《未来零售：解锁新零售的关键模式》：拼多多的后起神话

　　当你初见这本书的书名，肯定以为我们无非是新瓶装旧酒，又要再讲一遍“新零售”的陈词滥调。

　　确实，自新零售概念提出之日起，各路人马的解读、定义便层出不穷，然而大家又各执一词，缺乏对问题本质的客观认知和深层次的剖析，反而让人越看越迷糊。

　　这正是我们写这本书的初衷—— 一句话将新零售是什么说清楚。

　　“新零售”概念之辩

　　先来看一个源自商务部的官方定义：新零售是以消费者体验为中心，以行业降本增效为目的，以技术创新为驱动的要素全面更新的零售。“以消费者体验为中心”的说法，听起来太过狭隘，况且到底是指哪些行业，难道仅仅是指零售行业吗？在笔者看来，新零售需要多产业要素的整合和协同，以实现降本增效，推动社会经济的高速发展。

　　几大主流电商渠道，阿里、苏宁、京东也各执一词。

　　虽然“新零售”一词源于阿里，但即便是其内部人士，在不同体系、不同时段也会做出不同的表述。马云应该知道通盘全貌，但马云也没给大家完整地上过这堂课。

　　苏宁近年来一直追求的智慧门店、智慧零售，将新零售理解为：通过物联网和互联网的深度结合，实现感知消费者需求、预测消费趋势，从而引导生产制造，提供多样化、个性化服务。但如若仅仅谈论技术，未免太过小气。

　　引导生产制造的出发点是什么？是渠道（零售商）还是消费者？这一点如果未能理清，恐怕又要重蹈传统零售的覆辙。要知道，渠道从自身利益出发误导生产制造，正是传统零售内在结构性矛盾所带来的严重后果。所以，新零售必须强调以消费者为导向。

　　京东对新零售的定义是：第四次零售革命下，基础设置变得可塑化、智能化、协同化，实现成本、效率和体验的升级。即使是京东这样极具狼性的创新企业，目光也仍局限在零售行业自身的发展上。但是，新零售涉及多产业协同，绝不仅仅是零售行业自身的事。

　　另外，致力于让每个人都能享受科技的乐趣的小米，其构建的生态系统非常具有场景价值。但小米认为，新零售的本质是改善效率，通过产品升级，释放消费者的购买需求。实际上，小米的定义存在本末倒置的嫌疑，应该是通过释放用户需求，来带动产品升级。

　　笔者无意“批判”各大巨头的“新零售”布局来哗众取宠，只是希望抛

　　开五花八门的技术，跳出具体商业结构和模式的限制，从商业本质出发，告诉用户，新零售究竟是什么。

　　而在谈论新零售之前，我们得先从传统零售开始谈起。毕竟，只有明确了矛盾，才能明确被变革的对象和革命的受益者。

　　曾经的增长传奇

　　中国人一直爱用“沧海桑田”来描述世事的巨大变化，只不过，这样的演化需要数百年甚至上千年的光阴。

　　改革开放以来，一切更迭得更快，大众更习惯用另一个形容词“日新月异” 去感叹以日为单位不断刷新纪录的中国速度。特别是中国经济，上演了令世界瞩目的增长传奇，一改积贫积弱的面貌，成为世界经济增长的重要引擎。

　　美国社会学家丹尼尔·贝尔将历史划分为三个阶段：前工业社会、工业社会和后工业社会。他认为以服务为基础的后工业社会，最重要的发展因素将不是体力劳动或能源，而是信息。

　　中国经济在短短 40 多年内，便经历了从以制造业为主的工业时代，到零售业崛起的后工业时代（消费时代）两个高速发展阶段的转型。

　　中国工业时代

　　20 世纪 70 年代，我国进入改革开放时期，与此同时，西方也进入新一轮的创新周期。依托西方创新技术与国内进步生产力的结合，中国制造业得以飞速发展，成为 GDP 增长的第一推动力。

　　此阶段，中国制造业的发展主要由海外市场需求驱动，因为中国的劳动力、资源成本与国外相比具有明显的低价优势，国内低端产品和国外高端产品形成互补，从而很大一部分 GDP 依靠出口外贸来拉动增长。但步入 21 世纪之后，特别是经过 2008 年经济危机，国际和国内贸易环境都发生了变化。一方面是作为经济增长动力“三驾马车”之一的出口受阻，外国经济形势普遍低迷，开始抵制中国出口。此外，随着中国劳动力成本持续上涨，全球制造业逐渐向成本更低廉的东南亚国家转移。

　　另外，此前国内零售市场做得并不好，随着内需的持续扩大，国民消费水平不断提高，产业结构和消费结构也面临着升级，中国开始扩建零售基础，经济步入了第二个飞速发展阶段。

　　中国消费时代

　　如果说改革开放的前 20 年工业时代的发展，带来工业、制造业能力的飞跃，后 20 年中国则步入了后工业时代，形成了统一繁荣的消费大市场，“消费”成为经济发展的第一推动力。

　　与国内蓬勃旺盛的消费需求共生共荣的，是阿里、京东、苏宁、拼多多等零售渠道的飞速发展。它们日益精进的渠道覆盖、逐渐完善的零售基础能力建设，实现了对规模消费需求的满足。并且带来了高效而低廉的信息交互服务，对消费者的消费观念、购物方式、支付方式都产生了深远影响。

　　互联网电商的强劲动力与层出不穷的创新能力，让大众以为，繁荣的景象仍然会持续相当长一段时间。然而，随着我国经济总量的持续扩大，经济增速不可避免地开始放缓。

　　从宏观数字来看，2015 年，中国全年经济增速为 6.9%，正式进入“6时代”，及至 2019 年增速为 6.1%。而开年不利的 2020 年，受新型冠状病毒疫情肆虐全球的影响，预测增速还会更加低缓。

　　以微观视角审视身边，近两年社会上冒出很多声音，特别是中小型企业

　　经营者纷纷诉苦“做生意难”，因为人口红利和资源红利日益减少，盈利空间持续压缩。

　　面对这样的困惑，我们需要认识到更深层次的原因：这是工业时代和消费时代的发展动能几近完全释放的结果，也是这两个阶段高速发展过程中积累的问题矛盾的爆发。

　　【基本信息】

　　书名：未来零售：解锁新零售的关键模式

　　作者：殷晖 乔培臻 俞书琪 著

　　出版社：浙江大学出版社

　　策划方：杭州蓝狮子文化创意股份有限公司

　　出版时间：2021.3

　　定价：58元

　　字数：200千

　　中图分类号：Ⅰ. ①未… Ⅱ. ①殷… ②乔… ③俞… Ⅲ. ①零售业

　　－商业经营 Ⅳ. ①F713.32

　　开本：16开

　　ISBN：978-7-308-21041-6

　　包装：平装

　　【内容简介】

　　“新零售”概念提出至今，各家零售企业已触发了一系列迭代动作，而突如其来的疫情，更是给整个新零售行业按下了“快进键”，特殊环境下，需求侧被改变、线上订单量暴增，使得线上线下的边界又一次被打破。

　　由此看来，中国零售企业应当自觉放慢脚步，步入反思之年。过去绕了哪些弯路？未来的方向又在哪里？如何寻找更合适的商业模式？

　　本书聚焦中国零售行业的变革节点，立足零售业转型升级的时代背景，从价值链、供应链、零售场景、下沉市场、零售模式、组织变革和未来新样态7个方面，分析了国内外丰富的新零售企业案例，内容包含各企业或成功或失败的变革尝试，旨在为读者提供实际、可落地的破局之策，帮助从业者回归新零售本质，助力零售业打造未来新样态。

　　【作者简介】

　　殷晖

　　经济学硕士，曾供职于国内一线移动设备制造企业和头部互联网电商企业。有10年的用户研究工作经验，7年的互联网产品产品经理工作经验。是新零售理论的探索者，是电商零售能力输出的实践者，是早期具有代表性的零售能力输出产品——品加的创始人。主导了品加产品的规划、商业模式设计、业务需求分析、功能规划和具体实施交付。

　　乔培臻

　　金融学硕士，苏宁易购(002024,股吧)科技集团CTO办公室高级业务架构师。负责并主导苏宁零售能力输出的业务架构，规划和设计苏宁零售核心战略，作为核心规划团队参与家乐福融合、苏宁小店、小店加盟、星河云、品加等多个苏宁核心项目。对线上平台和线下门店的业务逻辑、系统架构和数据交互较了解，具备丰富的实践经验。

　　俞书琪

　　南京大学出版硕士，媒体编辑、作家。先后在新华社、阅文集团、苏宁集团从事品牌传播工作，曾担任多个新媒体大号主编，在报刊、杂志、新媒体平台发表过数百篇作品。

　　【名人推荐】

　　本书的影响将随着时间推移不断增长，为新零售的下半场提供一定的指导和借鉴，很高兴他能把经验分享给更多人。希望大家在阅读中有所裨益！

　　乔新亮

　　彩食鲜CTO、腾讯云最具价值专家、环球易购前CTO

　　“新零售”似乎是个不再新潮也不那么让人有怀想空间的概念了，这个认知，在我读了《未来零售：解锁新零售的关键模式》这本书之后，被打破。三位作者针对当下流行与新兴的零售企业发展案例进行了解析，并从它们实践的细节和结果中抽丝剥茧出具有普适性的借鉴之处，让我耳目一新。

　　杨海平

　　南京大学信息管理学院教授、博士生导师

　　与其说这是一本新零售理论的全面论述的书，不如说这是一堂生动的新零售领域的MBA课程。这本书无论对创业者，还是正在探索新零售的行业高管和企业家，以及普通的新零售爱好者，都将会有深刻的启发和触动。

　　宋加磊

　　原苏宁云运营总监、原海信智慧城市解决方案负责人

　　【目录】

　　第一章 群雄逐鹿新零售

　　第一节 盒马鲜生来了 /015

　　第二节 苏宁收购家乐福中国背后的逻辑 /023

　　第三节 拼多多的后起神话 /030

　　第四节 天猫与考拉海购牵手：流量平台的扩张 /039

　　第二章 价值链整合

　　第一节 小米高坪效、多爆款背后的秘密 /049

　　第二节 直播带货的下半场 /057

　　第三节 玉子屋：重服务渠道的价值体现 /064

　　第三章 提高供应链效率

　　第一节 从卫生纸一窥电商和Costco的模式优劣 /075

　　第二节 从京东的发展看供应链整合 /083

　　第三节 C2M的谎言与真相 /091

　　第四章 合建场景与渠道

　　第一节 小红书的困境 /103

　　第二节 网红书店为什么红 /111

　　第三节 Hygge店，零售新基建的启示 /117

　　第五章 把握近邻渠道

　　第一节 商超业态改造的方向 /129

　　第二节 罗森：商区便利店的经营思考 /135

　　第三节 苏宁小店：苏宁价值链离消费者最近的场景 /142

　　第六章 线下零售智能化

　　第一节 线下门店智能化的必要性 /153

　　第二节 线下零售智能化路径 /159

　　第七章 新零售的未来

　　第一节 新关系：服务变革 /175

　　第二节 新角色：场景革命 /183

　　第三节 新连接：算法革命 /194

　　第四节 新业态：体验革命 /209

　　第五节 新融合：价值变革 /216

　　总结 /231

　　后记一 /232

　　后记二 /235

　　致谢 /238