山西汾酒(600809.SH)：“文化汾酒”青花代言高品质生活“健康国酒”竹叶青打造新增长极

　　8月24日晚间，山西汾酒(600809,股吧)发布2020年半年度报告，实现营业收入 68.99亿元，比上年同期增长7.8%；实现归属上市公司股东的净利润16.05亿元，比上年同期增长33.05%。

　　2020年上半年，面对疫情影响，白酒销售骤然承压，行业进一步进入结构性增长阶段，消费升级与消费分级并存，白酒市场的发展向优势产区集中、向品牌集中、向文化集中。二季度随着疫情影响逐步弱化，居民消费需求持续复苏，市场货币流动宽松，行业动销随之持续改善，支撑白酒消费进入快速修复阶段。汾酒作为中国传统名酒之一，凭借其品质高、品牌强的优势，进入率先复苏的高端品牌序列，享受行业分化、高端酒次高端酒扩容的市场红利。其中青花系列产品营收同比增长30%以上，腰部产品实现突破，玻汾稳中有升，公司中高端产品占比不断提升，并且致力于将竹叶青打造成公司另一个增长极，营收同比增长30%以上，产品“双轮驱动”战略效果明显。

　　1、产品结构持续优化，青花赋能推进文化汾酒

　　产品结构优化方面，公司按照“抓两头、带中间”产品策略， 实现青花系列与腰部产品的突破、玻汾稳中有升，中高端产品占比提升。青花汾酒系列坚持高举高打的运营理念，深度开展核心

　　终端掌控建设；巴拿马汾酒系列加快市场基础建设，大力推进区域范围内的招商布局、渠道拓展和产品推广；玻汾系列谋划全国化市场的快速布局，加快扩张终端数量，提升产品市场占有率。

　　对于汾酒来说，千年的文化积淀无疑是其得天独厚的独特魅力所在。汾酒在2010年正式提出“中国酒魂信仰管理体系”， 第一次明确了汾酒品牌的独特定位和价值理论体系。10年来，在“中国酒魂”理论体系框架之下，汾酒用“清香天下”构筑了品类价值体系；用“国际标准”构筑了质量工艺体系；用“三个第一”构筑了产品线价值和价格矩阵体系；用“文化汾酒”构筑了超高端价值提升和复兴战略体系。

　　而青花系列作为公司“汾酒文化”向“文化汾酒”推进的先锋产品，公司最新确定了“青花汾酒为高品质生活代言”的品牌诉求，突出强调“品质、文化、历史”的核心优势，高举高打，持续以国家平台打造国家品牌，并拉升消费者对汾酒作为“国家品牌”的认可度，汾酒进入“文化自信，文化复兴，文化致胜”的崭新时代。

　　2、紧抓疫情下健康化消费需求，竹叶青大健康引领中国酒业“健康时代”

　　针对疫情带来的不利影响，公司充分聚焦消费者需求，加强品质营销，将汾酒清香与健康理念进行有效融合，推动竹叶青大健康产业项目的发展，增强公司健康发展的可持续性。

　　在抗击疫情的特殊时期，竹叶青大健康产业项目筹备组于今年 2月 28日成立。在3月 24日，公司董事会审议通过了《关于对山西杏花村竹叶青酒营销有限责任公司增加注册资本的议案》，同意以现金方式对竹叶青公司增资6亿元，增资后的公司注册资本将达到6.6亿元。

　　伴随着增资的落地以及竹叶青新团队的构建完善，竹叶青迎来全方面升级，在大健康产业的推进中取得了亮眼的成绩。

　　在产品方面：产品升级创新引领中国名酒健康化。公司在6月17日推出竹叶青高端产品“青瓷”升级版，提出“中国高端酒升级者”的诉求。在保持竹叶青自身产品特色的基础上，聚焦保健酒的健康、调理作用，将产品特征不断与主流消费市场靠近，满足消费升级下消费者的消费健康化需求，引导中国名酒“健康时代”的到来。目前，正在积极布局竹叶青的新品矩阵，并推出了新品青享竹叶青系列酒，进一步丰富了竹叶青酒产品系列，增强了竹叶青酒产品的市场竞争力。

　　在产业方面：逐步实现产供销一体化，打造“草本健康”全产业链体系。首先，竹叶青逐步实现产供销一体化。公司结合竹叶青产品矩阵的扩大和产品结构调整、以及营销的差异化资源配置， 不断带动了公司本身产品结构向上和品牌影响力升级，公司同时向中药材基地和健康养生等积极布局，打造“草本健康”引领自然健康生活的全产业链体系，进一步深化竹叶青品牌的大健康标签，在产业链内相互协同，促进细分行业的共同发展。

　　3、电商渠道销售成绩优异，顶层设计增强汾酒品牌势能

　　汾酒持续强化终端建设和团购聚焦, 全国市场可控终端网点数量突破80万家。在现实消费场景受限的情况下，公司加大电商销售渠道建设，推动直播带货，线上销售成为汾酒新增量。通过开设自媒体时代的汾酒专属直播间，推出线上博物馆直播项目，对汾酒文化及工艺进行直播，让消费者身临其境地感受汾酒品牌魅力。推进与阿里及京东数据应用平台的合作，通过大数据分析，实现消费者精准营销。6·18购物节期间，汾酒取得了京东白酒品牌旗舰店销售额第一的优异成绩。上半年电商同比增长167%。

　　另外，公司营销组织结构进一步下沉，省外市场选取10个销售额突破 5000万元的地级市，设立直属管理区，建立“31个省区+10个直属管理区”的区域营销组织构架，省内及环山西省市场稳固发展，重点布局长江以南市场，长三角、珠三角核心市场业绩实现大幅度增长。

　　上半年，汾酒加强了品牌管理的顶层设计，对汾酒、竹叶青酒、杏花村酒品牌进行系统规划，构建“一盘棋品牌发展”格局。一是启动青花汾酒系列价值再塑工程，建立完善青花汾酒的品牌识别体系，开展青花汾酒的用户画像和消费场景研究；二是推进品牌资源库建立，修订《品牌产品管理办法》，将公司所有品牌及产品纳入统筹协调、综合管理体系，加强统筹规划；三是强化品牌资源保护，积极开展公司产品知识产权的前置性保护及后发性维权，保障品牌的健康发展。

　　在品牌建设方面，公司以“文化+品质”为传播策略，挖掘汾酒文化价值，将汾酒文化与地域文化有机融合，实现文化跨界交流，不断丰富汾酒文化内涵；围绕“健康国酒”的品牌定位，与北京卫视由众多明星参与的《我在颐和园等你》综艺互动节目深度合作，提升竹叶青品牌，助力竹叶青成为中国健康消费升级引领者；并以系统传播提升品牌拉力，进行青花汾酒广告宣传的媒介匹配策划，统筹整合全公司媒介渠道，央视黄金频道高举高打，重点卫视稳步推进，做到每逢国家大事必有汾酒声音，进行稳定、持续性的品牌展示输出；同时整合传播力量，聚焦汾酒区域突破，通过高空、地面相结合，以及点、线、面相结合的方式，为市场拓展奠定了强有力的传播基础。

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