“双十一”下的传统大卖场：导购开直播、构建微信社群，商超结合抗疫调整品类

　　整体上看，尽管实体店的促销时间有所差别，但优惠力度与线上不相上下。在规则上，相比线上先付定金再付尾款、抢优惠券等方式，线下主要以团券、直接折扣等为主，规则更为简单。

　　广州某女鞋品牌导购Lily将一批新品海报发到VIP群里开始了新一天的“营业”，女装品牌导购小珍忙着编辑朋友圈，将刚推出的新款折扣发送给专柜积累的数千名微信会员。

　　这是疫情以来，线下零售从业者们的工作状态。疫情期间，在门店无法营业，实体零售业绩普遍下滑的情况下，社群“云购物”成为各大商业体自救的手段。尽管线下门店早已恢复营业，但社群运营非但没有撤退，反而被更多的导购接受并加大投入，成为“云卖货”的新阵地。

　　从线下到线上，传统商家们都不愿意错过一年一度的购物盛宴。

　　社群+直播玩法

　　一个导购手上就有7-8个社群已经成为实体零售的常态。

　　“宝宝们，新款商品，叠加‘双十一’的活动，真的非常划算!”11月10日，在广州琥珀广场的一家文创用品店内，21世纪经济报道记者看到，有导购在自家的店铺里架起了镁光灯，开始了店铺的直播工作，而在实体商店里这样的景象却并不少见。

　　广州的马女士向21世纪经济报道记者说道：“自从疫情后，每次逛街即使是实体商场，也会被导购邀请加微信拉入优惠群，导购们不定时的会在群里发送一些优惠爆款，之前在店里看中的新款，打折了更会贴心的单独通知你。其实对于一些必须需要试一试的产品品类来说，这种营销模式对我来说还是非常实用的，直接在家里附近商场试好，又能在价格折扣时第一时间拿下，减去了来回退换货的麻烦。”

　　“其实线下商场品牌受到线上冲击并不是第一天了，而利用微信社群的方式化解风险也不是第一次尝试了，但是疫情确实加速了大家购物方式的转变。刚开始，我们是疫情期间无法营业，通过微信群与顾客聊天，慢慢地有顾客问能不能给我转账，疫情过后再自提，没想到有这样想法的顾客还不少。”导购Lily告诉记者，这个微信群逐渐演变成了商品福利群，群成员也原来越多。顾客可以根据自己需要，选择自提或包邮到家。

　　社群将成为门店导购们标配的客户运营方式。“疫情之后，大家都逐渐开始接受社群营销和微商，过去大家都觉得是没有品牌的人做的事，现在不一样了，很多大牌都在用这种方式运营。”业内人士表示，商业体以店铺为依托，加大社群营销投入，通过社群再造一个“云上”商业体也成为备战“双十一”的新途径。

　　除了服装品类，传统商超大卖场们也没有错过“双十一”。

　　以沃尔玛的销售数据为例，从全渠道的消费数据来看，沃尔玛全渠道的消毒液同比去年增长32%，口罩类商品销售额同比增长超3倍，湿巾类商品销售同比增长近15%，洗手液等相关商品都有显著增长。此外，抗菌的被子、棉拖等商品受到消费者青睐，因此沃尔玛也提升了抗菌相关商品的占比，销售额同比增长近130%。

　　关注到顾客保健需求的显著提升，商超也随即调整了商品结构，推出了一系列品牌低糖饮料新品。

　　此外成人奶粉实现了近双位数的同比销售增长。酸奶、牛奶、冻品水饺等都有消费升级的趋势，比如：海鲜类冻品水饺销售增长更为明显。此外，应季的水果销售涨势明显，搭配“双十一”大力度的促销，箱装水果驱动线上销售额大幅增长。

　　将价格战进行到底

　　步入购物狂欢节，价格优势也成为消费者投票的重要选择。而今年众多线下商家在疫情的冲击之下，也都纷纷使出了解数，背水一战。

　　一方面，实体店受疫情影响更明显，各大实体零售企业不甘心旁观，积极投入到这场白热化的促销战之中，购物中心、家电百货商超等实体下力气吸引消费者。另一方面，由于智慧零售系统建设成效明显，许多品牌商安排了线上线下的促销方案，各自的零售体验店也纷纷打出促销牌。

　　一年一度的“双十一”购物狂欢节激战正酣，消费者买买买氛围日益浓厚。事实上，面对火热的线上购物狂欢，线下实体店也当仁不让，无论是优惠力度、体验模式、购物场景还是与线上的融合等，都颇具亮点。

　　“京东上2699元的戴森吹风机，我在苏宁易购(002024,股吧)的实体店里面“双十一”购买也能获得一样的活动价格，再搭配商场本身的活动和实际的赠品，算下来在实体店购买更划算了。而且东西好不好，可以亲眼看见，用手摸一摸，这是消费者在线上购物享受不到的购物体验。”消费者王女士说道。

　　实际上传统商超，购物中心大杀价和电商“肉搏”似乎也并不少见，通过一两个爆品的方式提升周边购买人群的用户黏性成为代表。

　　前不久山姆在成都新店推出的特价款龙骧背包，以自身的超低价格和实体店的信誉维权保证，就一度引发了一阵抢购热潮。

　　整体上看，尽管实体店的促销时间有所差别，但优惠力度与线上不相上下。在规则上，相比线上先付定金再付尾款、抢优惠券等方式，线下主要以团券、直接折扣等为主，规则更为简单。

　　如今的‘双11’“双十一”不再是单纯的电商购物节，已成为线上线下共振的全民购物狂欢节。今年线下商业受疫情影响明显，在这个节点上迎来‘双11’，消费释放的新动能更加值得期待。

　　回到零售业态现状，线上企业的资本优势明显，但缺乏线下经验；线下门店受到线上业务的冲击，也面临越来越困难的处境。很多实体零售老板开始觉得做超市越来越难，选择出售资产。再者，对标全球零售业发展的趋势，也呈现出提高资产的集中度的趋势。这其中并购也扮演着重要角色。自2019年以后的零售行业，集中度已然不断提高。

　　电商时代上半场( C2C )注重流量跑马圈地、到即将开启的下半场(B2C)，将更加注重品牌升级。新零售巨头面临线上流量增长瓶颈，也开始探索向线下索要流量的商业模式。

　　从2000年到2018年，行业的两个核心关键词是流量和品牌的线上升级，但目前流量成本提升，平台在增加品类颗粒度上面临较高的成本，导致品牌线上发展速度放缓。

　　无论是传统零售企业还是从线上进军线下的互联网企业，回归零售本质，成为每一个“局中人”不得不面对的现实。最终答案仍需回到商业的本核，效率和效益的竞争。