618成直播带货拐点 李佳琦们将走完上半场

　　 疫情影响，直播带货开启高速发展模式。

　　但当人人都可直播带货的时候，我们更应该冷静地看待和思考这个问题。

　　 不是所有的人都能直播带货，也不是每一场直播带货都能皆大欢喜。

　　实体店冲上云霄

　　 前不久，广州某服装市场的一间办公室里，一家区域性服装连锁企业的管理层围坐在会议桌前，正在讨论和研究一件事关企业未来生存发展的大事：如何把分布在全国各地的实体门店销售搬到“云”上去。

　　 引发这次讨论的导火索是，苏宁南京新街口云店的重装开业。

　　这家门店在4月30日开业当天，销售突破2个亿，重要的是，其中超过3成来自于这家店的线上业务。

　　苏宁南京新街口云店模式就此在全国掀起了一波实体店“改革潮”。

　　 一家店，不到一天时间，线上销售6000万元。究其缘由，这与实体店背后的“云化”有着必然的联系。

　　5月25日，苏宁618零售风暴发布会上，苏宁易购(002024,股吧)集团副总裁顾伟用这样一段话来总结疫情之后苏宁的“初战告捷”：

　　后疫情时代，线上电商加快了向线下的发展，线下门店也在加速向线上数字化转型。店铺通过和互联网的结合，销售不断增长。线上的产品也通过门店社群，获得了新的增量。

　　苏宁认为，云店就是零售的终极形态。

　　这番言论，不是演说家在舞台上夸夸其谈的表演。

　　顾伟说，所谓云店，首先是场景的“云化”，通俗讲，就是通过数字化的手段把商品、用户交互搬到线上。

　　其次，是通过中心化的设计、规划、输出，统一标准做到“千店一面”，而在具体的选品陈列上，则结合本地的特色来更好的匹配用户，做到“千店千面”。“

　　而在未来，苏宁将把场景、供应链、服务这三大零售核心要素进一步升级“云化”。

　　 非常明了，实体门店想要有突破，迫在眉睫的事情就是抓紧“云化”。

　　还记得，2018年11月30日，国务院总理李克强在南京考察苏宁时说过这样一句话。

　　 前几年有人曾担心甚至质疑，网购会对线下实体店造成冲击，但苏宁的成功转型证明，线上线下并非不能相融，反而会相互带动、相互支撑。苏宁现在已经走在了“云”端，但仍能脚踏实地。

　　希望你们更好运用云平台，彻底打通生产、销售和物流环节，要像孙悟空一样，既能腾“云”驾雾，又可“钻”进消费者心里。

　　 疫情给零售业带来了冲击，同样也给零售业的“孙悟空”带来了更广阔的施展空间。

　　“我们会以苏宁易购为中心，进一步开放赋能，目标是帮助10万家以上门店上线，服务附近的用户，同时加快苏宁易购平台化建设，赋能服务10万个商家。”顾伟说，苏宁有能力，也将会帮助大家一起做这件事情。

　　苏宁定下的第一阶目标是20万家门店和商户。

　　场景化“店播”兴起

　　实体店的“云化”，店播是其中的一个重要体现。

　　顾名思义，店播就是云店+直播

　　从2月初到现在，苏宁易购北京丰台洋桥店的导购员武高阳忙得不可开交，她已经在苏宁直播平台上开了近百场直播。

　　疫情期间，武高阳的微信和电话突然繁忙起来。有顾客想买电器和手机、电脑产品，苦于无法出门，只能通过微信语言、视频和电话的形式找她帮忙。

　　 武高阳和同事索性就在店里开起了直播。

　　 同样，在这个时期，纯电商平台、纯实体门店和单纯的明星及网红带货的弊端全部暴露出来了。

　　 纯电商平台上，产品性能只能通过图片和短视频的形式来展示，即使是有评论参考和客服沟通作为辅助，仍旧缺少真实体验，无法判断产品使用效果。

　　没有“触网”的实体门店因缺少直播、社群等互联网交互方式，而导致与顾客实现了断层。

　　而明星和网红在直播间带货也暴露出了很多弊端。由于网红和明星对产品知识了解有限，且直播间内的商品单一，同类产品之间没有比较，所以总是造成顾客在选购过程中产生顾虑。

　　但是，在武高阳的直播间里，顾客的这些顾虑就全部被打消。

　　武高阳的直播间是苏宁云店，店里拥有产品的实际使用场景。门店里同一类产品有不同的品牌和型号，武高阳可以根据消费者提出的价格期望，提供几款不同品牌和型号的产品让顾客进行挑选。

　　在顾客进行初步筛选之后，武高阳在门店现场对产品进行操作和体验。

　　“我们能把实际的产品性能展示出来，并且把使用感受告诉消费者。”武高阳说，当产品售出之后，她还会跟进售后，顾客在产品使用期间也可以跟她进行反馈和沟通。

　　也就是说，店播的形式打通了购物的整个环节：选购、体验、产品使用以及售后。

　　与武高阳有同样感受的，是来自浙江金华画水镇的苏宁零售云王老板。

　　这位经营电器多年的本地老板，在苏宁的帮助下也开起了直播。创下一场直播带货8万元的好成绩。他被当地人称为“小镇带货王”。

　　给王老板带来最大的感触是，像他一样的店老板做直播比起流量型的明星和网红反而更有优势。“我们更懂产品、懂功能、懂当地老百姓(603883,股吧)的需求，还能做好服务保障。”

　　武高阳和小镇王老板只是苏宁店播的一个缩影。

　　疫情期间，苏宁易购电器店内的苏宁V购，帮助消费者“云购物”、上门送货、协调售后安装、普及家电知识，忙得不亦乐乎。

　　3月5日-15日期间，苏宁还推出了V购专场“十天十夜店播”活动，累计观看人次超2亿，大家电品类单场直播最高订单数超过300笔。

　　“我们认为会从‘一张桌子两个人’的相声式直播，向更多元、更专业化方向开展，门店直播可能将成为主流之一。”顾伟说。

　　“如果用户通过手机，能在同一时间段里，看到听到不同产品的外观和功能介绍，达到和逛店一样的效果，那么购买将更加理性和便捷，而不是机械式的‘5分钟下一组’。”

　　直播带货进入下半场

　　今年苏宁618，将以店播的形式直接切入直播下半场。

　　店播让更多懂产品，能够实际解决售后和服务问题的店主和店员上了场，他们才是直播带货行业中的“职业选手”。

　　与之交相呼应的是，618期间苏宁店播将上线10万支网红商品和500个大牌总裁直播，狂撒20亿云店红包。

　　为何这么多产品和品牌总裁选择店播？

　　这要从直播“虚假盛世”的现状说起。

　　前不久，朋友圈里流传着一个截图，某直播代理商实在无法承受直播刷单的压力。

　　实际上，明星和网红直播带货中翻车、刷单、刷量、产品质量被消费者吐槽的现象，被曝光的比比皆是。

　　从品牌商的角度来说，品牌付给了明星、网红高昂的费用，需要带来实际销量。然而，一场直播之后，除了一堆看似非常好的观看人次数据之外，产品销量上并没有获得期待的效果。

　　董明珠带货受质疑、罗永浩带货产品质量出问题的翻车现象以及主持人李湘直播带货销售达成差的现象广受诟病。

　　“每场直播，观看数据是一方面，但我们更需要的是销售，没有销售的话，我们砸这么多钱进去，又有什么意义呢？”某品牌商市场负责人直言。

　　于消费者来说，关注明星和网红直播带货，是出于对他们的信任，能够买到称心如意的商品。然而，这种想法显然是一厢情愿的

　　这些现象也暴露出，明星、网红带货对产品的了解度不够，供应链管理 “业余”等问题。

　　当然，今年618开始，天猫和京东等电商平台也推出了店播。然而，暴露出来的问题也非常之多。

　　有商户吐槽，被平台强行要求上店播，支出了高昂的推广费用。不仅如此，还有商户吐槽，直播间卖货一时爽，结束之后遭受到了大量的退货。最后，核算了一下，自己干了一件赔本帮平台吆喝的事情。

　　究其原因，店播并非是在门店开一场直播那么简单，门店前期一定要具备上线的条件，也就是“云化”。

　　苏宁618零售风暴的发布会上，顾伟明确提到，苏宁将以云店为基础，用店播形式切入下半场。

　　所以说，电商平台也好，商户也好，想搭上直播的这趟快车没有问题，但是一定不能盲目跟风，到头来竹篮打水一场空、空欢喜。

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