黄铮走或不走，拼多多都只有“低价”一条路可走！

2021-03-19 15:44:50 知产行业观察微信号

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作者|橙子? 编辑|橙子?

“低价”已是拼多多品牌第一标签！

2021年3月17日，应该是中国电商行业的历史性一天：成立不到6年的拼多多2020年活跃买家用户达7.88 亿，比2019年增加2 亿人，超越阿里（7.29亿）和京东（4.72亿），成为中国电商用户第一平台。

让人意外的是，拼多多创始人黄铮同天宣布卸任公司董事长职位。没有人对此有任何准备，消息公布后拼多多股价一度下跌12%。

黄铮的卸任似乎有迹可循，从2019年10月开始逐步解除相关职务，包括辞去CEO、董事，退出多家关联公司高管职务。这或许是一个渐进的过程。

黄铮这种不声不响的做事风格，也是拼多多公司的写照。从2016年那则“拼多多，拼得多，免得多”的神级广告开始，拼多多成功占据用户心智：拼多多是帮大家省钱的。那拼多多是如何用低价策略，将“省钱”这件事做到极致，成为中国第一电商平台的呢？

微信生态成就拼多多

拼多多的成功，离不开微信生态圈。

2013年，微信支付正式上线，2014年腾讯在09类、36类、42类等申请多个“微信支付”商标。同年，微信红包功能上线。2015年在09类、36类等申请多个“微信红包”商标。

微信红包是一种高频词的支付工具，支付和红包功能吸引了大量用户，加速了资金在微信体系内的运转，微信的闭环式移动互联网商业生态加速成长。微信可为用户提供移动电商服务、数据分析、支付结算、客户关系维护、售后服务和维权、社交推广等服务。

后2017年微信小程序上线后，微信生态圈可承载信息量大大提升，商品信息也可以在微信上顺利流通、分享并完成闭环购买。

黄铮自2015年创立拼多多应该就盯上了微信生态的潜力。其拼团购物的商业模式，核心是用户及便捷的分享及支付。这些，微信都有。拼多多只需要找到低价商品，同类别最低价，然后通过“拼”的方式实现人拉人，最后把商品卖出去。

拼团购物的模式给用户带来新鲜感的同时，还带有一定趣味性。依托微信及拼团，拼多多在用户获取成本方面显著低于阿里。发展前期，拼多多的资金更多投入到商品价格补贴中，消费者心智中对拼多多“低价”、“省钱”的品牌印象成功树立。

拼多多获客成本远低于阿里

“低价、省钱”的本质

拼多多的“低价”，包含两层含义：价格绝对低的商品；同类/同质商品价格更低。

拼多多成立的2015年，阿里的天猫已经运营了近三年。阿里的淘宝、天猫在消费升级的背景下，淘汰了一批低价商品和商家。拼多多成为承接着，让这批低价商家有了新的电商渠道。

随着用户的增长，拼多多用在营销方面的资金依然是有限的，甚至销售费用率在逐步下降。财报数据显示，拼多多销售费用率从2018年Q4的106.54%下降至2020年Q4的55.42%（销售费用率=销售费用/营业收入）。

拼多多销售费用率逐年下降

拼多多的拿平台的钱继续帮用户“省钱”，其百亿补贴一直在进行。这种补贴策略，一方面吸引新用户，另一方面，所有用户都能买到比其他电商平台更低价的商品。

拼多多“省钱”战略背后，平台的AI 算法对商家的商品价格非常敏感。拼多多在用户心智中占比最大的是价格便宜（省钱），所以，其平台的算法观测及推荐也会自然向低价商品倾斜。

而商家角度，商品降价带来的收益只要大于同等广告费用投放的收益，自然有动力降价。商家自己降价不用买广告便能在拼多多获得推荐。这种算法模式，促进了拼多多平台商品价格维持低价/相对低价的优势，在平台内已形成一种独特的商业模式。

C2M新品牌计划

2018年8月拼多多突然申请多个多类别“拼严选”“拼臻货”“拼甄选”等商标，这是拼多多对平台商品升级、品质升级的一个标志。

果然，同年12月份拼多多启动“新品牌计划”，该计划是拼多多对切入C2M供应链模式的试水。截至2020年底，拼多多的“新品牌计划”累计推出定制化产品达4000多款，订单量突破4.6亿单。并帮助一些无品牌、弱品牌但是有优质产能的企业找到出口，如拼多多平台团队支持下的“王麻子”刀剪工具已在拼多多实现近5000万元销售额。