海澜之家业绩迎拐点，突破或成为海澜之家新的关键词

　　10月末，男装龙头海澜之家(600398,股吧)的三季报引起市场广泛关注。多家券商发表研报或点评，给出“买入”评级。据公告披露，海澜之家2020年前三季度实现营业收入117.78亿元，实现归母净利润12.90亿元。其中第三季度实现营收36.76亿元，实现归母净利润 3.43 亿元，剔除投资收益影响净利润同比增长 14.67%。

　　流水增速回正，线上销售翻倍，海澜之家业绩迎拐点

　　根据魔镜数据及估算，三月以来海澜之家品牌流水逐月改善，九月恢复正增长，十月以来流水实现双位数增长，线上流水实现翻倍增长，迎来拐点。

　　由于疫情的影响，本年海澜之家门店销售收入减少，且大量加盟店的年度清算集中到了 7-9 月，导致第三季度海澜之家收到的分成款低于正常比例。开源证券表示，随着门店流水回正，海澜之家与加盟商分成比例将恢复正常，海澜之家收入规模有望进一步提升，充分反映其终端零售销售收入增长水平。

　　东方证券认为主品牌四季度流水有望继续改善，报表端增速有望收窄与零售端的差距，10月海澜之家签约国民偶像周杰伦引流，将进一步提升品牌影响力。

　　申万宏源(000166,股吧)研究指出，第三季度电商翻倍增长的亮眼表现，或是海澜之家销售复苏的重要推手。前三季度海澜之家实现线上销售收入13.3亿元，同比增长55.5%，收入占比提升至11.6%，其中第三季度线上收入翻倍增长，且8月通过小程序开战线上奥莱，实现3天2亿元销售，打破小程序记录。

　　海澜之家线下直营的表现依然突出。在刚刚结束的CCFA新消费论坛上，海澜之家副董事长周立宸演讲中表示：“海澜之家依旧坚定的信仰实体零售的价值”。三季报显示海澜之家前三季度线下收入达101.19 亿元，其中直营店收入10.2亿元，同比增长20.0%。截至三季度末，门店总数达 7255 家。

　　存货管理上，海澜之家也取得了不错的进展。海澜之家三季报显示9月末存货86亿元，相比年初的90亿减少4.49%，较去年同期的94亿同比减少8.58%，库存状况有了明显的改善。业内人士预计海澜之家存货库龄结构将持续改善，下半年存货减值风险也大幅降低，有助于海澜之家轻装上阵，积极开展后续新品推出活动。

　　产品、渠道、营销、品牌共振，突破或成为海澜之家的关键词

　　对主营男装业务，海澜之家积极调整产品结构，革新之前“商务为主、休闲为辅”的产品布局，缩小纯商务产品比例，加大功能和休闲性产品占比，贴合主力消费群体进行年轻化变革，挖掘消费者需求，迭代出新的品类。

　　海澜之家推出具有科技感和功能性的全能茄克，并邀请罗永浩代言。全能夹克不仅具备充电功能，还可以提供U型枕方便消费者休息。此外，海澜之家推出的三国卫衣系列、秋季儿童哆啦A梦卫衣等都取得了不错的市场反响。

　　在渠道端，海澜之家不断改变“线上线下一盘货”的“同时同款同价”战略。将线下主要用来推新品，线上根据平台定位选择性适配不同商品；不仅如此，海澜之家也尝试基于弹性供应链对一些产品推出C2M销售模式，让工厂直连消费者，实现“快反、零库存”。

　　在营销端，海澜之家计划在未来一到两年内，刷新海澜之家的品牌认知，打破品牌“商务休闲”的既有形象，贴上“创新型、功能型”的新标签。

　　在品牌发展方面，海澜之家其他零售品牌的营业总收入同比增长57.33%。其中，生活家居品牌海澜优选前三季度累计营业收入同比增长70.38%，第三季度营业收入同比增长60.56%；女装品牌OVV伴随着《三十而已》的热播，爆红出圈，前三季度累计营业收入同比增长50.11%，第三季度营业收入同比增长102.84%。中信证券(600030,股吧)研究认为，海澜之家新品牌培育渐入佳境，长期看好通过主品牌的进化实现同店销售稳增，加速多品牌的培育打开成长空间。

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