中国人海外爆买减少，千亿美金购买力大回流，这场消费盛世可持续吗？

未来如果将免税店免税购物模式推广到各地自贸试验区范围或以外更多的地方，特别是有更高需求的一二线城市，可以更好的满足消费者对品质的追求，一定程度上也会促进消费回流

文 | 《财经》(博客,微博)实习记者 ?薛敏

编辑 | 王延春

10月21日凌晨，超过3亿人深夜观看直播参加了今年的“双十一”预售活动。其中，薇娅直播在线观看人数达1.4亿人次，李佳琦直播观看人数达1.6亿人次。淘宝直播公布的榜单数据显示，薇娅和李佳琦预售首日直播总销售额分别为32.21亿元和33.27亿元，销售定金超10亿元。

新冠肺炎疫情之下，人员流动受阻，境外消费受到冲击，国内的直播电商反而迎来逆势发展的机遇。中国银联发布的交易数据显示，中秋国庆期间，银联网络交易金额达到25200亿元，较去年国庆长假日均同比增长8.3%。云闪付App的日均交易金额同比增长32.61%。10月19日，国家统计局公布的经济运行数据显示，社会消费品零售总额三季度增长0.9%，季度增速年内首次转正。前三季度，全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%，增速比上半年加快2.4个百分点。其中，实物商品网上零售额66477亿元，增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%。

在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，内需成为拉动中国经济增长的关键所在。今年以来，为防控疫情，许多国家收紧签证政策，往日的出国游玩、购物、消费也因此受到牵连。国内出境游出现停摆，海外免税消费快速回流。

据摩根士丹利发布的《消费者与中国的“居家经济”》报告预测，在2015年～2019年间，中国消费者每年平均在海外消费2600亿美元。由于海外疫情持续扩散，出入境旅游购物难以快速恢复，其中一部分将回流至境内。大摩预计，2020年回流的消费总量可能达1400亿～1650亿美元。

《财经》记者了解到，十一假期期间，被压抑了许久的部分旅游需求从原本的境外市场回流至中国西北地区以及海南自由贸易港。此外，直播电商、跨境电商等国内兴起的消费新业态对于海外购物也起到一定承接作用。

近期，国内免税购物、餐饮、出行、电商等消费均出现不同程度的增长。据商务部数据，1月-8月中国服务贸易逆差下降50.6%至5156.2亿元，同比减少5275.2亿元。

2020年上半年，受疫情影响，全球高端消费市场低迷，各大奢侈品品牌业绩受到较大拖累，除化妆品公司，各大品牌季度营收同比降幅高达40%左右。从披露中国市场数据的几家公司数据看，历峰集团、蒂芙尼以及欧莱雅集团等，2020年二季度营收均实现正增长，中国市场成为拉动奢侈品公司业绩的重要驱动力。

中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚在接受《财经》记者采访中指出，境外消费回流主要体现在两大方面：一是境外消费的购买力的回流，境外旅游消费是购买力最经典的体现。因跨境人员流动的限制，疫情前的境外旅游购物消费在慢慢回到国内。二是出口厂商商品由出口转内销。受疫情和资本贸易摩擦的影响，出口厂商的国外订单减少，产品逐渐转向国内市场，并与电商平台合作。由于商品价格较为实惠，产品质量较高和良好的企业品牌能力，吸引了国内消费者，并对国内消费起到一定的刺激作用。

如何看待目前境外消费回流趋势？商务部研究院国际市场研究所副主任许英明向《财经》记者指出，消费回流主要是被动的，消费回流最根本的还要靠国内产品的品质、价格和用户体验。中国疫情得到较好控制，形成了常态化的管控措施，而国外疫情暂时还没有得到稳定控制，出境游和境外消费被熔断且短期内不能恢复，这让国外消费被动地回到了国内消费，并不是主动的回流。

消费回补与潜力释放

“三季度社会消费品零售总额增速由负转正，市场人气持续回升，需求加快释放，充分表明中国消费市场逐步克服疫情、汛情等不利因素影响，呈现持续回升、稳步复苏、平稳运行态势。”商务部消费促进司副司长王斌针对前三季度消费数据分析时表述。

同时，从“十一黄金周”假期消费情况来看，购物、旅游、出行、餐饮成为假期消费的主要领域。

购物方面，银联交易数据显示该领域增长最为明显，带动消费市场回暖，日用百货交易金额同比增长12.5%。

旅游领域，从全国各地的银联网络交易消费数据来看，今年“黄金周”西部游、长途游成为假期旅行的热点。综合各地旅游部门、通讯运营商、线上旅行服务商的数据，以及中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）测算，八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%。飞猪数据显示，在十一假期期间，家庭出游人群居多，购买3人（含）以上机票的人数比端午节假期增长160%。更适合全家出游选择的房车预订量同比增长77%，亲子门票预订量同比增长30%，民宿订单量同比去年上涨68%。

出行交通方面，中国国家铁路集团有限公司发布数据显示， 9月30日至10月8日，全国铁路连续9天发送旅客超1100万人次。全国铁路单日发送旅客最高为10月1日，发送旅客1509万人次。通过铁路到达和发送旅客数量前3名的城市分别为广州1005万人次、北京822万人次、上海773万人次。

而在餐饮领域，据商务部监测，10月1日至8日，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长4.9%。商务部网站显示，黄金周期间，全国各地积极组织开展丰富多彩的促消费活动，消费需求加快释。

许英明指出，从政策引导来看，新冠肺炎疫情发生以后，国家陆续出台了“六稳”、“六保”政策，并提出了支持出口转内销的指导意见。黄金周期间的消费数据一定程度是这些政策释放的效果。消费回暖及消费的上升趋势也会进一步推动以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的格局的进一步形成。

许英明表示，十一黄金周期间的消费是消费潜力的回补释放，进一步巩固了消费回升的势头。同时，在新冠肺炎疫情期间，许多外贸企业转向内销市场，为消费者带来了更多的优质实惠的产品，满足了供给需求。

入境店、离岛免税购物暴增

新冠疫情中跨境旅行购物不便，今年以来，不少消费者开始选择国内线下免税店、“云出境逛街”等购买物品，足不出户买全球商品。麦肯锡研究报告显示，2018年中国消费者境内外购买奢侈品总额约7700亿元，占全球奢侈品消费总额的32%，是全球最大的奢侈品购买群体，预计2025年中国消费者奢侈品消费总额将达1.2万亿元。在疫情之下，更多奢侈品购买需求从境外回流至国内。

自今年7月1日起，海南离岛免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元，且不限次数，取消单件商品8000元免税限额，新增手机、平板电脑等7类商品，这也是海南离岛免税政策自2011年实施以来力度最大的调整。尤其是化妆品单次购买数量从12件提高到30件，满足了众多女性消费者的需求。

据了解，海南共有三亚国际免税城、海口美兰机场免税店、日月广场免税店和博鳌免税店四家离岛免税店，其中三亚国际免税城是面积最大的免税店，总建筑面积约12万平方米。三亚市旅文局抽样调查显示，海南离岛免税新政实施后，约有八成三亚游客选择去免税店购物，三亚国际免税商城已成为游客的热门选择。据海口海关统计，从7月1日至9月30日，海南离岛免税购物金额达到86.1亿元，同比增长227.5%；购物人数129万人次，同比增长62%。

许英明表示，离岛免税政策的出台拉动经济增长，促进消费回流。从贸易角度来看，海南岛离岛免税刺激了消费需求，满足了消费者对更好品质的产品需求。从价格角度来看，免税店提供了相对价格实惠的产品以及品牌，同时满足了消费者的体验。从国家角度来看，符合国家主动扩大进口的导向，免税店的形成促进了进口贸易的发展。进口贸易的发展不但能让中国进出口更加平衡，而且也对全球经济的恢复起到了一定程度的支撑作用。

许英明建议，未来如果将免税店免税购物模式推广到自贸试验区范围以外更多的地方，特别是有更高需求的一二线城市，更好的满足消费者对品质的追求，一定程度上也会促进消费回流。

电商平台加码直播、跨境

10月20日的双十一直播中诞生了个新词：“琦困无比”，用于形容消费者蹲守在李佳琦直播间蹲到已经犯困，眼皮子开始打架，但依然在坚持看直播的状态。据了解，以直播购物为代表的新型消费迅速发展，在今年新冠肺炎疫情发生后，对于保障居民日常生活需要起到了重要作用，消费者通过观看直播购买产品已经成为新的消费习惯。

《财经》记者注意到，今年天猫双11将从购物狂欢节升级为购物狂欢季，将重点扶持全网一年中的新品牌、新产品，以及产业带和全球独特供应的商品。阿里研究院产业研究中心主任郝建彬告诉《财经》记者，“双十一”期间，淘宝直播将通过专业主播或者总裁、明星推广产品，提升产品介绍效率，让用户更好地体验产品；营销策略方面，通过打造超级直播日、品牌挑战赛等IP, 创新电商直播内容，让用户在购物过程中更有乐趣。

实际上，促直播电商发展的政策也在不断加码。9月21日，国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》(下称《意见》)指出，坚定实施扩大内需战略，以新业态新模式为引领，加快推动新型消费扩容提质。进一步培育壮大各类消费新业态新模式，推动线上线下融合消费双向提速，鼓励企业依托新型消费拓展国际市场。

许英明表示，直播让商品信息在极短时间内触达到更多消费者，刺激消费欲望，满足消费需求，提升了销售效率。直播电商作为一个方兴未艾的新业态、新模式，还会继续快速增长。相关政策的推出将让直播电商在不断规范中快速发展，不断推动直播带货规模和质量的提升。疫情过后，随着需求的释放，将有更多人关注直播电商。

电商已经成为拉动国内消费的重要切入口。京东数据显示，回家、出游、中秋成为今年国庆消费三大热点关键词，其数据分别同比增长3.2倍、3倍、15倍。京东生鲜放心买，生鲜类整体成交额增长超过50%，数码影音设备增长50%，“当地玩乐”同比增长10倍，“体育服务”成交额同比增长17倍，高品质大家电和厨卫电器拉动整体增长35%，全国商用电器品类同比增幅达131%。

尤其是在今年，更多的境外购物需求转向了跨境电商。10月1日至10月7日，天猫国际成交额较去年同期增长79%，日本、泰国、南韩及马来西亚等国家是增长最显著的热门商品来源地。其中，日本的护肤品与面膜、南韩的美容仪、泰国的乳胶枕，以及马来西亚的燕窝是消费者较为青睐的产品。与此同时，部分欧洲地区国家商品成交量增长迅猛，例如，冰岛、摩纳哥、古巴、希腊、丹麦等小众旅游国家。其中，冰岛商品同比增长930%，摩纳哥同比增长740%。

据了解，苏宁易购(002024,股吧)已经宣布提前正式启动今年“双十一”大促，出台50亿补贴额度释放、全品类补贴、投入一亿件热销商品、价保时间延长政策，提前打响补贴战。而许英明介绍，淘宝双十一在玩法方面，将会提升用户的感受。通过加大用户流量的供给和承接的保障，提升商业化渠道的投放，加大内容导购和万人团的成交。生态成长方面，通过搭官方品牌的体验区域，签约金牌主播，选取更多大的品牌商，增加品牌商品的生态性。内容方面，通过打造虚拟主播等二次元元素，强化淘宝直播的传播影响力，树立主播和商家生态的标杆。

电商或成双循环重要枢纽

李勇坚在采访时强调，电商平台对于实现双循环有着极其重要的意义。

他认为，从国内大循环来看，第一，电商带动了城乡之间的经济循环。产品在线下进行销售流通成本相对较高。产品转到电商平台后，在农产品(000061,股吧)上行和工业品下行两方面有巨大的进步。尤其农产品依靠电商平台增长很快，今年农产品在电商平台的销售额可能会超过5000亿元。电商平台将农产品带到城里的同时，也让生活在商业基础设施不是特别发达地区的人们能够在电商平台买到制成品和工业品，享受电商带来红利。

第二，地区之间的经济循环。西部地区很多农副产品的大部分订单都来自于东部的发达地区，经过东西地区产品订单的流动，从而形成了东西部地区的经济循环。

第三，生产与消费之间的循环。商家不清楚消费者的消费需求，导致消费者不喜欢生产出来的商品是国内大循环的堵点之一。电商平台的大数据和人工智能等技术能够使生产厂家充分了解消费者的购买需求，比如，哪些是爆款产品，哪个产品最受消费者青睐，不同地区的消费者喜欢哪款产品等。通过大数据和技术指导生产让生产和销售之间的循环实现畅通。

从国际大循环来看，李勇坚表示，国内消费者通过电商平台海淘国际产品，商家在电商平台上将国内的产品卖出去，降低了国际贸易的交易成本。电商平台使得两个循环相互促进、相互连接。

许英明在采访中也提到，跨境电商平台促进了国内国际双循环。一方面，消费者通过电商平台购买到了来自全球的各类产品，实现国内消费者和国际供应衔接。另一方面，跨境电商通过电商平台把中国产品卖到全世界，也促进了外循环。电商平台是国内国际双循环的载体和平台，把生产消费流通全链条贯通的载体和渠道。

受疫情影响，数字经济对经济增长带来了巨大改变，电商直播作为网络零售新形式对消费者的消费习惯也产生了一定影响。

郝建彬表示，未来网络零售的增量大部分将来自于直播电商，直播电商会成为商家的新标配。直播电商对于提升产品质量，扩大品牌影响力都有较高效率。万物皆可播，直播会向普惠化发展。同时，直播时视频式互动形式，消费者未来可能人手两部手机，一部手机看直播，另一部下单购买直播产品，直播电商一定程度上会加速换机潮，拉动5G手机消费。

许英明在采访中告诉《财经》记者，直播电商平台对于商家来说最直观的影响就是带动产品爆发式增长，在短时间内触达更多的消费者，刺激消费。同时，从长期来看，直播电商的形式将对消费者的消费习惯和消费心理产生较大的影响。尤其是培养了年轻一代人的消费习惯，而且也改变了很多老年人的购物习惯，更多改变了“一老一小”的消费模式。例如，拼多多等厂商品牌的加入，其中一个重要的影响就是培养了老年人的购物习惯。不同的电商平台促进了不同年龄群体的消费者消费观念的转变，培养了不同年龄段的消费习惯模式。

许英明认为，消费回流的根本是为国内消费者带来良好的产品品质，价格相对实惠的产品及品牌和良好的用户消费体验。促进消费回流需要相关政策的引导，海南岛免税店相关政策的提出更好的满足了消费者对品质的追求，同时也一定程度上促进消费回流。

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