电商三巨头的增长焦虑

　　内忧外患下，电商三巨头如何保持业绩增速？

　　阿里（BABA.US，09988.HK）和拼多多（PDD.US）于近期发布了新一季度的财报，此时市场的目光都聚焦在京东（JD.US，09618.HK）身上。

　　11月16号晚间，京东发布了2020年第三季度的业绩报告。财报显示，京东本季度营收为1742亿元，同比增长29.2%，超出市场预期；净利润为76亿元，远高于去年同期的5.51亿元。

　　由于各项数据表现不一，股价跌超5%后再度转涨，京东股价走势出现反复。截至发稿时，京东股价为85.26美元，跌幅为7.41%，市值来到1334.23亿美元。

　　目前三家电商巨头都已经公布其财报，二季度时各电商平台均有着不俗的收入表现。

　　但一直很稳的阿里，在本季度却并不算出彩，这同样激起投资者对传统电商京东的担心。

　　当下的电商红利已开始消散，字节跳动也在对电商业务虎视眈眈。在这样的增长压力下，电商三巨头能否经受住考验，或许能结合财报找出一些答案。

　　01 营收增速均处下行趋势，三巨头核心业务增长均承压

　　回顾第二季度，电商市场需求爆发带来了京东收入取得不俗的增长。营收同比增长33.8%，时隔两年后再次回到30%增速关口。

　　相比上一季度，财务数据没有那么亮眼，其中本季度营收增速略微下滑至29.2%。同为传统电商巨头的阿里，营收增速从上季度的34%下滑至30%；而拼多多从上季度的67%增至89%。

　　对比来看，京东该数据逊色于阿里和拼多多。阿里也出现放缓情况，但拼多多反而取得高增长。

　　由于三季度为传统电商淡季，再加上二季度空前的行业大促，因此京东和阿里在本季度并未能延续此前的增长趋势。

　　具体到某一商品品类来看，京东CEO在电话会议中表示，虽然日用百货等大商超业务上的销售额增长强劲，但市占率并不高。

　　而在3C&家电品类方面，本季度增速则回归到此前正常水平。这是积压消费需求在二季度已释放，加上多款手机新机型发布时间延后所致。

　　在营收成绩的基础上，京东进一步优化了成本费用。本季度毛利率为8.7%，去年同期为8.4%，上一季度为8.3%。此外，京东本季度经营利润率为2.52%，去年同期为3.69%，前一季度为2.51%。

　　京东、阿里和拼多多都将重心聚焦在下沉市场，较低毛利率快速消费品和新鲜农产品(000061,股吧)的产品组合会随之提升。这种情况下，毛利率本因承压，但京东在本季度仍有所改善。

　　消费者购买从低频率转为高频率是主要原因，而逐渐形成的规模效应也是其中一个重要因素。京东拥有物流体系，重资产，同时配送服务也成为其核心竞争优势。

　　随着公司组织架构改革及规模经济效应摊薄了物流配送等费用后，整体优化了公司的经营费用率。

　　其中，京东的履约费用率是对盈利影响较大的一个指标。在用户红利减少，阿里拼多多强势竞争的格局下，京东供应链能力早已向外输出扩大规模效应。近年来对外营业收入增长，单件履约成本逐年下降。

　　不过，本季度的履约费用率为6.7%，较去年同期及上一季度均出现上升。京东若要创造更大的盈利空间，如何控制这一费率是京东需要思考的事情，目前对比通达系快递公司也仍有进一步的压缩空间。

　　02 活跃买家规模不敌阿里拼多多，流量争夺下巨头们都很焦虑

　　在营收增长背后，京东平台上的活跃买家做出了巨大的贡献。在本季度，京东的年活跃买家数量为4.416亿，比去年同期的3.344亿增长了32.1%。这一比率高于上一季度的29.9%。

　　年活跃用户保持增长，主要归功于京喜平台及其微信入口在下沉市场的表现。

　　京东方面表示，其中来自于下沉新兴市场的新增活跃用户占比接近八成。不过目前京喜处于初期成长阶段，还未大规模变现，因此其占京东GMV的比例仅为个位数。后续如何借京喜寻求突破，将成为用户持续稳定增长的关键。

　　更值得关注的是，本季度新增的数量为2402万，年活跃买家数量的单季新增有所收窄，环比增速从7.74%收窄至5.80%。今年电商平台间对于用户的争夺异常激烈，京东面临的用户增长压力不小。

　　首先，在用户规模方面，京东一直落后于阿里和拼多多。阿里目前处于行业领先位置，而拼多多平台年活跃买家数达7.313亿，同比增长36%。

　　而且京东的用户黏性也不足。高盛近期的报告显示，用户停留在阿里淘系产品的时间最多，而拼多多的用户使用时间达5130亿分钟，已达阿里巴巴的80%。京东则相对较低。

　　为了应对电商行业流量焦虑，阿里将更多精力转移至淘宝特价版。拼多多同样借助微信这一巨大流量渠道，却加上游戏社交的玩法，有望在未来几个季度内赶超阿里。因此，京东在下沉市场同样面对着巨大的竞争压力。

　　而除了熟悉的电商对手外，字节跳动也在布局电商业务，随着旗下品牌抖音完成上市，将不断利用直播这一渠道争夺用户资源。

　　阿里目前的淘宝直播处于细分赛道领先地位。而京东则发力较晚，尤其是机构达人体系建设方面存在不小差距，缺少头部主播。

　　但京东可以依靠其物流体系，在电商直播方面有着差异化的打法。比如此前有3C家电品牌总裁直播等，这对于京东来说是相对独特的优势。

　　今年电商平台对于用户流量的争夺战已延伸出多种方式，而晚会直播便是另一种。竞争对手阿里已经连续多年举办双11晚会，苏宁也从去年开始加入其中。

　　京东今年同样投入不菲，毫无疑问此举有模仿友商的可能，也从侧面反映出京东有着流量焦虑，平台间用户竞争的火药味日益浓厚。

　　03 人口红利消退、“后浪”入局，“猫拼狗”该如何迎挑战？

　　电商红利消散已是不争的事实，在电商巨头厮杀下，过去几年大量的垂直电商都已销声匿迹。

　　无论是传统电商巨头，还是早期便主攻下沉市场的拼多多，近几年的用户规模增速连续下滑已是不争的事实。

　　用户规模增长放缓可能透露出电商平台的营收规模也在向天花板逼近，这对于平台的长期估值提升并不有利。

　　在这样的背景下，传统电商早已面临获客成本高、流量成本高的难题，如何实现盈利突破性增长已是当下电商行业亟待解决的问题，电商平台面临的挑战重重。

　　即便如此，电商平台对于大手笔吸取用户资源依然是乐此不疲，这是作为自身实现长期增长的基础。当下各电商平台对于具备大量潜在用户的市场表现得嗅觉异常敏锐，瞄准时机便迅速布局。

　　直播电商的快速增长就是如此，推动着下沉市场的竞争越发激烈。在社区团购这一领域，京东、阿里、拼多多，还有美团和滴滴都已悉数到场。

　　社区团购品牌发展多年，用户需求日益激增，积累下了不少资源。这一业态，已经被时间不断验证，自然成为了巨头们在各自交界处寻找新增长的焦点。

　　电商平台内部竞争加剧，而平台们面对的外部挑战也是接踵而至。短视频如快手在加大电商布局，而字节跳动的电商业务也成为拉动增长的重要部分。

　　以快手为例，完成上市后，获得融资将进一步孵化直播主播，把电商市场做大。发力中小商户，加上快手电商自身的高粘性，将会形成快手的护城河。这是别的电商平台不具有的，给京东阿里等带来的威胁不容小觑。

　　值得一提的是，反垄断政策推行的影响也在不断发酵。相比过往相关政策，此次直接指出“平台经济”这个关键点，意味着政策指向阿里京东等互联网企业。

　　全球针对互联网巨头企业反垄断已不是新鲜事，在这样的趋势下，京东阿里等电商巨头是否会被限制发展和削减版图充满着非常大的未知数。

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