吴晓波年终秀谈品牌引爆，核心要靠双微一抖一分众

　　来源：海哥商业观察

　　2021如期而至，带着对伤痛的告别、未来的希冀，以及还未完成的思考与课题。

　　对于所有品牌来说，这必将是充满不确定性且变化丛生的一年，但也是充满新机遇、新可能的一年。

　　告别已经崩坏的旧世界生存法则，在新时代里大胆改革、锐意前行，是我们的唯一出路。

　　新的一年，以下两大趋势需要所有品牌认真思考。

　　趋势1：单一爆品引爆品类流行

　　吴晓波在年终秀中，根据2020年消费品市场的新特点，提出了今年品牌发展的一大趋势——新品类的流行带动新品牌的崛起。

　　毫无疑问，通过单一爆品引爆品类流行，通过品类流行迅速崛起品牌，不仅是2020年的典型现象，也将是2021年的发展必然。

　　不夸张地说，这是所有墨守成规的品牌的灾难。因为今天取代你的对手，或许昨天还没有姓名。更加不幸的是，这是中国市场的独家特色，无本可照，无规律可循。

　　在2020年到来之前，谁都没想过打败可口可乐的竟然是一个此前听都没听过的元气森林。在0糖0脂0卡、好喝又好看的元气面前，0度可乐怎么突然变得那么土啊？

　　冻干咖啡是个什么东西啊？毫无姓名的三顿半怎么就突然逆袭、抢了星巴克和雀巢的风头？

　　连买的东西是什么都不知道的盲盒，怎么就有那么多人愿意花钱，甚至泡泡玛特还上市了，什么鬼？

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　　这些在2020年还显得有点匪夷所思的个案，从2021年起将成为流行。

　　无数个没听过的品牌、品类会像蚂蚁一样不知从哪个缝隙里冒出来，然后迅速挖洞造穴，让你的千里之堤溃于一旦。

　　从今天起，再没有哪个领袖品牌能够安睡。你不知道那些95后00后哪个莫名其妙的小心思，又孕育出了一个十亿百亿市场，会威胁到你的位置。

　　时代不同了，痛点不一样。体验大于必需、颜值大于功能、过去的经验再也不管用了，一切都要摸着石头过河。

　　2021，欢迎来到“品牌盲盒”时代。

　　趋势2:品牌引爆需要双微一抖一分众

　　吴晓波在年终秀里提到一个现象，叫传播返祖。这其实新消费人群的传播渠道的转变有关。

　　宝洁中国媒介负责人何亚彬认为去广告化是重大挑战。品牌无法通过电视接触到年轻人，因为他们都去视频网站了；投放在视频网站的广告也有很多人看不到，因为他们购买了会员，几乎每个大学生都是一到两个视频网站的会员。很多人在玩游戏，《王者荣耀》每天有几千万到1亿人同时在线，这些人是不看视频的。最后就是，有30%到40%的人可能会用广告过滤的方式。所以，去广告化给品牌造成很大的困扰。

　　凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸女士也认为：品牌应更重视将预算分配到更有效的渠道上，结合以内容为主的线上推广和以场景为主的线下传播。未来，以内容营销为主的社交媒体传播，结合核心生活场景为主的线下高频传播，将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。

　　线上社交媒体双微一抖之外，小红书，B站也成为年青人社交的重要选择，而线下以分众传媒(002027,股吧)为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体，与商场、影院等媒体是消费者的核心接触点，这样的媒体触点在后疫情时代对广告主来说变得越来越有意义，在2020年上半年全面下跌的状况下，分众也成为了极少数正增长的媒体平台。

　　根据2020年的数据，在BrandZ上榜的百强品牌当中，投放数字化户外新媒体的品牌数量最多，80%以上的百强品牌除了选择互联网以外，也会选择投放户外的数字媒体（电梯媒体+影院媒体）。在后疫情阶段，广告的投放预算放缓，在恢复期，以这样的线下场景媒体触点，能更好地帮助品牌引爆，助力品牌强劲复苏和增长，像飞鹤奶粉、波司登、良品铺子、元气森林等均大幅投入分众电梯媒体，从而实现了在疫情中的逆势增长。

　　内容化、场景化也变得越来越重要。吴晓波认为，人们每天会接触到2000个品牌，但不在场景中出现的品牌都与你无关。只有在场景中出现、能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的品牌。

　　因此，像电梯媒体这样公域化的场景和分众这样稀缺的中心化媒体，必将成为品牌集中引爆不可或缺的利器。每天坐电梯看到3-6次的那些品牌，甚至可能成为你一天中唯一能记住的品牌。跟手机0.5秒就划过的信息流广告相比，线下能让你多看两眼的场景太重要了。

　　在这样的广告发展趋势下，二微一抖一分众这样将内容化和场景化高效结合的“211法则”，将成为未来引爆品牌最有效的范式。公域化场景引爆，私域化场景沉淀，你的品牌才有可能既有大众声量、又有黏性和忠诚度。

　　2020年崩坏了很多旧规律，但也留给了我们品牌发展趋势、消费流行趋势、品牌传播趋势等等这些“新物种”。对于一直在“被迫进化”的我们，能够做的，就只有努力理解趋势，大胆追风改革，才能不被时代淘汰。站在“两个一百年”的历史交汇点，我们惟有继续奋斗，披荆斩棘，勇往直前。

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