2021年，播客会是书业品牌营销的另一种可能吗？

特别说明：受疫情影响，2021阅读X论坛将延期举办，具体时间另行通知。

编者按：是谁传下这行业,黄昏里点亮一盏灯。当70后、80后成为书业的领路人，85后、90后也举着火把成为中坚力量。他们撕掉曾经被定义的标签，在自己热爱的领域前行。

2018年开始，开卷推出品牌“阅读X”，今年“阅读X”以行业“新”势力为主题，“X”是探索未知，是年轻群体带给我们的无限可能。活动开始前，我们邀约和联手行业的年轻创业者、作家、编辑、媒体人、书店从业者等，记录他们在这一领域的观察、体验及所得，用文字反映当下书业年轻群体最真实的一面。

本篇文章为此系列第九期，我们邀约了爱阅读、爱书店和爱尝试不同的营销玩法的山猪，他在今年的业余时间做了一档读书类的播客节目，截止目前更新十期、全网累计播放量已经超过了60万，也让我们看到了品牌营销的另一种可能：用声音连接更多读者。

今年是我进入出版行业的第五个年头，但我依然记得，五年前，刚刚入职的我第一次参加上海书展，在展位上值班的那几天，有无数的读者专程来到我们的展位前，就为了跟我们说上一声：我特别喜欢你们出版社，你们出版了很多好书，谢谢你们。

那时候，我便开始感受到，一个好的出版品牌在读者心目中的分量。而随后的四年半，我一直都在参与出版品牌方向的运营工作，直到今年转岗。

回顾以往的品牌营销工作，我们做了许多的活动，也做了大量的社群运营以维护我们的核心读者。今年，随着疫情之下短视频和直播的爆发，其中夹杂着太多说不清道不明的数据与流量的狂欢，让我一直想要再寻找一个更适合书业品牌传播的媒介方式。

直到我接触到了播客。

这是被誉为“播客小爆发”的一年，即刻旗下的播客产品小宇宙APP横空出世，网易、腾讯、喜马拉雅、快手等大厂也纷纷入局，理想国、中信大方、活字文化、读客等书业品牌也接连开设了自己的品牌播客。

这让我产生了浓厚的兴趣：播客会是一个更新的、更好的品牌营销媒介吗？在进入这个问题之前，我想还是先从书业为什么要做品牌营销开始说起吧。

书业品牌营销是不是一个伪命题？

我想，之所以会产生这样的一个疑问，应该是基于这样的一个共识：图书品牌的基础是一本本好书。没有好书，再高超的营销也不可能把一个品牌真正地立起来。

那么，品牌营销还能做些什么，又有什么用呢？

在进入出版行业以前，我在传统媒体有过将近一年的工作经历。那时候，我们会为广告客户和终端读者策划许多品牌活动，通过活动的参与度向广告客户展示媒体的受众面，同时也建立起终端读者对于媒体品牌的认识。这段经历对我影响很深。

在传统媒体时代，报纸的营销大都是围绕“征订”而展开的，而“征订”的单位往往是按年计。我们认可了一家媒体，通常也会主动去关注或订阅这家媒体。直到今天，当某类公共事件发生之后，我们也会更倾向于关注其中的某几家媒体的报道。

在做具体图书产品营销的时候，许多的营销都会疲于奔命、周而复始地重复着许多营销动作。新书上市后，为不同的媒体渠道准备不同的营销备料，然后完成投放，监测反馈。我们希望在更多的媒介渠道让这本书有机会被读者看到，甚至花大成本去做线下活动和线上直播，以期获得更多的曝光——毕竟，图书市场上的新书实在是太多了。

什么时候，我们才可以让“书找读者”，变成让“读者找书”呢？

我想到了读库。

回想了一下，似乎读库在传统的媒体发稿曝光并不算多，营销活动也并不频繁，甚至在年末各类图书榜单中入榜的也不算多。然而，读库的书卖得不好吗？看看南通的大仓库，或许我们都能有个答案。我也非常喜欢读库的书，我想到了自己关注读库的方式：定期去关注读库的几个公号，或者去看看他们的自营网店，看看他们又新上架了哪些书。基于对读库品质一直以来的信任，几乎可以放心大胆购买。

我想，或许这就是“读者找书”的路径。想想每年读库年会门票抢购难度之大，就可以想见像我这样会主动关注读库新书的读者、甚至媒体和渠道书商，应该不在少数。

当然，读库品牌的建立既有赖于十几年的图书品质和水准，也有赖于老六强烈的个人魅力。但无论从“读库小报”“六格拉底”等带有品牌运营属性的新媒体账号，还是一年一度读库年会的活动，甚至是今年南通仓库的搬迁直播，以及“读库本”的定义和推出，这些内容和事件，其实都是在潜移默化地给读者和市场传递读库的品牌价值观，这大概也可以看出他们在品牌塑造与运营上的心思吧。

类似的案例还有许多。早期的理想国文化沙龙让更多读者认识了理想国，再到后来的理想家会员计划；未读从早期的线下实体空间，线上新媒体账号，再到后来一年一度的“最美书店周”；最近我因为关注了《我信仰阅读》而加入了中信大方的书友群，发现他们还在运营着一个名为“大方seeds会员”的项目……

所有的这些尝试，或许都是为了连接更多的读者、塑造并强化品牌吧。让“书找读者”是图书营销的方式，让“读者找书”则是品牌营销的目的。今天，在一些拥有多个子品牌的出版社，在书稿质量相当的前提下，市场认可度更高的子品牌的图书起订量往往都会更高。我想，在图书产品为图书品牌赋能之后，我们还需要通过各种媒介手段，以及内容运营、读者运营、活动运营等方式去梳理和提炼自己的品牌形象，并将这个形象持续传递给市场和读者。前面这么多的出版品牌，或许已经给了我们一个很好的参照。

短视频和直播适合品牌营销吗？

大家总说，营销要迎风而动。这两年，短视频和直播算得上是绝对的“风口”，特别是今年受到疫情的影响，几乎没有不重视这两个渠道的出版机构。从数据来看，确实不少头部的作者和产品都获得了较为可观的销售成绩，但如果抛开以单品图书销售为目的的直播营销，回到我们所讲的品牌营销这件事情上来，短视频和直播真的适合吗？

我们打开抖音和快手的首页，看看这类短视频平台的内容展示逻辑。在平台看来，他们给用户优先推荐的是基于某类标签的内容，而非内容背后的账号，即使你创作的内容进入到了平台的流量池，被推荐给了更多的用户，这个内容大概率也会在播放完成后被迅速滑走。

而对于直播来说，直播间的流量往往决定了直播带货的效果，而占据直播间头部流量的往往都是各大直播平台的大号，出版机构在与直播间合作的过程中，其角色只是一个供货商，除了低价卖货，在短时间快节奏的直播过程中很难传递出图书背后的出版品牌信息。如果图书产品的定位与受众和短视频以及直播平台是匹配的，那么这一定是今天图书产品营销需要认真对待的。但如果想要借助这样的方式去做品牌营销，我想效果应该不会太好。

品牌的讲述往往是通过故事来完成的，或者是通过和读者之间的强连接来进行传递的，短视频和直播适合图书营销，但未必适合品牌营销。倘若出版机构能够打造一个符合品牌定位和调性、类似独立第三方形象的自媒体，或者尝试做一些高品质的长视频节目，或许是在视频方向上进行品牌营销更合适的路径。

当然了，如果一味迎合平台和互联网上的主流群体，不加区分地展示和使用自己所谓的“网感”，所制作出来的视频或者直播，甚至于其他在社交媒体上传播的内容，并不符合出版品牌一直以来的调性和气质，有时也会适得其反、为品牌减分。

有时候我会很感慨，市场对于品牌的认知是相对滞后的，读者可能会因为十年前出版的一本书而在今天才喜欢上一个出版品牌，即使这个品牌最近的好书少了，绝大部分读者的认知也不会那么敏感。所以，一个已经被市场认可了的品牌，就更需要我们好好珍惜，而不是为了追逐流量和热点，让品牌反过来为自己所做的内容和活动背书，进而消耗品牌。

为什么是播客？

回到文章开头的那个问题：今年，我一直想要寻找一个更适合书业进行品牌传播的媒介方式。这个媒介在时间争夺上还没有那么充分，而且相比文字又更具有品牌传递所需要的温度和情感，相比短视频和直播又能容纳进更多的内容、承载更长的时间，而相比长视频在制作上又更加轻便、成本更低。

但为什么是播客？

播客不是知识付费、情感电台等音频内容，也不是有声书和音频直播。在诸如喜马拉雅、网易云音乐等头部平台上，主要流量往往被音乐和知识付费所占据，而播客是难以被归类的。

什么是播客？在声波社区和少数派联合制作发布的《播客制作手册2020版》中，对播客的定义是这样的：播客特指那些内容选题上遵循自身兴趣，表达方式上随意自由，充满个人色彩，并且在输出内容的过程中充分表达自身价值观，人生观和生活态度的内容。

今年在工作中，我偶然接触到了一档艺术类播客的两位主播。彼时她们的节目才刚刚开始运营，但大半年的时间她们已经获得了今年的苹果年度播客。她们在节目中分享和推荐我们出版的新书，在某些平台的播放量十分可观，从用户互动的情况来看，效果也非常不错。

也正是从那时起，我开始关注播客这一媒介，还用业余时间尝试着做了一档读书类的播客节目，截止目前已经更新了十期，全网累计播放量超过了60万，有4期节目登上了小宇宙APP的首页推荐，也进入了喜马拉雅播客热播榜的Top100。

这一番亲身体验过后，让我对播客这一媒介有了更直观的认识。

今天，对于屏幕的时间争夺已经十分惨烈，从图文形式的公号，到短视频、长视频、直播……所有的这些内容都在瓜分用户的屏幕时间。我们的眼睛似乎已经不太够用了，但耳朵不是。对于受众而言，大城市通勤时间的增加、智能音箱之类设备的普及，让“耳朵”的内容需求愈发强烈。而播客的陪伴属性，十分适合在人们通勤、做家务、睡前等生活场景。

而且声音这种媒介，更容易给听众传递一种亲密感，也更能够传递内容背后的情绪，而这些都是品牌营销中十分重要的要素。

《2020中文播客听众与消费调研》为我们展示了当前国内播客用户的画像：年龄在22-35岁之间，主要生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士。收听播客最广泛的场景是乘坐公共交通、休息/无事闲暇以及做家务，注意力可以被灵活地使用，陪伴属性更强。行业网站ListenNotes数据则显示，中国在今年11月初已有近1.5万档播客节目，而在2020年4月底，这一数字还只有1万档出头。也正是在这段时间里，理想国自制的“Naive咖啡馆”、活字文化的“活字电波”、中信大方的“跳岛FM”、读客的“惊奇电台”纷纷登场，后两者还是出版方委托专业的播客厂牌机构justpod进行专业制作的。

最近更新的8.0版的网易云音乐，主页面下方的导航栏直接增加了“播客”的入口；QQ音乐也和小宇宙APP合作，在主页面上方的四个导航入口中增加了“播客”标签；快手孵化的播客平台皮艇APP也已经悄悄上线；就连微信读书也孵化了一个新的APP“微信听书”，并在里面预留了“音频号”的功能。

今年的双十一，通过第三方平台的对接，有一批播客已经接到了天猫商家的广告投放，转化率颇高。新世相出品的某一档课程产品，也选择在播客这一平台进行广告投放。而我自己在业余时间所运营的播客，每期节目的小宇宙评论区，用户评论都很活跃，且质量都非常高，这是我在其他内容平台中所没有见过的，而且还会有许多读者被推荐的图书所种草。有趣的是，还有许多我的同行——其他图书品牌的营销编辑们会私信推荐自家的图书，以期望在播客上有所露出，这或许也说明了在图书营销的层面，许多同行都是十分敏锐的。

如此看来，今年的“播客”市场真的很热闹，不少人对于播客的市场化前景也十分看好。但正如前面所说的“播客”与其他音频产品的区别那样，它注定不会像短视频和直播那样成为下一个巨大的流量池，它的目标用户也不会像抖音与快手那样足够下沉。

那么，什么样的书业品牌才适合在播客上进行尝试呢？我想，从保持播客的持续运营来看，嘉宾资源丰富的图书品牌更适合做播客；从播客听众的用户画像来看，人文社科艺术类图书品牌更适合做播客；从播客节目的定位设计来看，图书品类越垂直的细分图书品牌更适合做播客；能够给予运营者足够的独立性和操作空间，内容的包容度够高，且不定位在一个新书信息的官方宣传媒介，能做到这点的出版品牌也更适合做播客。此外，对于书店渠道来说，带有强烈的店主个人属性的小型独立书店或许也更适合做播客。

当然，也有数据显示，伴随着新鲜感启动运营一档播客，但在半年后还能持续更新的不足50%，而品牌运营恰恰是需要长时间的累积才能完成的。所以，在动念之前，不妨先亲自听一听播客，看看自己是否会被播客的内容和形式所吸引，想想自己能不能坚持，再通过选择某些播客进行一些内容上的合作与投放，亲身感受一下播客渠道的魅力，再做决定吧。

作者简介：山猪，在偏远地区做了五年的营销编辑，热爱通过各种媒介形式让好书与读者产生连接，热爱书店。同时，还在业余时间用爱发电，运营着一档读书类播客节目。

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