为啥奢侈品大牌一到中国就“土味十足”？

虎嗅机动资讯组作品

作者 | 黄青春

题图 | 巴黎世家官方海报

昨天，法国奢侈品大牌巴黎世家（BALENCIAGA）凭借七夕“土味”海报成功出圈，在各大平台掀起了一场流量与话题的狂欢。

期间，不仅 #巴黎世家七夕广告 土# 在微博热搜挂了一天，而且每个带着相关词条的博文都被网友堵了个水泄不通——评论区清一色“我瞎了”、“土到姥姥家”、“挂历都不生产这样的了”。

原本，“土到极致就是潮”不过是坊间一句玩家话。不曾想却被巴黎世家完美演绎成2020年中国七夕官宣广告。

虽然，巴黎世家以往广告创意也会结合日常生活情境达到“出奇制胜”的效果。但作为一家成立于1919年的百年老店，巴黎世家曾引领了1930~1968年间诸多重要时尚运动，旗下皮具、鞋和饰品更是享誉世界，这次官方拿出这般水准的营销广告，不免让人大跌眼镜。

真正的勇士也可以再次打开巴黎世家官方旗舰店页面，重新感受下——那扑面而来、淳朴如中国八十年代影楼画风海报所带来的视觉震撼。

尤其是这组图在“五毛钱特效”加持下动起来，那冉冉升起的红心、飞过的蝴蝶、点缀的星星都将女模特手中印有“他爱我”、“我爱你”、“你爱我”、“我爱我”三个大字的沙漏包衬托得更刺眼、醒目。

巴黎世家的说法是，“这一特别定制的中文书法涂鸦，宛如情意绵绵的手写情书，红粉黑白，真实纯粹。”所以，即便网友一致觉得造型“雷人”，但官方依旧用高达13900元的定价嘲讽“我的土味你不懂”。

奢侈品大牌们都曾“土味”过

原本，我以为只有巴黎世家对中国消费者的品味有误解，结果上网冲浪半小时，洗了四五回眼睛——Gucci、LV、Chanel、Prada、Giuseppe Zanotti等奢侈品大牌都曾推出过“土味十足”的产品。

比如，Chanel 2019年新款凉鞋，其在某电商平台代购价格高达4050元人民币，但从商家展示组图看，这溢出屏幕的浓烈塑料质感，从设计到配色几乎和国内9.9包邮的凉鞋无差别。

即便如此，仍然挡不住其在国际上成为流行尖货，只能感叹一句“有钱真好”。

比如Giuseppe Zanotti 旗下这款售价高达$6000的透明雨衣鞋，折合人民币超四万元，暂且不论其设计以及配色、舒适性，单从模特的上脚效果图看，绝对是买了个寂寞，远不如国内平价雨靴结实耐穿。

至于Hereu Colmade旗下这款镂空小号单肩手提包，售价能超过4000元人民币我是没想到的。

其塑料质感在呆滞外形衬托下，就像一个遗弃多年的储物篮。外形、颜色、镂空设计和学生时代拎去澡堂的塑料筐有什么区别呢？

当然，大牌如LV一样推出了许多丑出天际的产品。

比如这款售价高达25000元的LV手提袋，刚推出便在时尚圈风靡一时，王菲在其进入中国市场前就开始使用。不过，这红白相间的配色是不是有点眼熟？

没错，国内同款编织袋由于便宜且结实耐磨，早已成为外出打工群体的首选，春运期间出镜率尤其高。

还有很多大牌旗下的“土味”单品，篇幅有限就不一一欣赏了，感兴趣的网友可以自行上网搜一下，绝对应了那句话，“没有最丑，只有更丑。”

客气点说，越来越多大牌们选择将中国元素、审美融入产品，是在积极迎合中国市场，向国内消费者示好；不客气的说，奢侈品大牌们能交出设计成这般的产品，无不是在对中国印象固化基础上，以“敷衍”的姿态照搬国内十几年前的审美，迷之自信中洋溢着误解——把对土味的戏谑当做品牌对中国消费者的示好。

这既是傲慢，也是无知。

迷信“土味营销”，注定“水土不服”

说起“土味”营销，很多人会第一个想起椰树牌椰汁。没错，这个牌子在国内一直土的独树一帜，辨识度极高。但真要追溯“土味”营销的流行，可能还要溯源到淘宝、拼多多等电商购物平台。

早年的淘宝上，某些商家为了刺激消费者，常常以浮夸的设计将商品的要素标注出来以达成销售。而近两年的拼多多农产品(000061,股吧)商家，则在购买页面将这一风格发挥到了极致。

不过，真正让越来越多互联网大厂投身土味营销的风潮中，还要归功于近几年“下沉市场”概念的火热。尤其快手，一定程度上把底层民众物质、精神的社会形态白描了出来，让下沉市场人群开始走进主流视野。

根据国家统计局的数据：2018年中国人口总人数为13.9亿，其中北上广深四个一线城市的人数只有不到1亿，即使算上新一线城市，也是不到3亿的人口数量。剩下的10亿人，分布在中国的300个城市、2856个县、41658个乡镇和662238个村落中。

可以看出，一线城市负责创造互联网形态，三四线城镇才是主流消费市场。

然而，互联网公司对一二线城市用户的服务早就过载了，三四线近10亿的用户需求长期被忽视——他们的生活并未与时俱进享受到移动互联网时代的红利。

比如2019年1月份 ，中泰证券首席经济学家李迅雷研报显示：当时大约有10亿左右的国人从没有坐过飞机，国内至少5亿人还未用上马桶，甚至，中国本科以上学历只占全国人口的4%。

相比一二线城市，三线及以下地区仍存在亿级潜在增量空间，有着迫切的消费需求以及巨大消费潜力。于是，各大品牌商家在面对增量市场用户时，营销方式潜移默化变得“土化”。

《首席营销官》对此分析认为：“土味”营销的流行是人们在互联网文化趋于饱和的时代必然会经历的一种审美反弹，“见过世面”的网友们开始渴望看点不一样的东西——哪怕丑，只要丑的独特，丑的千奇百怪，也好过美的无趣，美的千篇一律。

然而悖论在于，下沉市场用户对价格极其敏感、品牌认知度低，即便奢侈品大牌在设计和营销方式上试图以低姿态去迎合，也很难渗透和笼络这部分潜在用户。

另一方面，对于奢侈品大牌而言，一个明显的市场变化是消费群体越来越年轻化。

据世界奢侈品协会最新数据显示，中国市场的奢侈品消费者正呈现出越来越年轻化的趋势，平均年龄已经从35岁下滑到25岁。尤其千禧一代，从他们的消费行为上看，这是一群及时行乐的人，很多消费都属于冲动购买型。

腾讯广告与波士顿咨询（ BCG）联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》亦显示，中国购买奢侈品的主力军是年轻人，35岁以下消费者的比例高达78%，零售额的贡献也达到了74%。

而且，上述数据还显示，年轻群体的奢侈品消费观也有新特点，即更早且更频繁购买奢侈品、更了解品牌且更有主见。

大环境和消费人群特点的变化，必然会影响奢侈品市场参与者的策略。

于是，奢侈品大牌们为了谄媚年轻人，开始将大Logo和繁杂的元素堆砌在产品上，越来越多的“非主流”、“土味”设计、“联名款”成为品牌的营销手段。

ENFNTS TERRIBLES便在相关文章中写道：“过去的品牌商从没像今天一样，印如此多的logo。印上Gucci标志性图案的浴室拖鞋能卖这么好，这也是他们从前没有想象过的。”

《新周刊》则将奢侈品的Logo比作人们在物质社会可以确定的安全感，“它是财富的标志，是成功的象征。浸泡在成功学下的我们，难免会为这些装裱起来的价值符号感到矛盾的快感与愤怒。把标榜身价的Logo穿戴起来，俗气，易读，但是安全。”

然而，这些做法有一个致命的缺点——定制款产品由于缺乏品牌价值表达，始终无法调和与品牌理念的矛盾。

要知道，奢侈品与其说是商品，不如说已演化成一种阶层标签——这种阶层标签不只在金钱层面，更多是精神层面的归属。

所以，当品牌为了迎合某个群体而放弃自身价值表达，不仅有可能无法成功虏获新用户，还会因此丧失老用户的支持。

LVMH集团董事长曾经说过这样一句话：“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求。”

奢侈品大牌对营销方式的积极尝试，首先应该建立在一种文化对另一种文化善意解构基础上，而非形式大于内容，更不能想当然认为，戏谑的创意便能与消费者达成情感共振。

回到此次事件，巴黎世家最该修正的并非广告创意本身，而是其对中国审美固化的偏见。