上半年跌幅达31% “160+”的?Burberry如何获得“20+”的芳心

（图片来源：Burberry（需求面积:80-150平方米）官网）

11月12日，Burberry发布了截止到9月26的上半年财报（3月至9月），报告期内，Burberry的收益为8.78亿英镑（约合人民币76亿），同比下降31%。Burberry门店销售额在4-6月降幅达45%，7-9月降幅收窄为6%，10月以来已经转正。

全球市场方面，美国在7-9月同比上涨21%，亚洲地区7-9月同比上涨10%，大中华区和韩国的强势表现抵消了来自日本等地受到的疫情影响。目前，由于EMEIA地区（欧洲、中东、印度及非洲地区）的封锁令，Burberry在全球大于10%的门店仍然保持歇业状态。

值得注意的是，Burberry为融合线上线下双渠道而持续发力。以中国市场为例，今年7月，Burberry与腾讯携手，在深圳万象城打造了第一家社交零售店，将微信小程序中的社交互动体验融入到线下实体的零售氛围中。

（图片来源：微博@Burberry）

10月份，Burberry与天猫商城的超级品牌日联手，为消费者打造了一场沉浸式的秀场体验。据统计,仅天猫平台就累积了超2800万的用户同时观看了Burberry 2021伦敦春夏时装秀。借助超品，Burberry在天猫旗舰店取得了开店六年以来最高的单日成交额。

在过去两年中，Burberry也不断为其品牌和旗下产品进行一系列的过渡转变。其中最受争议的便是新设计师Riccardo Tisci在2018年为Burberry所设计的以纪念创始人Thomas Burberry的老花图案，相较于传统经典的格纹，新的“TB”图案仿佛有着潮牌的影子。

（图片来源：Burberry）

根据腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询公司（BCG）合作发布《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》，奢侈品的消费人群呈年轻化趋势，30岁以下消费者占比超50%。对于亚洲市场占比超过40%的Burberry而言，针对中国市场的年轻化战略无疑能为这个160多岁的老品牌注入活力。为此，Burberry携手周冬雨、宋威龙等年轻代言人，创造了近1亿次浏览，约400万次社交媒体互动的线下活动。Burberry的CEO Marco Gobbetti将其称为“有史以来最高的互动率”。

（图片来源：Burberry天猫旗舰店）

不久前，Burberry更是宣布与王者荣耀合作，外界猜测双方的此次合作极有可能打造王者荣耀皮肤联名款。

种种举动都表现出Burberry想要笼络年轻人的决心，而中国市场也给予了Burberry积极的回应。由于品牌对新消费者以及年轻消费者吸引力不断增强，中国市场从5月份开始，全价渠道的销售额出现了高两位数的增长。与此同时，中国市场对于Burberry的核心产品皮具、外衣以及口袋包都给出了不错的反响，在7-9月达到了较高两位数的增长率。在高增长趋势下，Burberry已决定减少品牌折扣以保证其长期的盈利能力。

Marco Gobbetti表示，Burberry已收到来自新消费者以及年轻消费者对于品牌的正向反馈，集团将持续打造更为别致的产品并加强电商平台的建设，只为进一步打动消费者。