打破常规，重构想象的书业2020丨年终盘点

开卷君按：我们将如何告别亦或是铭记书业的2020？在这样尤为特殊的一年里，书业发生了什么变化？以下这份我们依托开卷研究数据及行业观察的简单盘点，希望给大家带来更多的思考与启发。

20年来首次负增长？

文化地标、精神港湾……曾几何时书店在人们心中占据着重要的地位。而面对2020年这样一个特殊的年份，实体书店渠道2月同比下降86%，1-11月同比下降近35%（开卷实体店指数数据），且降幅在一线城市的大书城及超大书城更加明显。虽然随着疫情的有效防控，实体书店同比降幅逐渐收窄，经营正在逐步恢复，但当现金压力、客流压力接踵而至，数百家实体书店不得已选择闭店时，曾经的情怀与坚守仿佛变得有些苍白和无力。怎样让有购书需求的读者，对比品种齐全、物流便捷、价格实惠的线上渠道，再次走进实体书店，已经成为一个需要所有书店人回答，但似乎谁都很难给出答案的问题。

随着部分实体店读者购书渠道的线上转移，2020年网店渠道整体继续呈现正增长趋势。但伴随出版机构对拼多多、抖音、快手、B站等新兴渠道的布局速度加快，京东、天猫等传统电商的增速有所回落。未来一段时间内，短视频平台电商化对传统电商图书销售的冲击是否会进一步加大；在图书线上销售渠道多元化的趋势下，出版机构如何找到适合新渠道的宣发策略，都是值得我们持续关注的话题。

综合实体店渠道与网店渠道的表现，2020年前三季度图书零售市场同比下降6.98%。2020年，图书零售市场是否会出现开卷监测零售市场20多年来的首次负增长，答案即将揭晓。

现象级畅销作品缺乏

2020年，无论上游单位还是下游单位，很大一部分精力都在应对今年特别的市场环境，临近年底我们发现，这又是一个缺乏现象级畅销作品的一年，在此背景下，亲子阅读、学生阅读和主题出版相关图书成为了图书市场的热点。在整体市场中，少儿、教辅教材码洋比重同比增长明显，传记类成为成长性最高的大众细分类，可见在疫情影响下，居家时间的明显加长，儿童阅读、教育以及个人成长成为消费者购书的主要需求。

畅销书方面，2020年1-11月虚构类榜单中《红岩》《平凡的世界》《百年孤独》等经典图书表现依然亮眼，《云边有个小卖部》《三体》等近年来的畅销品种生命力依旧旺盛，随着90后作家创作的日益成熟，以及90后读者逐渐成为图书消费的主力，以《撒野》等作品为代表的青春文学销售不断上升。非虚构榜单方面，涉及历史、唐诗、宋词、科学史以及经济学多领域的“半小时漫画”系列成为最大赢家，在TOP30中占据7个席位。少儿榜单TOP30中，“米小圈”系列独占16个席位，显示出系列极强的连带效应。

新书方面，2020年1-11月新书品种数同比减少12.7%，由于疫情期间停产的原因，2020年第一季度新书动销品种数出现大幅下降，2月当月的下降比例达到67%。4月起，新书产能逐渐恢复，从第三季度开始，月新书动销品种数已基本恢复至去年同期水平。

新渠道崛起

当我们去年还在讨论亚马逊中国的退出，拼多多的入局会对图书电商格局带来何种的变化的时候。2020年，短视频平台抖音、快手，内容社区小红书，内容平台B站在自身用户量不断攀升的同时，也已然全部站上了图书销售的赛道。截至目前，抖音与拼多多已有超过百家出版机构入驻，出版机构对B站、快手及小红书的入驻步伐也在进一步加快。新渠道的崛起，正在改变图书电商三足鼎立的传统格局。

在新渠道崛起的同时，我们依然看到大批畅销新品在某些平台以低于10元包邮的价格销售，且成交量高于万册。打击盗版依然是老生常谈且任重道远的话题，希望在监管部门、平台、消费者以及出版机构的共同努力下“盗版书可以早日成为假货”。

直播带货新风口

无论是提前布局还是被迫使然，直播带货是2020年图书营销与销售不可绕开的话题，不论是“4.23”期间文化名人集体直播的盛况，还是薇娅几秒钟上万册的销售神话，亦或是王芳、樊登等专业图书头部主播的出现，图书直播的形式在出版机构与主播的尝试中不断迭代升级。和以往的图文营销方式相比，直播让线上渠道向“体验”更进了一步，读者无法亲身去体验，那主播替消费者来选货和验货。

目前，王芳等专业图书头部主播每月的带货销售额已达到千万量级。重点新品直播平台首发、渠道独家合作、直播间定制品种……直播已经成为很多出版机构图书销售的重要渠道。虽然直播和其他销售渠道相比有着转化率高、销售数据透明、回款速度快等优势，但也存在销售通道过于集中以及后续带动效应不足的问题。从图书直播的销售数据来看，当场直播销量超过5000册的图书大多来自头部主播的直播间，出版机构自建的直播间因缺少专业团队及流量基础，销量不甚理想。我们跟踪直播间“爆品”图书的后续销量可以发现，目前直播对图书后期销售的拉动作用还非常有限。未来一段时间，新的销售规则的建立以及出版机构与主播间利益的分割仍然是行业亟待解决与规范的问题。通过直播，如何带动相关图书后续的销售，如何提升出版品牌的知名度与竞争力，都是考验出版机构宣发能力的新挑战。

出版业人员职能转变

2020年，随着渠道与媒介的变化，策划编辑的工作进一步扩容，除了图书的策划制作，宣传文案、渠道策略、营销策略甚至上镜直播都需要深度参与；在短视频与直播带货的带动下，营销岗位与销售岗位的边界越来越模糊，销售指标已经成为营销编辑不可绕开的话题；伴随实体店渠道销量的萎缩，发行部门的减员增效已经悄然开始，很多负责地面店的发行人员不得不开始面对全新工作的挑战。

对于人员结构与职能相对稳定的上游出版机构来说，短短一年时间，从图书的生产端到营销发行端各链条人员职能的悄然变化，会带动整个行业发生怎样的改变，值得我们持续关注。

折扣与利润

近年来开卷一直对折扣保持关注。2019年我们观测到的网店渠道销售折扣为59折，实体店销售折扣为89折，从2020年1-11月数据来看，两渠道折扣基本与去年持平（以上折扣均不含满减与买赠），但在网店渠道月月有满减、天天有促销的活动常态化背景下，2020年网店实际折扣力度进一步加大。进一步聚焦细分类市场的折扣水平，网店渠道中，绝大多数类别集中在6-7折；工程技术、计算机和中小学幼儿园教材类打折力度较小，在7折以上；少儿、马列、教育类在5-6折，心理自助类在4折以下。

无论是短视频、直播还是传统的电商，现阶段低价依然是平台占领市场以及促使消费者下单的重要因素。随着线上销售比例的不断增大，出版机构在与平台议价的博弈中日渐势微，面对销售的增量，不得不不断挤压利润空间，而一时的销量可以保证企业现金流的稳定，长远的利润才是保持企业发展的基石。与此同时，网店价格的不断下探也在进一步蚕食实体书店本就恶劣的生存土壤。根据开卷天监测数据系统显示，虽然实体书店在今年双十一期间也出台了相应的促销政策，但11月11日当天监控的实体店销量依旧创下了近2个月来的新低。此消彼长的循环带来的是出版机构利润的下滑以及行业生态的失衡，由此可能会引发优秀人才与作者的流失以及图书质量下降等一系列问题，加剧受损的行业生态如何恢复，依旧是摆在整个行业面前的一道难题。

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