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奈雪的茶:最贵奶茶要上市

2021-02-28 18:20:58 和讯名家 

奶茶江湖有望诞生第一股。日前,奈雪的茶控股有限公司(以下简称“奈雪”)正式向港交所递交了招股书。

奈雪由85后湖北荆州姑娘彭心,与其丈夫赵林共同创立,拥有奈雪的茶和台盖两个品牌。自2015年11月在深圳开出第一家茶饮店后,奈雪目前在武汉、北京、上海等61个城市,以及中国香港和日本共开设了507家奈雪的茶茶饮店,同时,还拥有63家台盖茶饮店。

IPO让奈雪自曝了各项经营数据:6年来营业收入节节上涨,仅2020年前三季度就达到21.15亿元。但公司一直亏损,2018年-2020年前三季度,累计亏损超过1.3亿元。单店日均销售额及同店销售额也呈下滑趋势,2020年前三季度单店日均销售额为2.01万元,上年同期是2.89万元;整体同店销售额,则从12.23亿元下降至9.22亿元。

在消费端,奈雪因消费体验和食品安全等问题屡遭消费者投诉。

近日支点财经记者走访武汉部分奶茶门店,并采访了奈雪相关负责人、消费者和行业专家,以期了解奈雪运营全貌。

部分消费者对奈雪的茶的投诉(数据来源:黑猫投诉)

实地探访:茶饮行业竞争十分激烈

武汉是奈雪重点布局市场。

早在2017年,武汉首家奈雪的茶茶饮店——武汉天地店于当年12月9日开业。同月,台盖茶饮店武汉首店落户仅一街之隔的武汉壹方购物中心。彼时,奈雪的茶茶饮店在全国门店数不超过50家,台盖茶饮店在全国门店数也还不到40家。

2月22日,奈雪相关负责人告诉支点财经记者,目前,在武汉市场,奈雪的茶茶饮店及台盖茶饮店分别有19家、11家门店。此外,2021年至2023年,台盖预计在武汉等城市新开设10至20家门店。

奈雪招股书显示,运营武汉门店的公司,是属于占其总资产或收益10%及以上的子公司。

因此,奈雪武汉门店运营情况,在一定程度上可透视它在全国的门店运营现状,支点财经记者选取了它在武汉的两个首店进行探访。

武汉天地商圈扎堆的奶茶店

2月20日,星期六(002291,股吧)。上午10时,奈雪的茶武汉天地店开门营业,支点财经记者成为它当天的第一位顾客。此后,陆续有顾客进来消费,时不时有外卖员进来取单。截至下午1时03分,店内屏幕上的订单系统显示,门店下单49单,手机下单88单。

支点财经记者选取了同在武汉天地,距离不到300米之隔的喜茶和茶颜悦色作为对比。同一天,截至中午12时53分,喜茶门店屏幕上的订单系统显示,门店下单115单,手机下单79单。

茶颜悦色未在门店公布相关订单情况。不过,开业两个多月以来,该门店外一直是排队的“人人人”。门店还未营业时,已有70多人排队。截至下午1时15分,仍有同等人数在排队。

“茶颜悦色开业后,对我们有一些竞争影响。”奈雪的茶武汉天地店一名员工对支点财经记者说。

当日下午1时49分,奈雪旗下台盖壹方购物中心店。支点财经记者注意到,店内有10多名顾客,3名工作人员在吧台制作茶饮,另有3名工作人员在刷手机。该店未在门店公布相关订单情况,下午1时58分,支点财经记者下单的订单号显示为堂食第63单。

武汉天地和武汉壹方购物中心的茶饮市场,竞争十分激烈。支点财经记者不完全统计发现,在该商圈,除上述3家公司的门店外,还有茶百道、老虎堂、茶米茶、米芝莲、惠人芳、健康工房、SEVENBUS、Tdrink、CoCo都可、TEAMACC茶玛等十几家茶饮店。

天眼查提供的数据显示,截至2021年2月20日,企业名称或经营范围含“奶茶”的武汉企业有2872家,2020年新增436家;全国企业则超过30万家,2020年新增企业超过9万家。

惨烈的竞争,让不少企业倒下。2020年,武汉注销及吊销的奶茶企业达109家,全国则超过2万家。

再看奈雪,单店日均销售额及同店销售额等,均呈下滑趋势。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受支点财经记者采访时表示,激烈的市场竞争,是奈雪单店及同店销售出现波动的原因之一。奈雪快速扩张新设的一些门店,因为在培育期,也在一定程度上拉低了销售水平。此外,2020年的新冠肺炎疫情,对销售影响也较大。

前述奈雪相关负责人介绍,从2020年第三季度数据来看,疫情的负面影响正逐渐消退,业绩已实现复苏。譬如,奈雪的茶茶饮店同店销售额实现5.12亿元,达到2019年同期水平的90.9%。未来,奈雪将新推具有创新性的产品,并扩充产品种类及销售渠道,以释放奈雪品牌潜力,包括扩大即饮饮品、袋泡茶、预包装甜点及休闲食品等。

每单均价行业最高,奈雪为何还亏损

“创收能力不足,导致奈雪出现亏损。”中国食品产业分析师朱丹蓬对支点财经记者说,“此外,它的利润率在行业内并不高。”

奈雪招股书显示,2019年,奈雪的茶茶饮店及台盖茶饮店,对应利润率分别为18.6%和16.5%,2020年前三季度,分别为11.3%和12.6%。

“这样的利润率水平在行业内偏低。”朱丹蓬解释说,行业水平基本都是在20%以上。

庄帅对此持同样判断,“应该说是处于行业中下水平,奈雪利润率还有较大提升空间”。

事实上,奈雪售价并不低。在奈雪的茶茶饮店,产品平均标价27元,属于高端现制茶饮,而烘焙产品平均标价23元。在台盖茶饮店,产品平均标价16元,属于中端茶饮。

奈雪招股书披露,截至2020年9月30日,奈雪的茶茶饮店每单平均售价为43.3元,在中国高端现制茶饮连锁店中属于最高水平,而行业内每单平均售价为35元。

为何每单均价为行业最高,奈雪利润率却还是相对较低,而且一直亏损?

原因在于,奈雪门店运营成本过高。2020年前三季度,占营业成本比重较大的是材料成本和员工成本,分别为38.4%和28.6%。对应地,材料成本为8.11亿元,员工成本为6.04亿元。尽管大部分门店在高级购物中心等黄金地段,但租金成本在营业成本中的占比并不高,同期租金及相关开支为6655.6万元,占营业成本比重仅为3.1%。

支点财经记者注意到,奈雪的茶武汉天地店,面积约200平方米,当天共有8名员工在店内工作。台盖武汉壹方购物中心店,面积约100多平方米,包括导购员、吧台工作人员、后厨工作人员等在内,共有10名工作人员。

对比明显的是,喜茶武汉天地店,面积也是约200平方米,只有4名工作人员。

庄帅坦言,材料成本在行业内基本一致,而人力成本约有5%-10%的差异。因此,在人力成本上,奈雪需要提高管理效率。

奈雪也意识到了问题。自2020年11月起,奈雪推出了全新茶饮店奈雪PRO,以优化营业成本。奈雪PRO门店面积更小,约在80平方米至200平方米之间,选址多聚焦于高级写字楼及住宅社区。同时,奈雪PRO还配置了自动煮茶机及急速烤箱等智能设备,以简化产品制作过程,减少门店员工。

截至目前,奈雪在全国运营14家奈雪PRO。根据计划,奈雪还将于2021年及2022年,在一线城市及新一线城市,分别开设约300家及350家茶饮店,其中约70%规划为奈雪PRO。

奈雪表示,未来将通过更精简的数字化运营体系,不断升级员工队伍管理、库存管理及其他店内运营系统,进一步优化人工成本及其他运营支出,从而提升运营效率和盈利能力。

消费投诉居高,品控体系待完善

眼下,奈雪还需在消费体验和食品安全等方面提升管理水平。

2020年1月,有消费者在武汉城市留言板投诉,在奈雪的茶武汉摩尔城店下单的霸气酸奶车厘子,竟喝出了一团纸。

消费者对奈雪的投诉(数据来源:武汉城市留言板)

2020年6月,澎湃新闻报道,有消费者在奈雪的茶武汉某门店购买的茶饮中,喝出了虫子。

2021年1月,有消费者在黑猫投诉上投诉,其在成都奈雪的茶IFS国金店购买的霸气生日草莓,准备打开喝时发现里面有头发。

支点财经记者注意到,喜茶和茶颜悦色也被消费者投诉不少。黑猫投诉平台显示,截至今年2月22日,包括食品安全问题在内,喜茶有125条投诉,茶颜悦色有10条投诉,主要涉及茶饮中喝出头发等异物,以及奶茶发霉等问题。奈雪则有272条投诉,相对偏高。

消费者对喜茶和茶颜悦色的投诉量

(数据来源:黑猫投诉)

2020年底上海市市场监督管理局发布的信息显示,2020年8月5日,普陀区市场监管局委托第三方检测机构,随机对上海奈雪餐饮管理有限公司大渡河店自制的大咖鸳鸯饮品,进行食品安全抽样检验,结果显示该样品菌落总数超标,违反了《食品安全法》。为此,2020年11月3日,普陀区市场监管局对该店作出没收违法所得,并罚款5万元的行政处罚决定。

奈雪在招股书里也指出,过去收到的大部分顾客投诉,与提供产品的风味、茶饮店的卫生标准等有关。

朱丹蓬对此评论称,奈雪屡屡出现食品安全问题,表明它的食品安全监管体系存在漏洞,从长远发展来看,这会降低消费者黏性,进而对发展经营产生不利影响。

对此,前述奈雪相关负责人表示,奈雪已在全国门店范围内,开启长期项目“A计划”服务质量竞赛,并依照“A计划”结果对内设置奖惩。同时,自2020年5月起,奈雪在微信公众号上线月度舌尖自查报告,每天定时检查和不定期抽查,以最大化保证食品安全。

记者丨向阳

编辑丨刘定文 胡馨月

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(责任编辑:李莹 HN016)
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