奶茶向上，咖啡向下

　　什么？沙县也要卖咖啡了？

　　几天前，杭州一家叫做“沙县咖啡”的小店，凭借着日出400杯、年营业额400万，“倔强”地登上了《三联生活周刊》。

　　惊诧之余，人们细究起来才发现，此沙县非彼沙县，“沙县咖啡”不过是蹭热点的又一“今日油条”。

　　抛开这家店的“小聪明”，在中国，咖啡一直都是一个昂贵、被神化且高高在上的饮品。以星巴克、Costa为代表的线下咖啡连锁店，在很长一段时间里占据着咖啡市场的最顶端。

　　比较有意思的是，对比来看，奶茶市场从当初的街边摊贩以果味粉冲调，经过不断升级和迭代，诞生出喜茶和奈雪这样的龙头。

　　时至今日，奶茶市场开始上探30元的价格区间，打起了高端化拉锯战；咖啡却开始走下神坛，最低只要1元，价格战一触即发。

　　诞生于本土的奶茶品牌一路向上，从外传入的咖啡品牌却一路向下。无论是奶茶还是咖啡，都站在资本的浪尖上跳舞，它们有许多的共同点，也有一些本质上的不同之处。

　　在奶茶的拥趸圈内盛行这样一句话：

　　“我们这些喝奶茶的人基本与瘾君子一样，喝了第一口以后，整个人生就走上了岔路。”

　　喝奶茶，已经是当代年轻人必不可少的经历之一，但其实很少有人知道奶茶是如何在中国发展的。

　　不同于我国北方游牧民族的奶茶，商品化、大众化的奶茶饮品最早要追溯到英国贵妇绅士们的下午茶，早期的奶茶很简单，就是在红茶中加入奶。后来这一“时髦”的喝法传到了香港和台湾，还形成了两个分支。

　　在香港，当地人在英式奶茶的基础上进行了改良，发明了“撞奶”工艺，丝袜奶茶由此诞生；而传入台湾后，1987年有家叫“春水堂”的冷饮茶店，创新的在奶茶中加入了地方小吃粉圆，一时间珍珠奶茶成了台湾最大的网红饮品。

　　在21世纪初的中国街头，开遍大街小巷的奶茶店，千篇一律的门头上无不印着“港式丝袜奶茶”、“台湾珍珠奶茶”的招牌，这也是大多数中国人与奶茶的第一次亲密接触。

　　只不过，相较于街边小店，以香飘飘(603711,股吧)、优乐美为代表的奶茶品牌通过广告狂轰乱炸，更为大众所熟知。

　　转眼到了2004年，以前单打独斗的街边奶茶开始对品牌有了强烈的诉求，资本开始介入奶茶市场。早期的街头奶茶品牌也形成三大派系：以85度c、大卡司、Coco为代表的台湾派、以快乐柠檬、地下铁、咕噜咕噜为代表的大陆派和以柠檬工坊为代表的香港派。

　　正当三大派系群魔乱舞，准备大打价格战时，2008年的金融危机拍死了一大批品牌连锁店。不幸的事紧随而来，2011年，刚刚复兴的奶茶行业又遭遇台湾塑化剂事件，又一批品牌纷纷陨落。也是在这个时候，从没放过牛奶的奶茶行业开始思考是不是需要来点“真东西”。

　　当年，贡茶推出了奶盖茶，这是奶茶里第一次真正放了茶。随后，一点点也紧接着推出现泡鲜煮茶。从冲茶粉冲调到真材实料，奶茶市场自此开启了品质的升级革命。

　　2016年，相比较于以茶末、茶渣作为基底，辅以鲜奶而成的一点点和贡茶们，以喜茶和奈雪的茶为代表的新中式茶饮，品质再升级，从工艺、原材料和款式上不断的向昔日龙头发起冲击。

　　随着“消费升级”的概念流行，消费者愿意花更多的钱，换取商品或服务更多的附加价值。再加上各种网红营销手法助推，这两款奶茶品牌也成了现象级产物。

　　纵览奶茶的发展历程，从单一的果味奶茶到现在的百花齐放各种混搭；从街头奶茶到新茶饮；从街边店铺的平均大小15平米到了大型商圈80平米起步.....

　　今年5月，喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮品牌调价1元—3元，部分热卖产品售价突破30元大关，正式开启高端品牌化进程。

　　20年间，充斥着“不含奶”、“奶精”、“橡胶珍珠”、“化学添加剂”等词汇的冲粉奶茶逐渐“甩掉标签”变成了更好喝、更好看、更有体验感的新茶饮。而在价格上，奶茶均价也已经从以前的3元一杯涨到了30元一杯。

　　《咖啡康塔塔》里曾有这一段关于咖啡的描述：

　　“啊！多么甜美的咖啡啊！比情人的一千个香吻还要甜蜜。”

　　相比较奶茶来说，咖啡在过去很长一段时间都是西方世界里最为重要的商品之一，成名也自然早一些。

　　早在11世纪就有对咖啡豆的记载。大约到了15世纪，人们开始烘焙、研磨、煮泡咖啡，之后通过商贸和走私进入西方世界。也就是从那时起，咖啡，这一制作过程复杂、带点苦味和精神兴奋剂的饮料，成了当地人的精神和灵感“支柱”。

　　虽然咖啡传入中国的具体时间不可考，但是在20世纪80年代，咖啡还只出现在针对外国客人的旅馆或餐厅，其出现的地方和价格，与普通人基本无缘。

　　大约在30年前，麦斯威尔和雀巢垂涎于这片茶叶的发源地，希望让中国人的注意力从茶转到咖啡。

　　作为先行者，麦斯威尔在北大开了一家咖啡厅，火了一阵后就归于平淡，随即转战百货市场，推出礼盒套装，结果也没成功；反倒是后来者雀巢，通过摧枯拉朽的电视广告，逐渐让人们认识到了咖啡这一饮品。

　　在很长的一段时间里，大家都认为“速溶咖啡就是咖啡”。即便是喝空了的雀巢玻璃瓶，也常被当做摆设或作为喝水的杯子，这是那个时代消费力的体现。

　　90年代，以上岛咖啡为代表的商务咖啡馆，凭借高标准的品质、服务和环境吸引商务人士洽谈各种业务，作为餐饮的一部分，咖啡只是附属品。另一方面，被打上了商务“标签”的咖啡，背面依旧是高昂的价格。

　　1999年，星巴克在中国大陆开设了第一家门店；2006年，costa的首个门店也在南京开业。星巴克和costa通过提供专业咖啡饮品，逐渐让人们接触到真正的现磨咖啡。然而均价30元的现磨咖啡依旧让很多人望而却步。

　　转眼来到2018年，一家当年成立的咖啡品牌瑞幸，高举高打“叫嚣”星巴克在中国市场加价出售、躺着挣钱的时代结束，直击价格太贵与购买不方便是人们消费咖啡的两大痛点，声称投入10亿元教育市场和推广品牌。

　　虽然此后瑞幸被曝卷入财务造假风波，但瑞幸通过疯狂补贴和市场推广确实让人们重新认识了咖啡市场。随着瑞幸慢跑减速，越来越多的其他品牌快速入局。

　　麦当劳推出子品牌“麦咖啡”，星巴克推出“啡快”概念店，肯德基还推出咖啡子品牌“KCOFFEE”；腾讯领投Tims咖啡、中石化与连咖啡发布全新品牌易捷咖啡、OYO酒店推出“芬然”咖啡品牌......除此以外，外卖咖啡和自助咖啡机、咖啡角等各类新形式纷纷进驻咖啡赛道。

　　最为精彩的是，各大便利店十足、罗森、好的、7-11等也想从中分一杯羹。以全家便利店为例，自2014年推出湃客咖啡已入驻超过2000家全家门店。

　　从加油站场景、酒店场景、快餐场景甚至是便利店场景，这些本来都与咖啡完全无关的消费场景也在不断拉低咖啡的定价。甚者，“KCOFFEE”推出28元“咖啡月卡”，一杯现磨咖啡只要一元。

　　在中国，奶茶和咖啡都经历了最开始的粉末阶段，方便和廉价是它们共同的标签。

　　随着国外咖啡品牌的引入，咖啡慢慢走上了商务化的高端道路，定位为一款轻奢饮品，与奶茶分道扬镳；而奶茶则是从街头走向新茶饮，在市场的倒逼下，国产品牌一步一个脚印，持续地进行产品升级和品牌打造，让奶茶成为了中国的特色轻奢茶饮。

　　当下，咖啡从高到低的下沉，茶饮由低到高的升级，这两个价格区间重叠的轻奢饮品，背后却有着不同的商业逻辑。

　　奶茶市场为什么要升级？咖啡为什么还要下沉？这都是由于饱和的高端市场所决定的。

　　在奶茶市场，高端的奶茶品牌有喜茶、奈雪，中端有沪上阿姨、茶颜悦色，低端有一点点和蜜雪冰城。

　　涵括上中下各阶层的品牌，不仅要跟同价位的选手竞争，还要提防不同价位选手的交叉竞争。

　　这意味着不断有新店开，就有大批店铺关。

　　繁华的新式茶饮市场，吸引了一批又一批的入局者，也掩埋了无数的输家。从网红奶茶的生命周期上看，曾经排队5小时的鹿角巷也早已经销声匿迹。

　　靠不断的炒作、营销兴盛起来的奶茶，行业壁垒实际上并没想象中的那么高，奶茶的制作工艺和生产要素并非不可逾越的鸿沟。诞生一款爆款奶茶，一夜之间就有千千万万个模仿者。

　　对于新式茶饮来说，要想甩掉生命周期，就必须杀出同质化的重围，最好的办法就是走向高端、走向差异化。

　　回到咖啡身上，其作为一个舶来品一直都是少部分高端商务人士的“专利”，其高端市场竞争异常激烈。

　　从今年9月开始，Costa陷入裁员和大规模的关店潮，5年仅剩下不到40家；在2020第四财季显示，星巴克在中国净增门店259家，创下了星巴克中国季度开店总数的新纪录，其在中国内地近190个城市店铺总数达4700家。

　　对于新入局者而言，想要突出重围，只能遵循和奶茶完全相反的逻辑——走下沉市场。

　　一方面，随着轻餐咖啡、快餐咖啡店的兴起，咖啡的消费场景由精致化开始向便利店转变，咖啡的消费者也由精英消费转向了平民消费。

　　4家知名的便利店都拥有自己的咖啡品牌：全家有湃客咖啡，7-Eleven有7-Coffee，喜士多有喜咖啡，罗森有LC咖啡，这些看似外行的玩家，正以不容小觑的速度向传统咖啡连锁业进军。

　　另一方面，根据数字100研究院定义，相比较于一二线城市，三至六线城市分布对应着市到乡村，300多个地级市共计10亿的人口，在人群及地域覆盖上具有绝对的重量级。

　　与之相对的，43%与父母同住（一二线城市为27%），买房由父母资助。这也意味着消费群体的时间更富余、生活压力也更小。

　　实际上，部分一二线城市的年轻人回到小镇上，确实有可能会将在一二线的生活方式、消费模式带回到三四线的下沉市场上。

　　根据阿里妈妈发布《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》报告显示：

　　小镇青年的消费不仅仅是对货的购买，更是对生活方式的选择和营造。

　　在一众咖啡市场的入局者看来，这些昔日大城市的“打工人”回到家乡后，需要借助某种消费符号来达到身份认同感，这一情感也会助力下沉市场的咖啡销量增长。

　　奶茶的上和咖啡的下，两者截然不同的发展路径，也预示着不同的结局。

　　有人曾统计，从1996年算起，奶茶仅仅只是用了15年的时间在中国就超越了咖啡消费量的5倍，而咖啡进入中国已经超过130年。

　　在这组数据的背后，隐藏着一个悖论：咖啡市场有没有我们想象中的大？

　　回答这个问题前，先看一组数据。根据2019年发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》对外披露，去年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单，远超咖啡品类的订单量。

　　有一个突出的例子是，疫情复工后的数据显示，全国奶茶订单量逐渐攀升，在3月16日—3月22日的一周时间里，全国奶茶订单量达到复工前的4倍。

　　换而言之，即便是在雀巢和瑞幸的双重市场教育下，中国人也并没有更喜欢喝咖啡。

　　所有外界对于咖啡市场的乐观态度几乎都来自于《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》。在这份报告中，全世界咖啡消费年均增速仅为2%，但是中国咖啡消费年均增速高达15%。

　　有分析师预计，2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元，国内咖啡市场潜力非常巨大。

　　然而这种直接“拿来主义”的预测却有着严重的逻辑错误。诚然，中国人的消费量低是由于购买力低和缺少市场教育，随着购买力的提高和市场的渗透，会无限逼近欧美发达国家。

　　但不同于现代生活的必需品，在某些领域内的消费行为，起决定性作用的并非是消费能力，而是消费偏好，最典型的就是食品。

　　以中国人均巧克力年消费量99.8克为例，其就远低于全球平均水平961克，难道能说明中国的巧克力食品市场消费潜力巨大吗？

　　所以说，不考虑实际情况，单纯的拿中国市场和欧美市场并没有太多现实的意义。

　　回到咖啡本身，下沉市场的“巨大需求”其实是一个“伪命题”。

　　连咖啡联合创始人张洪基曾说过这样一个业内数据：

　　大约95%的中国人都喝不来完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

　　抛开一小部分人完全追求咖啡的口味，大部分人喝咖啡始于他们对清醒的渴求、自由办公空间和商务洽谈场所的社交需求。

　　传统意义上，咖啡和奶茶有着不同的消费场景和不同的目前客户，但随着新式茶饮接连推出咖啡类饮品，它们的界限也正在变得越来越模糊。

　　比如，部分奶茶品牌开始打破以前不设座位的桎梏，主动的提供空间和周边衍生品供消费者“社交”停留；高端奶茶品牌接连设立“子品牌”应对下沉市场......甚至，你可以在奶茶店点一杯咖啡，也可以在一家咖啡店来上一杯奶茶。

　　体现在咖啡的“提神”功能上，有数据显示，新式茶饮的咖啡因含量甚至比咖啡还要高，吸进一杯奶茶同样“瞪眼到天明”。

　　归根到底，奶茶咖啡化，咖啡奶茶化。两者的融合，是土生土长的茶饮对“外来物种”咖啡的一种收编。这种为我所用，对于咖啡来说并不是一件好事。

　　在高端市场，咖啡既要遇到同行的竞争，也要遇到喜茶、奈雪这样新式茶饮的“威胁”；在下沉市场，称霸一方的蜜雪冰城和不断扩大版图的古茗，奶茶显然比咖啡对城镇青年更有诱惑力。

　　更关键的是，为奶茶增味的糖分可以让人体内产生帮助亢奋的多巴胺，而这还是心情好、有幸福感的来源。同样是成瘾性的饮品，生活已经很苦了，为什么不喝点甜的？

　　一个有意思的现象，很多人创业会选择开奶茶店赚钱，跌倒者不计其数，入局者依旧前赴后继；但是很少有人会开咖啡店，因为在他们的潜意识里，这一股“中药味”的咖啡远没有想象中的暴利，至少没有一夜暴富的先例。

　　你以为曾经的奶茶市场充满泡沫，如今拥挤的咖啡赛道又何尝不是呢？

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