当奈雪唱起了RAP 这场“夏日瓜瓜乐”有点好喝

　　8月7日,奈雪的茶推出“霸气绿宝石瓜”系列新品,作为第三年回归的奈雪首创季节限定产品,今年推出了“霸气芝士绿宝石瓜”和“霸气冰淇淋绿宝石瓜”两款新品。值得一提的是,这次推新奈雪玩起了新花样,为一只“瓜”唱起了RAP。

　　“大家都知道

　　种瓜就能得到瓜

　　但有时候付出

　　不一定有收获

　　不如就放平心态

　　面对自己的瓜

　　不用让别人

　　反反复复给你纠错”

　　——奈雪的茶《夏日瓜瓜乐》

　　你越土我越潮 奈雪差异化营销抢占用户心智

　　向来以“温暖”、“治愈”示人的奈雪这次玩起了嘻哈,一首潮范满满的奈雪《夏日瓜瓜乐》踩着电音BGM走来。戴着墨镜、身穿马褂的酷帅rapper摇着手中纸扇,朗朗唱出“那就是霸气绿宝石瓜在弥漫/那会是跳跃在味蕾上的习惯/瓜在杯中有着冰淇淋的相伴/所以那份甜蜜就在脑海打转”。轻快的节奏、错落的音效让新品名“霸气绿宝石瓜”如魔音贯耳,记忆点十足。

　　同样是“打歌卖瓜”,不同于上个月喜茶的“土味卖瓜自卖自夸”,奈雪这次的瓜卖得不仅不土,还有点小深度,把新品描述和生活态度结合。几句“生活不是种瓜得瓜“、”放平心态面对自己的瓜“颇有些励志向上的正能量,与竞品极具差异化的呈现让人印象深刻。

　　奈雪强化互动属性 品牌推新和用户玩到一起

　　奈雪《夏日瓜瓜乐》以”瓜“表达出人生态度,也是对品牌价值观的侧写。有观点、有态度、有性格的品牌输出才能让用户感到生动,才会让用户在看到产品时产生情感共鸣。手握一杯奈雪霸气绿宝石瓜,耳边即刻响起《夏日瓜瓜乐》的旋律。

　　值得一提的是,奈雪此次的推新还有很多玩法。在霸气绿宝石瓜产品正式上线两天前,奈雪推出”霸气绿宝石瓜“小游戏。用户通过参与小游戏,可以在好友、同事间进行匹配,并生成”准到扎心“的海报。比如匹配到的两个人”适合一起工作,一个擅长甩锅,一个擅长填坑“,”我反对boss的方案时,为什么不先把外卖点好“等文案,精准戳中当代”社畜“,也巧妙地提高了奈雪的私域流量粘性。随后奈雪推出新品线上发布会,用户可通过参与线上预售获得新品优惠,品牌则通过与用户的强互动实现有效转化。

　　也就是说,在新品正式上线前,奈雪已经在私域流量中预先埋点,环环相扣,形成营销闭环,在新品上线当天,开售即引爆。

　　小游戏→线上发布会→预售转化→正式官宣→上架引爆

　　跳出联名怪圈 品牌自己该怎么玩?

　　记者发现,奈雪的茶近期几次品牌传播,少有联名跨界,却似乎更能击中消费者的内心。

　　比如此次的绿宝石瓜传播,奈雪深度挖掘产品本身,提炼出态度和观点,《夏日瓜瓜乐》创作者将歌曲上传音乐网站,评论区一片”破圈“点赞。

　　比如日前奈雪的茶以“美好自有力量”为主题打造的“美好聊天室”,邀请到姜思达、思文、陶立夏与创始人彭心对话交流,一起探讨“美好”的含义,表达对生活中美好事物、多元文化的探索,引发用户的强烈共鸣。

　　还有奈雪深耕5年、厚积薄发推出的“中国茶·美好赋新”系列产品,围绕着”茶文化“不断创新茗茶,成为年轻消费者爱上中国茶的窗口。

　　这些都奈雪的茶在深刻洞察消费者心理和需求后,充分挖掘品牌自身特质,打磨出的极具感染力、创新力的用户互动。曾经有一段时间,新式茶饮各大品牌”逢推新,必跨界“,频繁联名、频繁跨界的确能提高曝光,但也会稀释品牌价值。

　　从这次霸气绿宝石瓜的推新看出,奈雪似乎已经跳出了”联名怪圈“,用心沉淀品牌价值,静下心来和消费者对话,这样的品牌讲故事,消费者才能入耳入心。

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