，配合专业的直播销售及完善的售后服务，让品牌不打价格战入局直播，结合公域流量盘活自身私域流量，才能助力品牌破圈开创新局面。

　　（本文作者李光斗：中国著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问）

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