开店100天类目 top1，新品牌如何在天猫母婴崛起

　　随着深受互联网时代影响的90，95后成为母婴亲子的核心消费人群，这一代的年轻父母们，对于亲子关系的认知，对于亲子生活方式的理解，都发生了巨大的变化。这种变化下，新亲子消费者时代正在崛起，整个母婴亲子市场进入了新品牌迭起的“井喷”时代。

　　在整个消费市场快速变化的趋势下，今年5月，天猫母婴正式升级为天猫母婴亲子，行业升级背后，是天猫在母婴亲子领域，业务版图的扩张。升级后的天猫母婴亲子涵盖了婴童食品、婴童尿裤、婴童用品、孕产、童装、童鞋、潮流玩具、文具、教育、本地化生活服务等全母婴亲子周期下的核心亲子场景。天猫用最快的速度解读分析了新一代母婴亲子人群的消费趋势，并开启了全面改革。

　　紧接着，在今年7月，天猫母婴亲子针对新锐品牌孵化，正式开启“宝贝梦工场”项目，旨在通过搭建新锐品牌孵化生态圈，推动新锐品牌在天猫的光速成长。据悉，该项目在今年选拔了140家新锐品牌，并围绕产品设计创新、全链路营销能力提升、数据化能力培养、用户资产运营提升等多维度，全方位加速新锐品牌的0到1,1到100。

　　越来越多的新锐品牌在天猫母婴亲子成长起来，而新锐品牌也成为了天猫母婴亲子保持持续高速增长的新动力(310328)。

　　多举措打造“新锐生态”

　　笔者了解到，在开启“宝贝梦工场”新锐项目之后，天猫母婴亲子陆续成立了“原材料创新中心”、“新美学趋势中心”等生态打造项目，后续还将有更多维度的孵化中心不断在天猫出现。

　　以“原材料创新中心”为例，今年9月天猫母婴亲子联合1688，及全球四大顶级原料商，共同签署发起原材料创新孵化中心”的项目。该孵化中心将致力于帮助母婴亲子行业的新品牌和中小商家，直接对接顶级原料供应商，快速获得前沿科技材料，促进产品创新与升级。据悉，已有品牌通过这种模式，将新品研发的时间缩短了一半，而在今年的双11，这个孵化中心诞生的创新新品将在天猫独家首发。

　　今年10月，天猫母婴亲子还联合Alibaba Design商品设计孵化中心（ADIC），及WGSN联合发布了《新亲子新美学》趋势报告，为整个母婴亲子市场的未来美学消费趋势，带来权威、清晰的指引。该报告前瞻性的指出，新INS宝贝、森林治愈、趣味次元、玩潮复古、梦境未来等将是母婴亲子行业未来五大新美学趋势。

　　天猫母婴亲子总经理西美表示，天猫母婴亲子将聚焦产品、用户、营销、设计等全链路视角，致力于将天猫母婴亲子打造成为“新锐品牌”最佳的孵化生态。

　　新锐品牌在天猫崛起

　　bebebus是成立只有一年多的母婴品牌，2019年8月，其第一款婴儿车才正式上市。但就是这样一个年轻的品牌，于近日获得了来自天图投资、高榕资本和经纬中国的A、A+轮共计近亿元投资。

　　在”融资难“的大环境下，bebebus能逆势而上，得到资本机构的认可，依靠的是其优异的市场表现。bebebus的产品上线后，通过快速的内容运营之道，打开了年轻一代90、95后新妈的交流窗口。去年9月，bebebus已有一半的流量是通过手淘搜索进店，bebebus也成为了通过站外渠道种草、站内成交收割的典型代表。

　　据悉，bebebus的艺术家婴儿推车在在今年618期间，成功登顶婴童推车类目第一。

　　在新生代母婴消费人群中，产品价格已经不是父母考虑的主要因素，健康和安全也只是“刚需”，高颜值、功能创新、高科技的技术设计等才是同类产品竞争的加分项。他们更加青睐具有独特设计感、颜值与众不同的产品，也愿意为此花费更多的钱。

　　于是我们能看到，几乎所有出圈的新锐品牌产品都拥有自己独特的设计风格，比如纸尿裤品牌碧芭宝贝就创新推出与国际潮牌IP联名的Smiley系列、国漫IP联名的蚕丝蛋白哪吒系列等，深受妈妈用户的喜爱。

　　bebebus也深谙此道，其产品设计研发团队占公司总员的近二分之一，对产品颜值自然更加重视。而在天猫平台，bebebus参与了天猫母婴亲子联合Alibaba Design共同打造的“宝贝世家”新锐品牌设计创新大赛，通过天猫母婴亲子行业的消费者数据洞察赋能，加之Alibaba design在产品设计端的支持与助力，bebebus更进一步扩大了品牌在90后消费人群中的占比。

　　在bebebus身上，最醒目的标签就是 “新锐国货”，而在天猫平台，这类新国货代表还有很多，大颗粒积木玩具品牌布鲁可是其中之一。

　　中国是紧跟美国之后的世界第二大玩具消费国，但中国巨大的玩具市场，却被外资品牌长期占据，如耳熟能详的乐高、孩之宝等。尤其是在积木领域，很长一段时间，国货就被看作是山寨的代名词，就是在这样的环境下，布鲁可抓住大颗粒积木细分赛道，并成功塑造了中国原创拼搭积木品牌。

　　而布鲁可之所以能从竞争如此激烈的市场中突出重围，天猫功不可没。

　　今年作为新锐品牌的布鲁可首次参与天猫超级新秀-发现六一玩具新品牌、小黑盒开盒有喜、每日上新等营销活动，联动天猫品牌站内外营销资源，不断升级品牌营销能力，扩大品牌影响力。此外，在内容营销方面，布鲁可通过淘宝直播，首次参与即在李佳琦的直播间卖出近300万成交，紧接着布鲁可顺利拿下与李佳琦的年度合作，在今年双11抢先购期间，布鲁可爆款单品拼搭积木桶在卖出了3.3万件，实现了品牌爆款的打造

　　而在数据化方面，布鲁可以天猫为品牌数字化和消费者运营的核心阵地。通过数据银行，有效的实现了用户数据回流和沉淀，并实现了站内站外的互通。其中，通过与天猫TMIC的合作，洞察到积木品类消费者的需求和痛点，并开发了布鲁可卡车等创新新品。

　　除了以bebebus和布鲁可为代表的的新国货品牌，很多大集团的子品牌也纷纷加入到天猫母婴亲子行业，并获得了快速成长。今年6月，坚果零食霸主“三只松鼠(300783,股吧)”正式进军婴童食品行业，推出了聚焦婴童零食的“小鹿蓝蓝”子品牌。

　　小鹿蓝蓝开店2个月，在婴童零食行业的排名就上升93名跻身top2，新增会员数全年top1，并收获站外亿万级品牌曝光。

　　其中，小鹿蓝蓝的爆款产品冻干奶酪就是通过天猫母婴亲子的“原材料创新中心”与全球原材料供应商杜邦达成合作，将对宝宝更健康的益生菌成分加入到产品中去，快速突破了产品创新的技术壁垒，并引领了婴童零食这一类目在高速增长的前提下，快速向产品营养成分升级迭代的方向迈进。

　　在天猫平台上，其实还有一些新锐品牌，他们利用天猫的数据化的能力与产品工具，快速捕捉新的消费趋势，从而实现品牌的崛起。

　　创建于1989年的天虹文具有限公司，更是借助天猫，完成了从传统外贸企业到电商新锐的华丽转身。天虹文具以OEM（代工）起家，2016年，其以“天文tenwin”品牌入驻天猫，随后，其销售额在5年间增长130多倍，2020年已经突破1.5亿元。

　　天文品牌入驻天猫后，借助天猫对消费者数据的洞察，不断升级创新货品，从而打造出了自己的品牌影响力。天文总经理郑高伟表示，“通过天猫电商平台直面终端消费者之后，我们可以敏锐地把握市场需求变化，灵活地调整我们的生产和供应安排，以及产品的研发、定价及推广策略。”

　　更为重要的是，天文今年携手天猫打赢了一场“出口转内销”之战，借助天猫的线上渠道，天文填补了外贸订单的下滑，稳住了公司的经营。天猫的数据显示，今年1-9月天猫削笔机类目中，天文的交易金额占比高达53.6%。

　　现在这个时代，是国货的黄金时代，有越来越多的消费者开始接受国货。《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国消费者的购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货。

　　国货的崛起，除了归功于中国制造向中国“智”造迈进、国货品质今非昔比外，还有一个非常重要的原因是，90后、00后逐渐成为消费主力军，他们对于国风和中国标志的认同感增强，对国货拥有更多自信，愿意为国货买单。

　　而天猫平台已经成为新锐国货品牌的重要孵化地，从上述母婴亲子行业的品牌案例中能看到，无论是在成熟市场进行突围的新国货品牌，还是大集团开发的新锐子品牌，亦或是捕捉新消费趋势的趋势品类，在天猫上都能获得所需的资源并加速成长。

　　今年，天猫母婴亲子提出要在2020年挖掘1000家新锐品牌，打造200个过千万新锐品牌，打造100款超级新锐趋势新品，目前来看，这个计划正在快速实现，新锐品牌崛起的故事，每天都在天猫上演。

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