报复性订货正在路上 下沉市场才是设计品牌的希望

　　作者： 沈晴

　　[ 年初，国家统计局的数据显示，2019年限额以上鞋帽服饰类消费总额13517亿元，占商品零售总额比重为3.7%，为近5年来最低值。 ]

　　从4月到6月，羊绒品牌洲升CHAU·RISING，已经在全国连轴转了5场订货会。

　　进入7月，秋冬季服装的订货工作即将结束。对季节敏感的服装生意而言，冬装是一年的重中之重，也是2020年最后的翻盘机会。

　　6月下旬，一场久违的订货会在上海展览中心启幕。作为设计师品牌与买手、零售之间的桥梁，时堂showroom在4天里带领70多个品牌，小心翼翼地试探着市场的接受度：和常规的春夏、秋冬不同，这次WINTER+展将“秋冬”拆分，仅针对冬季订货。这个大胆的决定无疑也考验着买手和零售端的信心和实力。

　　和往年人潮涌动的订货会相比，WINTER+展观众量环比下滑，但买手占比明显上升，达到一半。精准的观众定位，营造了更聚焦的商贸环境，多个品牌实现业绩和新客数量双向增长。成立三年的洲升CHAU·RISING现场轻松拿下千万订单，较预期翻倍；男装品牌MAO MART homme收获150家新增客户，这些新客户的单量达到订单总数的80%；羽绒服品牌Christopher Raxxy初次参展，就新增意向客户超过200家，其中十几家现场下单。“场子里，嘈杂的东西没有了，商贸氛围更浓郁，这是需要的，而不是所谓的‘热闹’。”时堂创始人林剑认为。

　　这个行业正在缓慢复苏，3月底上海时装周将秀场搬到云上，作为时装周的线下商贸补充，上海各大showroom互相声援，没有让订货季断档。除了纷纷上马线上看货、订货外，线下展会也在收复失地：4月，DFO、Ontimeshow、Tube Showroom、not Showroom等先后开展预约制订货会，上海时装周官方贸易展会MODE服装服饰展则在世贸商城同步吸引了150个品牌落地参展。

　　服装行业最糟糕的时刻已经过去，上半年小品牌残酷出局后，下半年才是这个行业真正生死淘汰的战场。

　　报复性订货？

　　4月初，林剑写了一篇《时装业：断腕自救，还是抱团取暖？》，记下了疫情以来的所见所闻。在圈内人主动或被动地进入微商模式、抛货自救，甚至尝到私域流量甜头后，这位前时尚评论人更担忧的是，“如此迫切地在线上以花式繁多的方式做折扣销售，等秋冬真正的零售回归，有谁还会买正价产品？一两个月的零售冰封期，有可能对设计师品牌带来品牌价值的伤害。”

　　疫情暴发后，各行各业都收割了一波“云上”红利，但林剑并不看好线上订货趋势。在他看来，绝大部分设计师品牌都依赖于客户的长期积累和沉淀，临时抱佛脚转战线上，其效果也要慢慢呈现，是无法救得了近火的远水。“设计师服装整体单价偏贵，贵在哪里？你光在线上看照片是看不出区别的，它会有材质的区别、手感的差异、版型的不同，包括有屏幕色差的问题，都是很麻烦的。”他告诉第一财经。

　　业内一片焦虑和悲观，商业品牌痛心春装砸在手上，小众设计师品牌则为生计发愁。2011年成立的服装品牌MICartsy以手工缝制为特色，此前已进驻多家买手店，并开设了天猫旗舰店和副牌的淘宝店。其80后主理人戴凤娟告诉第一财经，深圳的工厂3月就已恢复生产，但目前主要依靠微信有赞店铺销售往季的折扣款，以VIP和熟客为主，“疫情影响，加上我们之前定价比较高，现在全线价格下调了15%”。

　　4月国内疫情得到控制，时堂PUZZLE秋冬订货会从上海展览中心搬到创享塔，展场面积缩小，买手占比却上升，不少参展品牌的订货效果超出预期。第二次参展的ANNENÖNO成了最大黑马，新增客户160多家，超过40家买手现场选款下单。两位创始人带着团队成员从早忙到晚，订单做到凌晨三四点。“这难道是报复性订货？”有主理人在朋友圈又惊又喜地发问。

　　这也是MICartsy和ANNENÖNO“返场”参加WINTER+展的缘由：三四线城市订货增量喜人，这些地方的买手长期深耕本地市场，即便在疫情最严重的时候，业绩依旧亮眼。“冬季是今年最后一个订货的波段，一些努力的品牌，从4月开始就不停地盯着订货会，只要有新客户进来的机会，他们都不会错过。”在林剑看来，服装行业的订货节奏整体变频变密，反而让一批敢拼能拼的品牌脱颖而出，实现逆势扩张和销售上涨。

　　“我觉得也是好事。以前设计师太悠闲了，只跟着时装周走。现在大家都知道了，其实有的时候你不能太被动，订货提高频次，意味着你有更多的机会，对买手店和零售终端来讲，是可以提高资金周转率的。”在海外市场尚未恢复元气、国内加速淘汰整合的过渡期，这一点尤为重要。

　　下半年也有机会

　　一连做了两场订货会，林剑发现，开在一二线城市商场、百货的买手店出来订货的不多，增量几乎都来自下沉市场和街铺，这些城市的服装零售未受严重打击。一位来自温州的女买手告诉第一财经，这是她今年第二次出来订货，主要针对一些合作过的品牌。“店里中、高端的服装销售影响不大，线上的价位会下来一些，高端的做不了。”

　　年初，国家统计局的数据显示，2019年限额以上鞋帽服饰类消费总额13517亿元，占商品零售总额比重为3.7%，为近5年来最低值。

　　消费者捂紧钱袋子节衣缩食的当下，小众的设计师品牌究竟要拿出什么样的产品，才能在缩水的零售市场上筑牢根基？

　　精简SKU，将常青款、风格款放大，兼顾南北方穿着场景等，是WINTER+展上常见的操作。ANNENÖNO创始人、毕业于米兰马兰欧尼时装与设计学院的90后设计师Kelly Wang告诉第一财经，他们在一个月的时间内新增了80个SKU，特别推出了一些功能型的冬装，比如新增了羽绒服打底，可以配在大衣里面，这样南方的买手可以只拿大衣，而北方的买手可以两件一起订。

　　“除了设计，我们也会从客户和市场的角度，来做整盘的设计。半商业设计师品牌，这个品牌定位我们讨论了很久，虽然时装学院出身有设计梦，但最终还是想做一个有商业价值的设计师品牌，所以很大部分设计，我们是从功能性出发的。”Kelly Wang表示，这次冬季订货，拼接款的订货成绩很好，“简单的拼接就是做减法，要适合大众驾驭”。

　　林剑曾在采访时提到，2014年独立设计师刚起来的时候，进场的并不是零售商，而是充满情怀和理想的买手店，这并不专业。所以时堂在创立后经过两三季运营，将“独立设计师”这一目标客户群体调整为“设计品牌”。疫情冲击下，商业力量的加持，无疑增加了服装企业抗风险的能力。“对零售商来讲，上半年扛不过去就已经死了，下半年基本都会回归，好的照样好，不好的就淘汰了。真正对小品牌的冲击应该是在下半年。”

　　林剑还提到，疫情打击消费热情，也让不少高价的品牌重新审视自己的定价体系。“设计品牌之前一直做不大的主要原因在于价格太贵了。他们号称受众是年轻人，但价格不一定年轻，所以把很多年轻人挡在了外面。”去年10月时堂开出第一家The Warehouse，售卖设计品牌的过季折扣款，没想到销售额可观，今年7月4日第二家店在北京开业。“其实一方面是帮设计师销库存，另一方面我们后来才意识到的，很多时候我们在帮品牌做一些年轻人的推广，这些推广不是靠形象，而是靠真实的穿着感受，这样的转化更高一点。”

　　尽管线下服装消费复苏乏力，但各环节的信心正在恢复。林剑乐观地判断，9、10月份还会有一波行情，“因为之前订货保守的买手店，一定会遇到缺货的问题”。