老字号国货也可以很潮

　　作者： 乐琰 邱智丽 陆瑶

　　[ 基于潮玩营销方式的多元化和我国内地原创的蓬勃发展，该报告预计我国潮玩行业将在2023年达到19.5亿元的市场规模。 ]

　　6月2日是“品质生活直播周”的“经典之美”主题日，以老字号复兴和国货潮玩等为主题的活动来袭。一些老字号正在逐步年轻化，与潮流结合，挖掘年轻消费力。

　　老字号的潮玩

　　日前，汇聚了50余家老字号的“国潮老字号”游园会开幕了！汇聚长三角著名老字号品牌的“国潮老字号”游园会在上海最著名的文化商业地标之一——豫园商城举行。与此同时，集灯光、演艺和夜间集市于一体的2020年豫园夜间经济活动也正式启动。老字号和国潮品牌在豫园商城汇聚一堂，商家纷纷推出各类折扣促销以及当季新品，共同助力消费复苏。

　　各老字号品牌或是在豫园商城的集市上推出自己的花车，或是搭建起快闪店，迎接着“国潮老字号”游园会期间前来“买买买”的市民和游客们。

　　记者看到，在“国潮老字号”游园会上，不少老字号品牌对旗下的热销商品给出了5.5折，甚至更低折扣的促销力度。例如，“三枪”的60支长绒棉T恤原价299元/件，5月22日至5月28日期间在豫园商城集市花车上的促销价为139元/件，而“国潮老字号”游园会期间直播活动的最低限时促销价则低至99元/件。

　　除了日用品和美食之外，黄金珠宝和文创品牌也以各类营销优惠活动形式参加到“国潮老字号”游园会中。

　　在豫园商城的中心广场上，成排的花车构成了一道全新的风景，花车上展示的是各老字号和国潮品牌的特色商品，引得市民游客们流连忘返。不过，除了“买买买”之外，游园会当然离不开一个“游”字。

　　为了让游客在豫园有更好的游园体验，豫园商城特别为“国潮老字号”游园会设计了“上海人家在豫园的一天”主题旅游路线，串联起展览、演出、餐饮、购物等多个环节，并在游园的过程中，通过互动体验的方式，感受上海文化商业地标——豫园商城，以及沪上各老字号品牌的文化内涵和创新魅力。摄影空间重置了上海的三个发展阶段——上世纪20～40年代、50～70年代以及80～90年代，以这三个时代的老物件布展，真实还原上海人对“家”的记忆。在空间中，光明、大白兔等大家耳熟能详的老字号品牌也成为了“时光里的上海人家”客厅的一部分。

　　2020年豫园夜间经济活动将持续至年底，通过焕彩灯光、夜间演艺和花车集市三大环节吸引市民和游客夜间至豫园消费游玩，从而繁荣夜间消费市场。

　　国风少年玩什么

　　“大家好，我是如故少年，今天带大家看看上海街头的盲盒和文创潮流玩具。”在“品质生活直播周”期间，小红书选择了95后博主如故少年探访潮玩品牌店朴坊凯德晶萃店，直播呈现了盲盒不同设计、拆盲盒的小技巧以及各种潮流玩具。

　　近几年，以盲盒为代表的潮流玩具深受年轻一代追捧。而上海年轻群体一直走在中国潮流前端，他们敢于尝鲜，也助推了上海街头新鲜事物的不断翻新，上海的潮流趋势一直引领着全国其他城市，成为了风向标和参考系。

　　在小红书上社区“盲盒”的笔记数量已经超过19万篇。国泰君安2019年发布的有关盲盒经济的研究报告显示，天猫上有近20万消费者，每年花费万余元收集盲盒。购买力最强的消费者，一年购买盲盒甚至耗资百万，其中95后占大多数。

　　受疫情影响，以线下销售为主的盲盒经济也在发生改变，“云拆盲盒”成为了当下最热的销售形式。对于品牌方而言，直播让用户发现、分享自己喜欢的东西，变得越来越高效和深度。品牌及店铺也可以在直播互动中挖掘用户喜好，与用户深度互动，更好地找到目标消费者。

　　追随潮流也钟爱国风，成为这届年轻人最典型的消费特征。伴随古装剧、仙侠剧以及仙侠类游戏的盛行，包括汉服、华服、古风音乐、古典舞等国风文化在年轻群体中相继走红。

　　对于当下大热的国风潮，95后小智表示：“很多人觉得我们这一代和传统两个字是割裂的，其实不然，年轻人很好奇‘传统’究竟是什么，它就像是我们总听大人念叨却从未一睹真容的老家亲戚，虽然未曾照面，但因为血脉相连终究会久别重逢。我相信国风会一直‘吹’下去，而传统美也会越来越融入我们的生活。”

　　国风元素也在丰富平台内容。B站披露的数据显示，近年来，民乐、舞蹈、华服等内容的国风兴趣圈层覆盖人群在B站增长了20倍。2019年B站国风爱好者人数达8347万人，其中83%的人年龄在24岁以下。今年1月至3月，B站国风视频投稿数同比增长124%，国风UP主人数同比增长110%。其中带“古风”“传统文化”“民乐”“中国舞”标签的视频投稿量增长尤为突出。

　　潮玩经济崛起

　　其实，潮玩行业就是本土潮流文化的代表。近年来，伴随着中国原创的崛起，国内潮玩增长迅速，已成为年轻消费者的主流消费商品。

　　《2019年中国潮流玩具行业概览》显示，我国潮流玩具行业市场规模在过去五年间呈现上升态势，由4.8亿元增长至10.6亿元，年复合增长率达21.9%。基于潮玩营销方式的多元化和我国内地原创的蓬勃发展，该报告预计我国潮玩行业将在2023年达到19.5亿元的市场规模。

　　潮玩行业的快速发展源于庞大的“泛二次元”消费者规模和较强的购买力。潮玩商品的购买者多为热爱二次元文化的95后、00后一代，这一群体的消费意愿强烈，且拥有较强的经济基础。在获得消费者青睐的同时，潮玩行业也在不断吸引资本的关注。潮玩星球、海脉文化、御座文化、超级萌工厂等内地潮流衍生品开发企业陆续获得数千万元的融资。在资本的助推下，国内潮玩行业的发展势头越发强劲。

　　在目前的潮玩市场中，占据较大比例的商品为动漫、游戏等IP的衍生品。如在本次“品质生活直播周”中进行原创动漫IP周边推介直播的上海米哈游网络科技股份有限公司（下称“米哈游”），就是一家深耕动漫文化的企业，其上线的潮玩商品均为公司原创动漫IP的周边产品，如角色手办、IP主题生活用品等。

　　米哈游方面告诉第一财经记者，目前上线的衍生品大多围绕已经上线的“崩坏IP”开发，200多个衍生品品类的总营收为8000万元，还有两款游戏预计今年下半年上线，衍生品将在新游戏上线后同步跟进。

　　作为新一代潮流网购社区，得物的平台上聚集了大量年轻消费群体，90后用户占75%，潮牌、球鞋、时尚穿搭是平台社区的主流。而就在这样一个以“新潮”为主题的圈层内，国潮消费却成为潮流消费领域中的一股新兴势力，吸引着年轻消费者的追逐，平台社区内有大批用户将自己购买的国潮品牌商品与大家分享。商品销量也同样可观，以Guuka为例，近10款商品的销量过万，单个商品一小时内就有约100笔交易完成。