中国经济2021：下沉市场，仍然有无限潜能

　　互联网的出现，让线上买卖成为可能。各类电商平台随之迅速崛起，如淘宝、京东等，承载了大规模的线上交易，商品的流通范围从生产地迅速扩展到了全国乃至全世界，2019年，中国电商交易规模就已经突破了30万亿元。各类商品的线上流通，使得消费群体可以不再仅是局限于特定的区域，因而当一、二线城市的红利接近饱和，以低线城市为代表的下沉市场成为下一个兵家必争之地。下沉市场开始真正进入大众视野的标志性事件，就是2018年7月的拼多多赴美成功上市，这也代表“万物皆下沉”阶段正式降临。其中下沉市场最为风光的掘金者，莫过于有“下沉三巨头”之称的拼多多、快手和趣头条。针对下沉人群普遍具有的熟人社会、价格敏感与休闲娱乐属性，这3家互联网新贵凭借低价拼团、短视频+直播与泛娱乐内容的杀手锏，率先在下沉市场中闯出一片天地。

    随着其他的电商劲旅纷纷瞄准这块大蛋糕，“下沉三巨头”也都在各自赛道上迎来了自己的强敌，竞争日渐激烈。其实早在2014年，农村市场就已跻身阿里三大战略之一，将近1年之后拼多多才上线。不过其一上线就借助拼购和百亿补贴的形式，打开了下沉市场大门。2020年上半年，受疫情影响，国内社会消费品零售额同比下降11.4%，但下沉市场却因此焕发了新的生机。2020年第2季度，拼多多实现营收72.90亿元，较2019年同期的27.09亿元同比增长169%，较2020年第1季度的45.45亿元环比增长60%。基于此，很多品牌趁机下沉，比如在线教育领域，51talk、好未来和新东方等，借助互联网技术对低线城市进行渗透，赛道瞬间变得更加拥挤。

　　事实上，下沉市场的浮现有多种不同原因。

　　其一，区域经济呈现出明显的增长态势，低线城市消费实力不容小觑。中国一、二线城市人口大约占总人口的18.1%，三线及以下城市和农村人口占比超过八成，规模接近11亿人。这些被摩根士丹利定义为低线城市的三、四线城市经济总量占中国名义GDP的59%。预计到2030年，这些低线城市将带动规模9.7万亿美元的消费市场。这其实就是长尾效应的一种显现，强调“客户力量”和“小利润大市场”。简言之，就是赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。

　　其二，互联网普及率不断提升，物流等基础设施不断完善，也为下沉市场的出现和发展创造了条件。互联网的普及使得三、四线城市可以接收到一样的品牌讯息，推动小镇青年们的消费升级。2020年疫情暴发时，网购发展速度更为迅猛。2020年3月，中国网络购物用户规模达7.10亿，比2019年同期增长16.5%。各大电商巨头也在布局下沉市场仓储物流，比如京东、海尔日日顺等，借物流先行争夺低线市场。

　　其三，随着一、二线城市的存量市场见顶，三、四线城市成为蓝海市场。在过去20年内，无论是PC（个人电脑）时代还是移动互联网时代，中国互联网发展主要在一、二线城市。但目前这个市场不仅饱和，且竞争十分激烈，已是典型的红海市场。对于新兴企业来说，通过“农村包围城市”的策略在下沉市场站稳脚跟，不失为一种可行的策略。

　　其四，面对下沉市场巨大红利，很多企业在诞生时的属性就迎合了下沉市场需求。在下沉市场中，信任交易成本比在一、二线城市更高，因而具备社交基因的企业更容易获得青睐。比如拼多多，从电商到社交，形成了自成一派的电商社交思维，填补了传统电商平台信任交易成本的空缺。

　　除此之外，将用户市场细分到极致，不去抢夺一、二线城市的存量市场，而是去开拓五、六线城市的增量市场，同时借助下沉用户熟悉的工具，接触用户的可能性更大，用户更容易上手，市场的“教育成本”相对也较低。比如拼多多和京东，都是借助微信这一端口进入，极大方便了下沉市场用户。从下沉市场本身的口味偏好来说，在低线城市中，占比较大的低收入人群更偏好短视频和段子，因为更有创作的参与感，且其中超过27%的用户愿意成为专业内容贡献者；各项基础设施的提速，进一步促进了短视频需求的井喷，也为快手的爆炸式增长提供了重要的前提条件。

　　互联网技术的出现，让买卖不仅只在线下，而是可以借助互联网这张无形的网，在不同时间和空间进行交易。由于品牌本身的定位及不同消费群体的不同消费诉求，最终会出现两种不同的发展模式。

　　第一种是通过抢占高地的形式来寻找突破口。根据二八定律，如果能够抢占到20%的头部用户，则意味着能够保证有80%的经济效益。对此，通过确定高端定位和打造高端品牌，争取到头部用户，是不少企业想要拿到的红利。定位之父艾·里斯在《商战》一书中写道，“以高价发动侧翼战的机会很多，几乎任何一种商品或服务项目，都有绝佳的机会在高端发动进攻”，如哈根达斯、奔驰等。很多企业之所以能够占领头部市场，一般是拥有核心的技术、个性化的体验和极致的服务，才能吸引高端用户。然而高端化的道路并不是一帆风顺的，很多企业为此付出了代价。

　　有些是在尝试高端化转型的过程中，选错了对标，只是简单复制其他企业转型之路，反而出现定位不明确甚至丧失原有客户群体的风险。比如，小米在2019年尝试高端化转型的过程中，选择了直接对标华为，而推出的产品形象又与市场原有的“高性价比”相悖，使得原有忠实客户群体丧失了对品牌的信心。有些是没有明确的细分市场的目标群体和清晰的产品定位，注定一败涂地。吉利曾瞄准高端化汽车这一市场，但由于过于急功近利，没有通过多品牌战略逐步重塑品牌形象来摆脱原有低端、低价的固有印象，造成了一次失败的尝试。

　　第二种是在互联网几乎全覆盖的背景下，如水银泻地般寻找一切可下沉的缝隙，通过更多的细分市场来覆盖和影响更多的人群和市场，从而获得更高的经济效应。首先，本土化比降维打击更重要。品牌本身带有的光环和品牌效应可能会带来一时的轰动，但只有积极实现本土化，才能够扎根生存下去。比如肯德基开启小镇模式，首店就落户在河南省封丘县（2019年正式脱贫），除常规菜单，还推出了一些独有的菜品，比如盐酥鸡、九珍冰茉莉等。在产品定价、市场推广上，小镇模式店也针对县域市场提供更个性化的思路，以贴近县域消费者需求。其次，相比较一、二线城市走流量和翻台的打法，三、四线更注重熟人社交和口碑。在下沉市场中，由于其本身具有熟人社会属性，因而打造好口碑至关重要。虽然刚开始的低价策略可以吸引到部分用户，但很难在下沉市场中形成口碑，带来复购率。从根本上说，下沉市场与一、二线城市拥有极大的文化差异，如果只是将一、二线城市现有的经验照搬到三、四线城市，一定会出现水土不服的情况。

　　未来，下沉市场依然存在巨大的发展潜能，尤其是当下中国进入内循环阶段，开发国内潜在市场势在必行。虽然下沉市场有着无限的想象空间，但并不意味着进入下沉市场发展适合所有企业和品牌。究竟是应该遵循“二八定律”追求头部效应，还是应用长尾效应在下沉市场迅速铺开，抢占更多用户市场，还是要依据企业自身的定位和未来发展诉求来看，而不是盲目追风。