千亿泡泡玛特B面：有玩家像染“赌瘾”停不下来黄牛大肆掘金-新闻频道-和讯网

　　泡泡玛特的火热，二手隐藏款盲盒的超高溢价，自然也吸引了一众黄牛。黄牛们在不仅线上疯抢，在泡泡玛特线下门店发售时也是连夜排队。

　　雷达财经出品文丨梁春富编|深海

　　小玩具背后也有大生意。

　　"盲盒第一股"泡泡玛特日前在港交所上市，市值一度站上1000亿港元。泡泡玛特原是新三板公司，2019年摘牌时市值还不足10亿元。

　　十亿到千亿，猛增的还有泡泡玛特的营收和利润。据招股书，2017年-2019年，泡泡玛特的营收从1.58亿增至16.83亿；净利润从156万增至4.51亿，三年翻了289倍。

　　85后创始人王宁在敲钟现场表示："上个月，泡泡玛特刚刚度过公司的十周岁生日。十年磨一剑，今天我们非常自豪和大家一起分享上市的喜悦，更加值得自豪的是，我们开创了一个品类、一个行业，打造了一个关于潮流玩具的生态体系，让一代年轻人了解到什么是潮玩，并在这个时代留下了关于潮流玩具的文化印迹。"

　　然而，许多年轻玩家感受到的并非文化印记，其"赌博式"的抽盲盒玩法，让许多玩家根本停不下来。

　　值得一提的是，泡泡玛特还被吐槽产品存瑕疵，售后服务不到位，在一定程度上催生了改娃行业。

　　而泡泡玛特的火热，二手隐藏款盲盒的超高溢价，也吸引了一众黄牛参与掘金。

　　魔力盲盒

　　泡泡玛特成立于2010年，是一家专注于潮流商品零售、艺术家经纪、新媒体娱乐化平台、大型展会举办于一体的，IP 综合运营服务领域的公司，其主要产品包括盲盒、手办、BJD、衍生品等。

　　该公司2017年新三板上市前，业绩还持续处于持续亏损状态。据财报，2014、2015年和2016年1-5月，公司营收分别是1700万、4500万、2900万，净利润分别为-277万、-1600万、-2480万。

　　而进入到2017年，泡泡玛特的业绩从亏损到一飞冲天。

　　招股书显示，2017-2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，2018和2019年的营收连续两年保持高速增长，增幅为225.4%、227.2%。

　　同时，公司2017-2019年分别实现净利润156万元、9952万元、4.51亿元，三年净利翻了289倍。

　　其中，盲盒为泡泡玛特贡献了主要的收入来源。2017年至2020年上半年，泡泡玛特盲盒销售收益分别为9140万、3.596亿、13.592亿、6.887亿元，分别占同期泡泡玛特总收益的57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。

　　王宁曾表示，泡泡玛特的核心壁垒在于IP价值，泡泡玛特的核心仍然是在做IP生意。近年来，该公司也在不断扩大IP库。

　　据招股书，截至2020年6月30日，泡泡玛特共运营93个IP，包括12个自有IP（Molly、Dimoo等）、25个拿到独家授权的独家IP（PUCKY、The Monster等）及56个非独家授权的其他IP（米老鼠、哈利波特等）。2020年下半年，泡泡玛特上新预期将达到14个，平均每个月将推出2~3个新IP。

　　自有IP包括买断或内部团队自主设计开发。据招股书，公司设计师团队创作了9个自有IP，其中表现最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290万元，占营业收入4.8%。而剩下8个IP合计占比不到0.5%。

　　目前来看，自主设计开发的IP营收占比并不高。而为泡泡玛特创造营收的大火IP，主要来自于从外部设计师手中买断版权。也就是授权IP，又分为独家授权IP和非独家授权IP。

　　不过在招股书中，对营收贡献最大的授权IP，却被泡泡玛特公司视为重大风险。由于主要通过版权授权转让的形式与艺术家达成合作，如果合同期满后，是否续约、是否涨价等因素，都有可能对公司造成重大不利影响。

　　据招股书，独家和非独家授权形式中有9个IP将在2020年到期，另外还有22个IP明年到期。

　　"赌运亨通"

　　盲盒为何有这么大的魔力？

　　正心谷资本消费合伙人叶春燕在接受36氪采访时表示，泡泡玛特的优势在于，它不光形成了从IP孵化、设计、生产到线上线下销售的商业闭环，同时还是一个开放链接的系统，可以说所有的顶级国内外IP都能用泡泡玛特模式生产一遍，而它将成为这些IP一种新的变现方式，这是很有想象空间的。

　　她所指出的"变现方式"，即是盲盒。

　　盲盒玩法起源于日本，最开始以福袋、扭蛋的形式出现，但价值往往会高于其标价。

　　八零后九零后熟知的小浣熊干脆面、NBA球星集卡、氪金游戏的充值抽卡，都可看作是一种盲盒形式。

　　盲盒又叫"惊喜玩具"，和普通玩具不同的是，消费者一是为了购买造型可爱的人偶娃娃，二是为了体验拆盒的快感。在拆开盒子之前，永远也不知道会抽到哪一只，充满不确定性的拆盒，刺激着消费者的神经。

　　公司创始人王宁在接受IP蛋炒饭采访时曾表示："很多人打开盲盒，本来想买的是个物质，但拆开那一刻，你会发现她要么惊喜，要么沮丧，要么开心要么失落，你会发现她买的是一种心情。你知道吗？这是一个除了物质层面以外的、另一个有情感的属性的东西，我们其实就是想要从销售商品到销售情感，而盲盒只不过是一种方式，我们现在还在探索各种各样的逻辑。"

　　泡泡玛特的盲盒按系列进行出新，各个系列有不同的主题，每个系列通常包含12个普通款和1~2个隐藏款，抽中隐藏款的概率一般设置为1/144。

　　泡泡玛特的盲盒价格一般为59、69元，与其材质、体积近似的玩具售价相比要高得多，高价的关键或在于它的盲盒玩法。

　　在收集欲望、惊喜快感的驱使之下，盲盒玩家们渴望拥有隐藏款。可全凭手气的抽盲盒游戏，有人"一发命中"，也总有人怎么也玩不赢。

　　以59元的常见定价计算，理论上抽到隐藏款盲盒需要8469元。但如果是手气好的"欧皇"，可能买一只就会抽中，但如果是"非洲人"的运气，即便一次性购买144只盲盒也抽不到隐藏款。与氪金抽卡类游戏不同的是，氪金抽卡每次"抽"都会积攒幸运值，幸运值累计到一定阈值后就会触发保底，下一次抽卡则必定会抽到稀有卡包，但抽盲盒并没有"保底"机制。

　　"抽盒"一时爽，一直"抽"一直爽。为了获得心仪的盲盒，许多人像赌徒一样，不断投入资金，抽取盲盒。

　　据招股书，2019年，320万注册会员的重复购买率高达58%。有盲盒玩家在抽了一个可爱的娃娃后，就想集齐一整套；有了一整套之后，就想要隐藏款、限量款。

　　同时，这也在一定程度上导致了在盲盒玩家圈子里，形成了一个巨大的置换、二手交易盲盒市场，潮玩族、闲鱼、微博、豆瓣、微信群等都是他们的阵地。

　　图片来源：闲鱼

　　在闲鱼等二手平台上，泡泡玛特隐藏款的整体价格水平，低的要几百元，高的标价数千元。其中，泡泡玛特Dimoo鹿影卖到了7500元。

　　入坑一年多的95后可莉（化名）认为这个价格并不夸张，有时候抽个上万块都出不来一个，还不如直接买一个划算，"而且一些限量款有钱也抽不到了"。

　　此外，盲盒的社交属性也不可忽略。盲盒玩家已经自发形成了一个社交圈，盲盒、稀有隐藏款成为盲盒玩家的身份标签，在这个年轻人聚集的圈子里也扮演着社交货币的角色。

　　在资深盲盒玩家阿花（化名）看来，没有一两个隐藏款盲盒，都不好意思说自己是在盲盒圈混，"平常我们都会在小红书、微博上一起分享。找到聊得来的集美就拉个微信群，交换一下重复或者自己不喜欢的娃（盲盒）"。

　　阿花表示，自己非常享受拆盒子的过程，如果拆到自己喜欢的娃娃，"能开心上好几天"，拆不到的话就继续买买买，"实在抽不到想要的就去求助集美、找二手的"。

　　据阿花介绍，不同于以往需要到线下商店抽，如今在微信小程序上就可以在线抽盒，还有一套积分系统，用户在180天内的消费金额会被分成V1-V4级，最高的V4级用户一共可以拿到12张"泡泡抽盒机显示卡"。

　　有了"泡泡提示卡"，盲盒不再"盲"，让人上瘾又上头，被戏称为"Z世代的茅台(600519)"。

　　"黄牛猖獗"

　　阿花向雷达财经表示，除了怕抽到"雷款"以外，最怕抽到存在"原厂瑕疵"的隐藏款，"好不容易才抽到的娃，突然发现她不完美，心里肯定不好受"。（所谓的"原厂瑕疵"就是存在产品质量问题的原装人偶娃娃）

　　来源：潮玩族讨论话题

　　在潮玩族讨论话题上，有盲盒玩家吐槽泡泡玛特的娃娃存在瑕疵，返厂换货之后那拿到的娃娃瑕疵比之前更多。

　　还有盲盒玩家表示泡泡玛特客服售后不积极、退换货拖延时间长，"我买了一套DIMOO太空都有瑕疵，刚上市那段时间换的，等了10多天，第二批货都快售完了还没到。最后各种电话催，客服都是个摆设，要电话催"、"我已经在退坑路上了，换个娃太久了。找客服都是不好意思我把你加急，加急处理还不是一样等，无限的等"、"宁可去自己改娃，也不要找官方换，有娃友隐藏款被官方换成了雷款，没拍封箱视频死无对证"…

　　在投诉平台上，也多有对泡泡玛特的娃娃存在官方瑕疵申请返厂，却被告知无备品可换成其他产品；存在瑕疵返厂后迟迟不见发货等。