苏宁双十一“直播金字塔”如何发力？张近东：构筑消费服务生态圈

与往年相比，直播电商成为今年双十一最大的变化。

数据显示，目前直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%。2020年上半年，全国电商直播超1000万场，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。根据行业预测，伴随线上“人货场”的持续扩大，今年直播电商整体规模将达到10500亿元。

这意味着，在2020年末电商“大考”中，直播带货将实现“弯道超车”的可能。日前，苏宁控股集团董事长张近东表示，今年双十一，直播成为主流流量入口之一，苏宁将联动线上线下业态资源，借助多端流量传播效应，打造多场景直播平台，打通与用户链接的多重触点。

10月26日，苏宁易购(002024,股吧)“双十一全民嘉年华”发布会召开。为了更好地贴近消费者需求，苏宁从“好场景”出发，发布了“全场景直播金字塔”计划。2场顶流超级秀直播，13天连播13场的超级买手直播，超过5000场IP大咖、主题、品牌直播，以及5万多场“村播”“厂播”“店播”，成为苏宁“双十一全场景”零售的主要营销打法。

今年以来，苏宁发挥智慧供应链优势，通过加大开放，积极提速生态合作。疫情期间联手零售云老板“店播”，618与抖音“组CP”，并以双十一“直播金字塔”为“全场景”入口，构筑起贯穿零售各环节的超级“值播”。

（图：苏宁直播主理人贾乃亮公布双十一全场景“直播金字塔”计划）

全场景“直播金字塔”，构筑消费服务生态圈

苏宁双十一全场景“直播金字塔”再次扩展“场景零售”边界，掀起“体验革命”。

继618、818之后，苏宁双十一将分别联合浙江卫视、北京卫视，持续打造苏宁电商融合直播IP“超级秀”。相比于单一的舞台表演和单口相声式的直播，汇集众多流量明星，联动品牌双线业态资源，将“电视综艺+直播+全场景互动”紧密结合，借助媒体多端的传播效应，将观众引流到品牌和购物平台上来，“随时随地，边看边买”，实现跨屏、跨界的多赢效果，才是真正以“体验为王”的“场景零售”。

同时，苏宁双十一继续加码“超级买手直播间”，配合IP大咖、主题、品牌直播等营销手段，洞察消费趋势。进一步打通线上线下各类APP、小程序及门店，使用户消费入口“无处不在”。同时深耕用户需求，“量体裁衣”，提供“好商品”、“好服务”。

张近东表示：“随着苏宁互联网运营能力的提升和全场景布局的不断成熟，要围绕用户体验，加快构筑消费服务生态圈。”

据了解，双十一期间，苏宁7000余家零售云县镇店，60家拼购村、71家拼工厂、35大产业带和各大OBM品牌将通过“村播”“厂播”“店播”等形式，全面参与“用户体验提升攻坚战”，通过“直播+全场景互动”，让用户实时体验“源头直采、产地直卖、工厂直造”带来的信任感。

（图：郎永淳公布苏宁双十一消费者洞察报告）

零售能力开放，带来超级“值播”

对苏宁而言，直播是全场景零售的超级入口之一，是提升用户体验，构筑消费服务生态圈的重要一环，但仅有直播，远远不够。在张近东看来，“聚焦生态价值，加速智慧零售能力开放链接”，打通苏宁全场景零售及背后的供应链，才能让直播变“值播”。

疫情期间，零售云线上逆势突围。零售云县镇店依靠苏宁数字化赋能，打通供需两侧，通过在全国用户端“共享直播流量”，发动7000余门店、10000+垂直社群多轮联动，以“厂播”+“店播”的新模式，推动下沉市场升级转化，“足不出户”聚拢流量，实现变现。

618期间，苏宁与抖音达成深度合作。苏宁输出深耕30年的供应链服务能力，全量商品入驻抖音小店，补齐抖音电商短板。在正品、优品保障和“J-10%”爆款商品前提下，苏宁也同步输出物流和售后服务体验。同时，苏宁和抖音电商携手“共振”，打造品牌营销IP“超级买手直播间”。“直播+商品+场景”的新生态模式也将持续点燃双十一。

今年双十一，苏宁将通过和全球数百家大品牌、供应商的深度战略合作，以及1000余海外买手团的新消费企划，为用户提供更高性价比的“好商品”。配合苏宁物流全国百余座仓库、超10万可调配运输车辆、超40座智能化升级的天天快递分拨中心、2万+快递网点，全链路协同作战，以及售后平台“0元取件”、“极速退款”等服务产品，为用户提供更丰富便捷的消费服务体验。

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