奶茶向上,咖啡向下

2020-12-14 20:00:00 和讯名家 

  什么?沙县也要卖咖啡了?

  几天前,杭州一家叫做“沙县咖啡”的小店,凭借着日出400杯、年营业额400万,“倔强”地登上了《三联生活周刊》。

  惊诧之余,人们细究起来才发现,此沙县非彼沙县,“沙县咖啡”不过是蹭热点的又一“今日油条”。

  抛开这家店的“小聪明”,在中国,咖啡一直都是一个昂贵、被神化且高高在上的饮品。以星巴克、Costa为代表的线下咖啡连锁店,在很长一段时间里占据着咖啡市场的最顶端。

  比较有意思的是,对比来看,奶茶市场从当初的街边摊贩以果味粉冲调,经过不断升级和迭代,诞生出喜茶和奈雪这样的龙头。

  时至今日,奶茶市场开始上探30元的价格区间,打起了高端化拉锯战;咖啡却开始走下神坛,最低只要1元,价格战一触即发。

  诞生于本土的奶茶品牌一路向上,从外传入的咖啡品牌却一路向下。无论是奶茶还是咖啡,都站在资本的浪尖上跳舞,它们有许多的共同点,也有一些本质上的不同之处。

  在奶茶的拥趸圈内盛行这样一句话:

  “我们这些喝奶茶的人基本与瘾君子一样,喝了第一口以后,整个人生就走上了岔路。”

  喝奶茶,已经是当代年轻人必不可少的经历之一,但其实很少有人知道奶茶是如何在中国发展的。

  不同于我国北方游牧民族的奶茶,商品化、大众化的奶茶饮品最早要追溯到英国贵妇绅士们的下午茶,早期的奶茶很简单,就是在红茶中加入奶。后来这一“时髦”的喝法传到了香港和台湾,还形成了两个分支。

  在香港,当地人在英式奶茶的基础上进行了改良,发明了“撞奶”工艺,丝袜奶茶由此诞生;而传入台湾后,1987年有家叫“春水堂”的冷饮茶店,创新的在奶茶中加入了地方小吃粉圆,一时间珍珠奶茶成了台湾最大的网红饮品。

  在21世纪初的中国街头,开遍大街小巷的奶茶店,千篇一律的门头上无不印着“港式丝袜奶茶”、“台湾珍珠奶茶”的招牌,这也是大多数中国人与奶茶的第一次亲密接触。

  只不过,相较于街边小店,以香飘飘(603711,股吧)、优乐美为代表的奶茶品牌通过广告狂轰乱炸,更为大众所熟知。

  转眼到了2004年,以前单打独斗的街边奶茶开始对品牌有了强烈的诉求,资本开始介入奶茶市场。早期的街头奶茶品牌也形成三大派系:以85度c、大卡司、Coco为代表的台湾派、以快乐柠檬、地下铁、咕噜咕噜为代表的大陆派和以柠檬工坊为代表的香港派。

  

  正当三大派系群魔乱舞,准备大打价格战时,2008年的金融危机拍死了一大批品牌连锁店。不幸的事紧随而来,2011年,刚刚复兴的奶茶行业又遭遇台湾塑化剂事件,又一批品牌纷纷陨落。也是在这个时候,从没放过牛奶的奶茶行业开始思考是不是需要来点“真东西”。

  当年,贡茶推出了奶盖茶,这是奶茶里第一次真正放了茶。随后,一点点也紧接着推出现泡鲜煮茶。从冲茶粉冲调到真材实料,奶茶市场自此开启了品质的升级革命。

  2016年,相比较于以茶末、茶渣作为基底,辅以鲜奶而成的一点点和贡茶们,以喜茶和奈雪的茶为代表的新中式茶饮,品质再升级,从工艺、原材料和款式上不断的向昔日龙头发起冲击。

  随着“消费升级”的概念流行,消费者愿意花更多的钱,换取商品或服务更多的附加价值。再加上各种网红营销手法助推,这两款奶茶品牌也成了现象级产物。

  纵览奶茶的发展历程,从单一的果味奶茶到现在的百花齐放各种混搭;从街头奶茶到新茶饮;从街边店铺的平均大小15平米到了大型商圈80平米起步.....

  今年5月,喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮品牌调价1元—3元,部分热卖产品售价突破30元大关,正式开启高端品牌化进程。

  20年间,充斥着“不含奶”、“奶精”、“橡胶珍珠”、“化学添加剂”等词汇的冲粉奶茶逐渐“甩掉标签”变成了更好喝、更好看、更有体验感的新茶饮。而在价格上,奶茶均价也已经从以前的3元一杯涨到了30元一杯。

  《咖啡康塔塔》里曾有这一段关于咖啡的描述:

  “啊!多么甜美的咖啡啊!比情人的一千个香吻还要甜蜜。”

  相比较奶茶来说,咖啡在过去很长一段时间都是西方世界里最为重要的商品之一,成名也自然早一些。

  早在11世纪就有对咖啡豆的记载。大约到了15世纪,人们开始烘焙、研磨、煮泡咖啡,之后通过商贸和走私进入西方世界。也就是从那时起,咖啡,这一制作过程复杂、带点苦味和精神兴奋剂的饮料,成了当地人的精神和灵感“支柱”。

  虽然咖啡传入中国的具体时间不可考,但是在20世纪80年代,咖啡还只出现在针对外国客人的旅馆或餐厅,其出现的地方和价格,与普通人基本无缘。

  大约在30年前,麦斯威尔和雀巢垂涎于这片茶叶的发源地,希望让中国人的注意力从茶转到咖啡。

  作为先行者,麦斯威尔在北大开了一家咖啡厅,火了一阵后就归于平淡,随即转战百货市场,推出礼盒套装,结果也没成功;反倒是后来者雀巢,通过摧枯拉朽的电视广告,逐渐让人们认识到了咖啡这一饮品。

  在很长的一段时间里,大家都认为“速溶咖啡就是咖啡”。即便是喝空了的雀巢玻璃瓶,也常被当做摆设或作为喝水的杯子,这是那个时代消费力的体现。

  90年代,以上岛咖啡为代表的商务咖啡馆,凭借高标准的品质、服务和环境吸引商务人士洽谈各种业务,作为餐饮的一部分,咖啡只是附属品。另一方面,被打上了商务“标签”的咖啡,背面依旧是高昂的价格。

  1999年,星巴克在中国大陆开设了第一家门店;2006年,costa的首个门店也在南京开业。星巴克和costa通过提供专业咖啡饮品,逐渐让人们接触到真正的现磨咖啡。然而均价30元的现磨咖啡依旧让很多人望而却步。

  转眼来到2018年,一家当年成立的咖啡品牌瑞幸,高举高打“叫嚣”星巴克在中国市场加价出售、躺着挣钱的时代结束,直击价格太贵与购买不方便是人们消费咖啡的两大痛点,声称投入10亿元教育市场和推广品牌。

  虽然此后瑞幸被曝卷入财务造假风波,但瑞幸通过疯狂补贴和市场推广确实让人们重新认识了咖啡市场。随着瑞幸慢跑减速,越来越多的其他品牌快速入局。

  麦当劳推出子品牌“麦咖啡”,星巴克推出“啡快”概念店,肯德基还推出咖啡子品牌“KCOFFEE”;腾讯领投Tims咖啡、中石化与连咖啡发布全新品牌易捷咖啡、OYO酒店推出“芬然”咖啡品牌......除此以外,外卖咖啡和自助咖啡机、咖啡角等各类新形式纷纷进驻咖啡赛道。

  最为精彩的是,各大便利店十足、罗森、好的、7-11等也想从中分一杯羹。以全家便利店为例,自2014年推出湃客咖啡已入驻超过2000家全家门店。

  从加油站场景、酒店场景、快餐场景甚至是便利店场景,这些本来都与咖啡完全无关的消费场景也在不断拉低咖啡的定价。甚者,“KCOFFEE”推出28元“咖啡月卡”,一杯现磨咖啡只要一元。

  在中国,奶茶和咖啡都经历了最开始的粉末阶段,方便和廉价是它们共同的标签。

  随着国外咖啡品牌的引入,咖啡慢慢走上了商务化的高端道路,定位为一款轻奢饮品,与奶茶分道扬镳;而奶茶则是从街头走向新茶饮,在市场的倒逼下,国产品牌一步一个脚印,持续地进行产品升级和品牌打造,让奶茶成为了中国的特色轻奢茶饮。

  当下,咖啡从高到低的下沉,茶饮由低到高的升级,这两个价格区间重叠的轻奢饮品,背后却有着不同的商业逻辑。

  奶茶市场为什么要升级?咖啡为什么还要下沉?这都是由于饱和的高端市场所决定的。

  在奶茶市场,高端的奶茶品牌有喜茶、奈雪,中端有沪上阿姨、茶颜悦色,低端有一点点和蜜雪冰城。

  涵括上中下各阶层的品牌,不仅要跟同价位的选手竞争,还要提防不同价位选手的交叉竞争。

  这意味着不断有新店开,就有大批店铺关。

  繁华的新式茶饮市场,吸引了一批又一批的入局者,也掩埋了无数的输家。从网红奶茶的生命周期上看,曾经排队5小时的鹿角巷也早已经销声匿迹。

  靠不断的炒作、营销兴盛起来的奶茶,行业壁垒实际上并没想象中的那么高,奶茶的制作工艺和生产要素并非不可逾越的鸿沟。诞生一款爆款奶茶,一夜之间就有千千万万个模仿者。

  对于新式茶饮来说,要想甩掉生命周期,就必须杀出同质化的重围,最好的办法就是走向高端、走向差异化。

  

  回到咖啡身上,其作为一个舶来品一直都是少部分高端商务人士的“专利”,其高端市场竞争异常激烈。

  从今年9月开始,Costa陷入裁员和大规模的关店潮,5年仅剩下不到40家;在2020第四财季显示,星巴克在中国净增门店259家,创下了星巴克中国季度开店总数的新纪录,其在中国内地近190个城市店铺总数达4700家。

  对于新入局者而言,想要突出重围,只能遵循和奶茶完全相反的逻辑——走下沉市场。

  一方面,随着轻餐咖啡、快餐咖啡店的兴起,咖啡的消费场景由精致化开始向便利店转变,咖啡的消费者也由精英消费转向了平民消费。

  4家知名的便利店都拥有自己的咖啡品牌:全家有湃客咖啡,7-Eleven有7-Coffee,喜士多有喜咖啡,罗森有LC咖啡,这些看似外行的玩家,正以不容小觑的速度向传统咖啡连锁业进军。

  另一方面,根据数字100研究院定义,相比较于一二线城市,三至六线城市分布对应着市到乡村,300多个地级市共计10亿的人口,在人群及地域覆盖上具有绝对的重量级。

  与之相对的,43%与父母同住(一二线城市为27%),买房由父母资助。这也意味着消费群体的时间更富余、生活压力也更小。

  实际上,部分一二线城市的年轻人回到小镇上,确实有可能会将在一二线的生活方式、消费模式带回到三四线的下沉市场上。

  根据阿里妈妈发布《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》报告显示:

  小镇青年的消费不仅仅是对货的购买,更是对生活方式的选择和营造。

  在一众咖啡市场的入局者看来,这些昔日大城市的“打工人”回到家乡后,需要借助某种消费符号来达到身份认同感,这一情感也会助力下沉市场的咖啡销量增长。

  奶茶的上和咖啡的下,两者截然不同的发展路径,也预示着不同的结局。

  有人曾统计,从1996年算起,奶茶仅仅只是用了15年的时间在中国就超越了咖啡消费量的5倍,而咖啡进入中国已经超过130年。

  在这组数据的背后,隐藏着一个悖论:咖啡市场有没有我们想象中的大?

  回答这个问题前,先看一组数据。根据2019年发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》对外披露,去年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单,远超咖啡品类的订单量。

  有一个突出的例子是,疫情复工后的数据显示,全国奶茶订单量逐渐攀升,在3月16日—3月22日的一周时间里,全国奶茶订单量达到复工前的4倍。

  换而言之,即便是在雀巢和瑞幸的双重市场教育下,中国人也并没有更喜欢喝咖啡。

  所有外界对于咖啡市场的乐观态度几乎都来自于《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》。在这份报告中,全世界咖啡消费年均增速仅为2%,但是中国咖啡消费年均增速高达15%。

  有分析师预计,2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元,国内咖啡市场潜力非常巨大。

  然而这种直接“拿来主义”的预测却有着严重的逻辑错误。诚然,中国人的消费量低是由于购买力低和缺少市场教育,随着购买力的提高和市场的渗透,会无限逼近欧美发达国家。

  但不同于现代生活的必需品,在某些领域内的消费行为,起决定性作用的并非是消费能力,而是消费偏好,最典型的就是食品。

  以中国人均巧克力年消费量99.8克为例,其就远低于全球平均水平961克,难道能说明中国的巧克力食品市场消费潜力巨大吗?

  所以说,不考虑实际情况,单纯的拿中国市场和欧美市场并没有太多现实的意义。

  回到咖啡本身,下沉市场的“巨大需求”其实是一个“伪命题”。

  连咖啡联合创始人张洪基曾说过这样一个业内数据:

  大约95%的中国人都喝不来完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

  抛开一小部分人完全追求咖啡的口味,大部分人喝咖啡始于他们对清醒的渴求、自由办公空间和商务洽谈场所的社交需求。

  传统意义上,咖啡和奶茶有着不同的消费场景和不同的目前客户,但随着新式茶饮接连推出咖啡类饮品,它们的界限也正在变得越来越模糊。

  比如,部分奶茶品牌开始打破以前不设座位的桎梏,主动的提供空间和周边衍生品供消费者“社交”停留;高端奶茶品牌接连设立“子品牌”应对下沉市场......甚至,你可以在奶茶店点一杯咖啡,也可以在一家咖啡店来上一杯奶茶。

  体现在咖啡的“提神”功能上,有数据显示,新式茶饮的咖啡因含量甚至比咖啡还要高,吸进一杯奶茶同样“瞪眼到天明”。

  归根到底,奶茶咖啡化,咖啡奶茶化。两者的融合,是土生土长的茶饮对“外来物种”咖啡的一种收编。这种为我所用,对于咖啡来说并不是一件好事。

  在高端市场,咖啡既要遇到同行的竞争,也要遇到喜茶、奈雪这样新式茶饮的“威胁”;在下沉市场,称霸一方的蜜雪冰城和不断扩大版图的古茗,奶茶显然比咖啡对城镇青年更有诱惑力。

  更关键的是,为奶茶增味的糖分可以让人体内产生帮助亢奋的多巴胺,而这还是心情好、有幸福感的来源。同样是成瘾性的饮品,生活已经很苦了,为什么不喝点甜的?

  一个有意思的现象,很多人创业会选择开奶茶店赚钱,跌倒者不计其数,入局者依旧前赴后继;但是很少有人会开咖啡店,因为在他们的潜意识里,这一股“中药味”的咖啡远没有想象中的暴利,至少没有一夜暴富的先例。

  你以为曾经的奶茶市场充满泡沫,如今拥挤的咖啡赛道又何尝不是呢?

  

 

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(责任编辑:王治强 HF013)
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