一、横空出世的拼多多
提到下沉市场，就必然会想到拼多多；而研究拼多多，自当从其创始人黄峥说起。
1980年，黄峥生于杭州的一个普通家庭，18岁时直接被保送至浙江大学竺可桢学院，攻读计算机专业。而后，黄峥又获得美国威斯康星大学麦迪逊分校计算机硕士学位，并加入谷歌工作三年。
在“人生导师”段永平的影响下，黄峥将目光投向了中国互联网的广阔天地。2007年，黄峥辞去了谷歌的工作，在段永平的帮助下，创办了欧酷商城，开始了第一段创业历程。随后几年，黄峥又创办了乐其电商和寻梦科技，而拼多多融合游戏体验与社交体验的独特模式，正是来自于黄峥早期在电商与游戏领域的逐步摸索而打下的基础。
在电商领域摸爬滚打多年，黄峥逐渐看到常人难以发现的商机。2015年4月，黄峥创办的生鲜类自营平台“拼好货”正式上线。靠着“拼单”加上“社交”的新模式，拼好货在短短几个月内就突破了千万用户。同年9月，定位为商家入驻全品类电商平台的拼多多上线，其公众号粉丝数两周就破了百万。2016年，拼多多先后获得高榕资本领投的A轮投资与共计11亿美元的B轮投资，并在9月与拼好货战略合并。仅仅一年，拼多多用户总量就突破了1亿，订单数赶超了唯品会；而后获得腾讯与红杉的垂青，并一举登陆纳斯达克完成上市，改写了中国电商的新版图。前后加起来，不过三年多的时间（见表6-1）。
在实战中，拼多多的表现也越来越亮眼。数据显示，2019年1月至10月，拼多多App的月活用户数量由137亿快速上涨至442亿，这在获客成本居高不下与流量红利渐失的今天，实属难得。值得一提的是，拼多多月活用户数量于2019年4月超过京东，此后一直稳居行业榜眼位置，且快速拉开了与身后平台的距离（见图6-1）。从月活用户数量的角度看，拼多多已经成为仅次于淘宝的第二大电商平台。
与此同时，拼多多的财务数据同样令人称赞。根据其财报，拼多多在2019年第二季度实现营收7290亿元，较2018年同期的2709亿元同比增长169%，较2019年一季度的45452亿元，环比增长60%。
拼多多已然成为不折不扣的电商巨头。
二、非主流引发新潮流
那么，拼多多迅速崛起的秘诀是什么呢？
除了黄峥的优厚资源外，更为关键的因素则在于其成功的战略决策与商业模式，以及对下沉市场的深刻理解。在我看来，是以下四个“撒手锏”成就了拼多多。
1. “非主流”的商业模式
不同于阿里巴巴等主流电商的“中心化”模式，拼多多主打“拼团＋低价”的社交电商玩法，这是一种“去中心化”的新型模式。拼团，即通过用户的社交关系网来团体购物，进而获得低价商品；而低价，则体现在平台热卖的商品多为“低价爆款”。这些对全国绝大多数尤其是下沉市场的消费者来说，具有极大的吸引力（见图6-2）。
具体来看，拼多多平台为消费者提供了“单独购买”和“拼团购买”两种购物方式。虽说“单独购买”方式可以享受更快速的购买服务，但大多数人还是更倾向于选择价格更低的“拼团购买”。用户可以通过“加入已有拼团”来实现低价购买，也可以“发起新的拼团”，将商品链接转发分享至社交平台，与好友一起完成购物。
这便是基于熟人的社交电商模式——“社交”提高了用户购物的参与感，而“熟人”则解决了信任问题。用户基于微信等社交平台找到熟人帮忙拼单，新加入的买家可再次分享链接寻找熟人……如此一来，在社交网络的催化下，拼多多的用户数量实现了裂变式增长。
社交是人与人之间的连接，电商是人与物之间的连接。拼多多并不是社交电商的始作俑者，却找到了社交与电商之间的关联点。“低价爆款”的诱惑叠加“帮好友砍价”的人情社交，这种打法显然助力了拼多多的迅速壮大——而这也迎合了我们前面的说法，拼多多抓住了下沉人群的“熟人社会属性”。
2. 背靠微信的低成本流量
当主流电商单位获客成本居高不下之时，崛起初期的拼多多做到了单位获客成本10元以下；即便2018年第一季度因加大投入广告营销费用，单位获客成本增长至243元，但仍远低于传统电商。
这背后的关键，就在于微信的“加持”。
早在2016年B轮融资时，拼多多就已经获得了腾讯产业投资基金的参投；而到了2018年2月，拼多多与腾讯进一步达成了为期5年的战略合作框架协议。待到拼多多赴美上市后，腾讯持有约178%的股份，已然成为拼多多第二大股东。
基于以上背景，彼时拥有10亿用户数量的微信，自然就成了拼多多的导流神器。除了拼团和分享之外，微信还在其他方面为拼多多给予帮助。例如，腾讯允诺向拼多多提供微信钱包接口上的接入点，使其能够利用微信钱包的流量。此外，腾讯向拼多多提供微信支付服务，并且保证支付手续费率不高于其支付解决方案的正常费率。
3. 精准定位目标用户群体
从宏观层面看，国人的收入增长步调并不一致。对于身处“五环外”的绝大多数人群来说，价格仍旧是他们最为看重的东西——他们不会被高昂的价格绑架，即便商品再有品质和调性，消费体验再震撼、再新奇，大多数消费者也不想花那么多钱来购买，他们需要的只是高性价比。
正因为如此，那些绝对低价的商品有着极为广阔的市场需求。根据长尾理论，对于商家来说，最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的高净值消费者，而是那些占人口总规模比例极大和相对普通、收入水平一般却能够带来巨大流量的人群（见图6-3）。
此外，相比一二线城市，大多数三线以下城市居民的闲暇时间较多，有充足的时间去砍价，当然也有足够的时间为了几块钱的差价而周旋。
拼多多的聪明之处便在于此，他们将目标用户群体精准地定位到下沉市场之中，针对下沉人群的“价格敏感属性”来制定商品售价，针对下沉人群的“闲暇娱乐属性”又主打社交拼团模式，在收入维度与时间维度上都迎合了下沉人群的特质，这也是拼多多能够从竞争激烈的电商市场中脱颖而出的重要原因之一。
4. 发力广告投放巩固优势
“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”，凭借简单的歌词和轻快的旋律，这首改编自《好想你(002582,股吧)》的拼多多广告曲，一度成为“洗脑神曲”为人熟知。而这只是拼多多广告营销战略的其中一步。
在成立初期，拼多多主要通过拼团模式和有奖互动游戏获取新用户。这种营销方式使拼多多在三四线城市迅速扩张，但在一二线城市却没有太多知名度。自2016年10月起，拼多多开始在一二线城市线下投放广告，到了2017年7月，拼多多开始大举进攻国内娱乐综艺节目，成为众多热门综艺的赞助商，如《极限挑战》《中国新歌声》《欢乐喜剧人》《快乐大本营》等。
不难发现，拼多多选择赞助的节目整体氛围都是轻松愉快的，这与其企业形象较为契合。此外，节目的收视人群也与拼多多的消费群体高度重合，如相亲、音乐等真人秀节目都是女性观众最为喜欢的综艺节目，而拼多多有超过七成的用户均为女性。这也侧面反映出，拼多多营销策略的精准与清晰，进一步巩固了已有流量优势，并向一二线城市逐步渗透。
有意思的是，拼多多的一整套“非主流”打法引发了同业的竞相效仿与跟进，阿里巴巴、苏宁等一众“前辈”们也都推出了自己的拼购平台以正面抗衡拼多多。可以说，拼多多将“非主流”硬生生地玩成了“新潮流”，仅凭这一点就值得我们的充分肯定。
书名：下沉市场：布局移动互联时代万亿级商业新蓝海
作者：付一夫
译者：
ISBN：978-7-111-65249-6
印张：9.625
开本：32开
页数：292
首印数：4000
装帧方式：精装
中图法分类：F49
定价：69
出版社：机械工业出版社
上市时间：20200527
星级： ★★★★★
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徐洪才｜中国政策科学研究会经济政策委员会副主任
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管清友｜如是金融研究院院长 首席经济学家
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◆图书简介◆
在一二线城市的发展日趋饱和、互联网流量红利消失殆尽以及获客成本不断提高的今天，下沉市场俨然正在成为商业布局的全新蓝海与*后一片流量洼地。当前的下沉居民消费正呈崛起之势，而农村居民消费支出增速也领先于城镇居民，未来扩内需、促消费的关键着力点在于低线城市与农村——也正是下沉市场。下沉市场蕴藏着无穷的金矿与无限的机会，无论是对于商家、居民还是国家，都是意义非凡。欲布局下沉市场，必须要先读懂下沉市场，才能做到有的放矢。
在本书中，您可以读到关于下沉市场的几乎所有问题的解析：无论是宏观经济层面的区域动能转换与居民消费升级，还是下沉市场崛起的前因后果，抑或是不同时期的知名企业分别如何抢占下沉市场等。此外，本书还力求基于翔实的官方统计数据与丰富生动的实践案例剖析，来详细解读布局下沉市场之道，并试图给出一些新的洞察和见解，帮助您读懂、读透下沉市场的发展逻辑。
◆ 作者简介：◆
付一夫，经济学者，财经专栏作家，中国社科院管理学博士，中国技术经济学会金融科技专业委员会理事，中国数字经济企业联盟、中国互联网下沉联盟、中国新经济企业家联盟数字经济智库特聘专家，新浪财经意见领袖，虎嗅网2019年度十大作者，钛媒体2019年度十大作者，专注于新消费、数字经济、产业经济、金融科技等领域的研究。
曾主持过多个产业研究及规划类项目，参与过多个、省部级课题的研究工作，拥有丰富的战略规划与行业研究从业经历；财经自媒体“一夫当观”创始人，多家国内知名商业科技媒体特约专栏作者，人民日报、央广网等数十家主流财经类报刊电台特约评论员。
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◆ 目录：◆
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目 录
推荐序
前言
上 篇 下沉市场背后的理论与发展逻辑
第一章 一叶障目，不见泰山/
第一节 走近下沉市场/
一、缘起/
二、五环内外的不同世界/
三、究竟有多少人拥有本科学位/
四、“五环内视障”/
第二节 解码下沉市场/
一、下沉市场的大致轮廓/
二、下沉市场的风土人情/
三、下沉市场的居民消费/
第二章 正在觉醒的下沉市场/
第一节 提速发展进行时/
一、“允许一部分人先富起来”/
二、区域协调发展战略/
三、下沉的“上升”/
第二节 觉醒的幕后推手/
一、互联网填平了区域经济“鸿沟”/
二、另外五股力量/
第三章 下沉市场正来到舞台中央/
第一节“消费者主权”时代已然来临/
第二节 长尾理论：商业的未来是小众市场/
第三节 最后一块流量洼地与扩内需的重要抓手/
中 篇 掘金下沉市场的商业实践
第四章 世纪末的“下沉之王”/
第一节 华为：从“活下来”到逆势突围/
一、实现第一个“小目标”/
二、“农村包围城市”/
第二节 碧桂园：公认的“三四线之王”/
一、“我是一个农民”/
二、制胜的“三板斧”/
第三节 德克士：次优路径的最优解/
一、从遍地开花到遍体鳞伤/
二、“次优”路上涅槃重生/
第四节 苏宁：“做梦都在开店”的雄心壮志/
一、战略转型连锁经营/
二、另辟蹊径征服京沪市场/
第五章 BAT的润物细无声/
第一节 百度：剑走偏锋的搜索营销/
一、自立门户，独树一帜/
二、竞价排名捧红无数“草根”/
第二节 阿里巴巴：倒立者赢/
一、马云的“倒立哲学”/
二、蚂蚁如何扳倒大象/
第三节 腾讯：无心插柳柳成荫/
一、QQ与微信的豹变简史/
二、“微创新”制胜/
第六章 下沉市场“四大天王”/
第一节 拼多多：夹缝中崛起的电商又一极/
一、横空出世的拼多多/
二、非主流引发新潮流/
第二节 趣头条：下沉市场的移动内容黑马/
一、腾讯、阿里巴巴相继示好/
二、别出心裁的商业模式/
第三节 快手：映出真实中国的下沉“老炮儿”/
一、筑墙积粮缓称王/
二、“每个人都值得被记录”/
第四节 水滴：健康保障赛道的新锐势力/
一、美团第10号员工的“使命召唤”/
二、聚焦于下沉人群的“边缘创新”/
第七章 群雄割据：万物皆下沉/
第一节“蓝绿兄弟”：深度营销的践行者/
第二节 美团点评：早早下沉的无边界巨人/
第三节 抖音：头条系的“野心”，快手的宿敌/
第四节 哈啰出行：众人皆醉我独醒/
第八章 “老”巨头们的新玩法/
第一节 聚划算：阿里“倚天剑”再出鞘/
第二节 苏宁零售云：县镇市场的智慧零售新端口/
第三节 京东：纯电商的矩阵式下沉/
第四节 百花齐放的下沉招式/
下 篇 展望下沉市场的明天
第九章 下沉市场中还有哪些增长空间/
第一节 汽车：寒冬虽至，却有开往春天的道路/
第二节 教育：人人都渴望“读书改变命运”/
第三节 医疗：最难满足的消费需求/
第四节 行业盘点：各行各业都有机会/
一、电商零售/
二、短视频/
三、影视文娱/
四、在线阅读/
五、游戏/
六、母婴与养老/
七、物流快递/
八、金融服务/
第十章 发力下沉，布局未来/
第一节 美国经验：世界头号消费大国是怎样炼成的/
第二节 供给与需求：“组合拳”不可少/
一、优质供给的欠缺/
二、“家电下乡”的得与失/
三、激活下沉需要“组合拳”/
第三节 流通端：现代供应链体系亟待构建/
一、市场竞争已是供应链之间的竞争/
二、供应链能力是企业的生命线/
三、唤醒下沉市场也需要现代供应链/
四、来自7Eleven和沃尔玛的经验借鉴/
五、推动企业数字化改造是第一步/
第四节 “黑天鹅”来袭：新冠疫情“催熟”下沉市场/
一、变化中的下沉市场/
二、迅速且彻底的“全要素触网”/
三、“昙花一现”还是“蔚然成荫”/
后记 /
参考文献 /
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