以平常心看待书店

今年以来，感觉实体书店方面没什么特别的值得关注的消息。与其他文化消费业态相比，有点寂寥，寂寥了存在感就在下降。看到春节期间关于实体书店的一些报道，还是来自于行业内自己采写的，也看到了一些数据，就不再拿出来讨论了，只能说蛮低的。

院线方面，“唐探三”高开低走，但票房已经40多亿了。“李焕英”成为黑马，拿下50多亿票房，不管是不是小品电影化，至少消费者买了单。春节期间电影票房80个亿，算是过了个好年，人民日报总结说叫“报复式观影”。同时，人民日报微博在春节期间还提到了剧本杀，“剧本杀成过年聚会新潮流，在不少95后00后的眼里，剧本杀是集角色扮演、推理、查证等元素为一体，实景还原的沉浸式体验……就地过年的年轻人，纷纷打开自嗨模式，低度酒、省内游、宅家健身、同城剧本杀成为今年过年新潮流。新的文化消费业态来势汹涌，传统文化消费业态该怎么办？

某种程度上，影院和书店有点类似，都是提供场地空间以承载相关文化产品并进行售卖，影院是电影，而书店是图书。所不同的是，影院主要靠电影，有好电影时票房就高，反之亦然。疫情以来，院线方面已经产生了去年国庆和今年春节两个黄金档期，但档期之外，票房其实还是低迷的，远没有恢复到疫情前水平。但至少，所有的新电影都在影院上映后根据一定的时间差上线视频网站，这对影院是个保护措施吧。

实体书店很大程度上也靠书，但书的品类太多了，大家的同质化就严重了。同时，实体书店不能控制的是新书也是同步在线上发售的，而且价格更优惠。好的电影在影院看可以获得良好的观影效果，即使重映的《阿凡达》也能收获不错的票房。但图书不管从哪个渠道购买，还是这本书（这里不包括某多上的一些盗版书），不会因为购买渠道不同带来差异化的消费体验。

影院的复苏与购物中心的兴起以及进口分账大片的引进有关，中国大陆首家多厅电影院已经于2013年在武汉关闭。距离1997年开业，营业了15年，距离今年是24年。上世纪末本世纪初的时间段，实体书店的零售完全不受影响，处在新的黄金时段。另一个重要的文化消费载体，有线电视也完全不受影响，至少城市居民家里肯定都安装了有线电视。但20年过去了，情况有了巨大变化，由技术改变带来的消费习惯及消费渠道改变，对实体书店和有线电视带来了冲击和巨大影响。

我父母这一辈对有线电视还是有高度依赖的，他们也习惯了这种收看方式，但这个年龄段的人毕竟会越来也少。我现在已经对有线电视完全没有需求，智能电视上的APP可以收看电视台的节目，收录的频道更多。只要有了替代手段和网络连接，怎么看不是个问题。虽然房屋在新建时都会把有限电视线路预埋好（这也是有限公司的基础收入之一），但很多人家里现在也已经不安装及开通有线电视了。以这种情形看，有线电视当下的处境及未来可想而知。

方所成都店

实体书店的境遇可能不至于这么惨，但确实也没那么乐观。三四年前，新开一个高颜值书店是一个很大的新闻，放在今时今日感觉也是稀松平常的事了。这说明什么问题，一是社会对于实体书店的实际关注度在降低，每年的世界读书日前后算是个密集曝光点，但其他时段实体书店的出镜率确实有限，开店关店放在整个社会环境中看其实只是个小事件而已。二是实体书店确实也没什么特别大的创新或巨变，越来越美、越来越多还是越来越杂？对于书店的这些，大家开始习以为常了，所以也就慢慢缺乏了关注。去电影院肯定是要去看电影的，要花钱，但去书店可能不一定会买书了。在以互联网为基础的社会生态下，买书或阅读对很多人已经不是特别明确的生活需求，其实这才是实体书店最大的对手。如果这成为趋势，那发生可逆的可能性将是很低的。

这些年虽然我一直在研究书店，但我对于书店和图书的需求真的是越来越低了。我会买书，也会看书，买的肯定比看的多，但基本都是在网络书店买了，因为方便、也因为价格优惠。我的日常生活中，基本不去实体书店，确实没这个需求，而如果因为工作原因或研究角度去看书店，立场基本是站在商业角度或者消费者体验角度，来去匆匆。

好的书店我愿意去，也愿意消费，但符合我生活需求的这种类型的书店不多。茑屋书店符合这样的标准，但我最喜欢的其实是茑屋开在日本的那种生活化店型。像个小购物中心，有吃有喝有买，还有书店，这是我真正喜欢的书店场景。现在的购物中心虽然有书店，但购物中心一般都太大了，而且人太多了，我没那么多复杂的品牌需求和消费需求。繁杂社会中的一方净土，还得同时满足人的物质消费及精神消费需求，想想做到及做好也不容易就是了。

当然，这是我个人的消费逻辑和消费习惯，并不代表什么。其实，很多书店场景还是不错的，比如围绕学生及儿童，将图书、文具、学习空间等结合起来的书店。只要有孩子，这类书店就有存在的必要和生存的可能，而且可以不断迭代发展。在低线城市，这是比较稳妥的经营模式。

比如围绕成年人提供社交空间或者个人空间的书店，将图书、咖啡、餐饮、酒吧等业态，将交流、学习等空间结合起来，提供一个人、两个人、几个人、一群人的空间场景。图书作为氛围及商品存在于场景中，书店不管消费者来干什么，只要能让他（她）产生消费就可以，应该也是个适合大中城市的书店模型。

鹿森书店

大书店靠人流，小书店做小社群，怎么都离不开对人的依赖和研究，也离不开技术的支撑。从研究需求到满足需求，还是想象需求或创造需求，哪种更合适，在不同城市、不同载体和不同场景下应该会有不同答案。从出售商品到提供场景，到社群运营，这其中应该还能分化出更多的经营模式。

如果以商业的角度看实体书店，现在发生的一切都很正常，因为商业变化更快更剧烈。因为视角的不同或者视角的封闭，实体书店中其实很多问题是看不到的，包括自身的问题，也包括对外部的看法。当然，也有很多问题看到了，但不知道怎么解决或者无力解决，这就是环境。

对于现在及未来的实体书店，既不要高看、也不要看淡，保持个平常心吧，企业的事最后会通过企业的办法及规律来解决的。几千年来，一直如此。

专栏作者介绍

曾锋，任职于凤凰商管，北京开卷特约研究员。

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