流量趋向头部平台 中小数字营销企业承压

证券时报记者 知蓝

近几年，数字营销行业进入高速发展时期，许多原有广告公司纷纷转型数字营销，同时大量新公司成立，市场参与者不断增加。

与此同时，虽然互联网流量入口越来越分化，但优质流量却越来越向头部平台集中。市场对核心流量资源的竞争趋于白热化，优势流量平台的议价能力不断提升，导致作为中间服务商的数字营销企业利润不断被压缩，尤其是中小平台面临巨大竞争压力。

“这两年因为短视频的爆发，很多公司每年能翻倍增长。但大家都背负着很重的包袱，做得很辛苦，赚的是微薄的利润。”华南某数字营销企业高管李宏源对证券时报记者表示。

利润越来越微薄

这两年，大多数数字营销企业的数字营销业务收入都在飞速增长。不过，受制于毛利率不断降低，数字营销企业的利润增速普遍赶不上收入增速，也是行业这几年最明显的特征之一。

作为中间服务商，传统广告代理商的很大一部分利润来自于广告主预算与实际消耗之间的差价。但如今，这条路已经走不通了。

“现在投放基本上不存在差价，投放后台广告主也能看到，几乎都是纯透明的，钱花在哪里、对应的转化效果都清清楚楚，广告主能直观地看到钱花得值不值，后续的投放是要多一点还是要少一点。”李宏源表示。

如果不从广告主那里获得差价，还可以从投放平台获得返点，但这条路也越来越难走。

“很多代理公司主要依靠投放平台的返点以及广告主的利息生存，找到的广告主越多，在平台消耗的资金越多，代理商能获得的返佣就越多。”Vivo应用市场程序化广告业务人士杜伟告诉记者。

各大流量平台的返点差异较大，但总体上，越强势的渠道返点比例越低，代理商的利润也越低；而随着广告主对投放效果的考核要求越来越高，代理商需要在技术、人力上投入更多资源，进一步压缩利润。

“广告主考核的核心是投入和产出比，比如用100元成本拉来了10个用户，如果这10个用户的付费只有80元，那他肯定不愿意继续投放。如果广告主只想出5块钱获取一个用户，那代理商、平台就要想办法调整策略，帮他优化成本。”杜伟说。

公开信息显示，出于综合毛利率较低等因素考虑，2019年就有数字营销企业主动放弃了部分平台的代理资质。当然，在竞争激烈的当下，这些资质很快就会被其他企业拿下。

“所有的广告投放最终都是要转化为效果的，现在很多广告主都在频繁更换代理商，只要你做不好就要被换掉。”李宏源表示，目前数字营销公司在具体业务中做的主要是三项工作，一是运营服务，二是垫资，三是在短视频等信息流广告中提供素材创意。“做得很辛苦，但赚的是微薄的利润。”

不缺业务缺资金

利润虽然微薄，但通过不断扩大规模，是否能实现发展跃升？“现在大家缺的不是客户，而是资金，客户找上门来，你没有能力垫付，就只能放弃。”李宏源很快否定了这种模式。

一直以来，广告行业普遍采用垫付资金模式，这种模式延续到了数字营销时代。数字营销企业通常需要按照广告主的消耗情况，预先向流量平台付费，这意味着数字营销企业在业务规模扩大的同时，采购支出也会随之增加，带来巨大的资金压力。

“正常合同的账期是一个月，有些也会拖到两个月，相比传统广告业务，账期已经很短了，但由于现在的消耗周期更短，消耗量更大，资金压力依然巨大。”李宏源介绍。

从一些上市公司、新三板公司的财务数据来看，高额的应收账款，是数字营销企业的普遍特征，也是这些企业的主要风险事项之一。

“业界最大的风险就是资金风险，最大的瓶颈也是资金瓶颈。一旦某个大客户回款周期延长或者无法按期回款，小公司基本上现金流就断了。”李宏源表示。

在激烈的行业竞争中，大型数字营销企业尤其是上市公司，拥有更高的议价能力，融资渠道也更为畅通；而中小型公司不仅议价能力有限，融资渠道也更为狭窄。

“银行更愿意把资金贷给有厂房、有设备的制造业公司，我们这类轻资产公司想要从银行贷到款很难。”李宏源同时表示，即便能从银行贷到少量款项，对于需要大量垫付资金的数字营销行业来说，解决不了长远发展的问题。

在业务层面来看，目前更可行的方案是，通过调整业务构成，发展对资金依赖度较低的业务，但这需要漫长的时间，而且有失败的风险。

另外，还可以通过获取独家代理等方式提高自身的竞争力。独家代理的概念与独家授权商类似，目前很多应用市场采取按地域或行业划分代理商的模式，如果能够获得独家代理权，不仅营销费用可以降低，作为强势一方，还可以通过压缩账期，选择服务优质客户等方式，减轻资金方面的压力。

上市还是被并购

为了应对资金压力和风险，一些数字营销公司采取了加强应收款和现金流管理，对部分客户执行预收款政策，加大催收和清欠力度等方式加速资金回笼。

不过，这些措施并不能从根本上、长久地解决企业发展资金短缺、风险集中问题，更多的数字营销公司把目光瞄准在上市或寻求并购。

近两年来，数字营销企业掀起一阵上市小高潮，A股、港股、美股市场均有相关企业上市。尤其是对财务指标要求较低的港股市场，成为很多企业的首选，比如今年就有云想科技、乐享互动等多家公司赴港上市。

近期，从事整合营销传播的时空视点与综合营销服务商壹九传媒赴港上市。两家公司的规模均不大，2020年上半年，时空视点与壹九传媒的营业收入分别为1.98亿元、2670万元；净利润分别为461万元、892万元。

对数字营销企业的并购热情同样在这两年达到高峰，行业内大大小小的并购频繁发生，多家上市公司通过并购跨界数字营销业务。

不过，不论是上市还是被并购，本身的门槛并不低。对于中小数字营销公司而言，主动权并不在自己手里。

“数字营销行业的护城河是比较低的，技术门槛并不高。如果不是这个行业的从业者，对行业缺乏足够的了解，看到那么低的毛利率，巨额的应收账款，很难提起兴趣，企业的估值也很难上去。”李宏源表示。

“同行业之间的并购可能更加不易。”李宏源说，经过这两年的整合兼并，市场上的优质标的很多都已经被“收编”，而有意发展数字营销业务的公司，也早就出手了。在这种情况下，剩下的企业想要找到合适的买家，需要合适契机。

“以前很多企业的确是走持续融资并购模式，但如今的资本市场情况跟以前比差别巨大，行业变化迅速，以前的发展模式可能不那么适合了，还是要找一条符合自身条件的道路。”李宏源说。

（注：应采访对象要求，本文受访者均为化名）