银行实践丨你就是我，向小米学客户教育

本文投稿首登于《零售银行》月刊2021年3月

阅读之前，请问自己一个问题“教育客户的作用是什么？”

答案选项：

A、针对客户可能受到的教育，通过营销手段进行抵抗。

B、指导客户具有判断能力，我努力做到客户心中最好。

阅读指南：

选择A的朋友，请跳至第四章“营销抵抗教育”。

选择B的朋友，我们接着聊……

不知道从什么时候开始，客户教育成为商业营销活动中不可缺少的一部分。越是复杂、越是抽象、越是专业度高、越是需要感情和信任的产品，往往需要在客户教育上下很大的功夫。而银行恰恰是这样的行业，银行的产品也正是符合这些特征的产品。当然，在逐渐功利化的银行前端营销，很快忽视了客户教育的作用，在强化触达和转化的今天，逐渐放弃了对银行长期有好处的“客户教育”。有一年，我在银行网点，遇到一个行长批评他的大堂经理“跟客户瞎聊那么久，也没有销售出去产品。”这句话就是一些银行重视销售转化而忽视客户教育的典型案例。

从另一方面，一直以来以在线服务、无人接触、小白思维为代表的互联网企业，一面加速布局线下场景，另一面把“客户教育”的重视程度不断提高。通过客户教育，在实现产品销售的同时，为企业实现品牌文化沉淀、强化客户依赖；为客户实现知识与价值的提升、生活方式的展望，在双赢的道路上越走越远。

那么，客户教育究竟是什么？对于企业，对于银行究竟意味着什么？我们不妨看看客户在消费过程中遇到的痛点，以及这些痛点是如何一步步引领“客户教育”的演变。

一、客户教育的商业演变

客户教育不是教育，是人们在商业发生变化时自发形成的一种营销抵抗行为，在一部分商家的意识到客户教育的价值时，客户教育又向着有利于营销的方向发展。我们简单来回顾一下客户教育是如何被商业演变影响的。

1、假冒伪劣之痛

最早出现的客户教育，是为了解决一个做基本的客户需求，防止假冒伪劣。“假冒伪”还是后话，主要还是“劣”，质量不好，服务不好，以次充好，这是劣，这自然是客户深恶痛绝的。在这里首先诞生出来客户教育是在KOC（关键意见客户）带来的，常发生在熟人社交，比如80年代很有名的识别毛料的方法，抽取一些毛料线头，用火烧一下，纯毛料是天然有机物（比如头发）烧着之后味道，而掺了涤纶之类材料的毛料有石油化工品或橡胶品（比如塑料绳）烧着之后的味道。随后一些质量好、服务好的商家，发现了客户教育的作用，就开始向社会传递识别各种“劣质品”的方法，成为最早期的“客户教育”。

2、产品互怼之殇

很快，“客户教育”遇到了第一个门槛，那就是恶性竞争。在当年广告法还不健全的年代，一些商家厂家以“客户教育”之名，以“识别优劣”为手段，把竞争对手的产品作为“劣质产品”对客户进行宣传。结果你抨击我，我也贬低你，造成整个市场的崩塌。80年代初最有名的案例，就是“磁化杯”市场。A品牌说B品牌的磁化杯没效果、B品牌就说A品牌会引起高血压、A品牌又说B品牌会引起头疼、B品牌又说A品牌会诱发心脏病。最后，磁化杯市场整体崩塌，客户说“你们都有问题，我谁都不买”。

3、无所不能之虚

后来国家广告法逐渐规范，严控相互贬低直接比较，既然不能批评对手，那就只有夸大自己。那时候很多产品就以“全能”形象，展示在世人面前，小到厨房全能的抹布、大到肌肉全能的健身器、再大到包治百病的神药。一分功效夸到十分那都是保守腼腆的代表，一盒老鼠药就能打败帝国主义、拯救全人类的产品层出不穷。久而久之，客户也养成了习惯，你吹得越厉害，我就越不买。当年相声名宿马季大师的著名单口相声《宇宙牌香烟》讽刺的就是这种现象。吃一堑长一智是客户教育，只是成本太大；讽刺的艺术形式也是客户教育，只是不够正能量。

4、合同模糊之恶

无论哪种吹嘘，最后都要兑现。有一些产品简单直接、即时有效，那么“成交即兑现”，比如我去餐馆吃饭，好吃就买单。另一些产品是延迟兑现的，但出于投入、成本考虑，客户必须提前支付代价，这中间就出现了一个交易的悬空期。起初一部分人，利用交易悬空期卷款跑路，这叫“诈骗”。为了防止诈骗怎么办？以合同的形式固化，以法律的名义保护消费者利益。受国家教育普及不均衡影响，合同也并非牢不可破，在很多合同中通过模糊概念、模棱两可、文字游戏，甚至通过排版、布局、字号的不同，隐藏重点设置陷阱，带来了巨大的消费障碍。多少年下来，客户们觉得，有时候合同保护的并不是消费者，对合同的认识也逐渐恶化。

5、长篇累牍之妄

当时代翻过新的篇章，随着市场化经济的推进，一大批以“为客户创造价值”为核心价值观的企业诞生，物产极大丰富了消费者的选择空间，不怕不识货，就怕货比货。产品越来越好，功能越来越强，带来了另一个问题，怎么用？一个消费者家庭，往往是文化水平最高的人，成为家里看说明书的那个人，当这个人不在家，也许开个电视，放个VCD都有问题。八国联军版的说明书，拿到手里的感觉让人有一种回到学校被老师用教鞭指着鼻子的感觉。你在家里怎么都折腾不好的东西，拿到店里退货，人家随便摆弄一下又是好的。粉红姐姐陈好的成名作并不是《粉红女郎》，而是“呼机手机商务通一个都不能少”的商务通广告，号称“没有说明书的电子产品”，让多少人真正消费得舒舒服服。“客户教育”在这里进入了新的篇章，“不教之教”是为王道。

6、安装售后之困

随着人们生活水平的提高，房子买的越来越大，各种产品的价值和规格也越来越大，定制化的产品也越来越多。很多大型家庭设备、产品的技术水平提升带来了价格下降，普及化的程度越来越高。一部分商家又想出力了新的赚钱模式“产品不赚钱、赚钱在产品外”，有点接近当前互联网的商业模式了。不赚钱怎么活下去？靠“加戏”。额外增加的流程，带来了客户持续性的消耗，这些流程包括安装，比如电视机空调等；保养，比如橱柜、汽车等；耗材，比如打印机、空气净化器等。一些口径、接口的不兼容带来耗材和服务方式的定向绑定，比如汽车保养要去4S点，否则买配件买不到之类。

7、盲坑哑骗之毒

客户教育做得好，营销工作就越难做，市场就向更多地转向了不易受到教育的客户群体，其中最弱势的群体是老年人和儿童。因为他们不接受教育，更不会对不良产品发出声音。盲坑哑骗，并不是指欺骗残疾人，而是指欺骗所有不能有合理渠道主张自己权益的客户。这里面最有名的就是儿童的乳制品、老年人的保健品了。

8、虚荣智商之税

商品服务消费者只是一种低端的理念，商品教育消费者才是最高的成就。这是二十世纪最著名的的营销骗局“钻石恒久远，一颗永流传”的精神。全球最大的钻石开采公司戴比尔斯的主席尼基奥本海默说过：“钻石从本质上来说毫无价值，除非它们满足了人们从心底里需要它们的欲望。”也就是说，脱离使用价值而完全从精神价值形成的市场，而这一招用在女性用品消费市场屡试不爽。通过洗脑营销，实现了三个概念的捆绑：爱情是永恒的，女人是需要追求爱情的，钻石的永恒可以用来代表爱情。与之类似的案例还有很多，比如iPhone6之后的苹果；从小X王到小X才；今年过节不收礼，收礼只收……。

与这些或是抵抗客户教育、或是利用客户教育的前辈相比，银行业涉及客户教育的时间还太短。在金融业也有一个银行一直追赶的前辈，就是保险业，更是离开“客户教育”一天都活不下去。进入了互联网时代，客户教育存在的两个基点也逐渐发生了转移，2020年之后成为银行人思考“客户教育”需要琢磨的新课题。这两个基点是“面对面接触”“人对人传播”，在互联网是如何解决的？我们通过研究小米的客户教育来探索答案。

二、小米的客户教育

小米究竟是一个互联网企业还是一个手机硬件企业？小米究竟擅长产品研发还是市场营销？都不是今天要讨论的主要话题，我们今天要聊的是，小米如何通过客户教育建立品牌认识，最终获得客户的认可、参与和喜欢。

1、品牌归类

客户教育的起点，就是得确认教育的客户是谁，划定一个市场范围，在这个范围内寻找主题和机会。小米如何定义的这个市场呢？一句话“为发烧而生”。这句话表达了几层意思：第一层意思，我的产品很厉害，可以称得上“发烧级别”；第二层意思，买我产品的客户都是高端专业玩家，可以称为“发烧友”；第三层意思，我（指小米品牌）很专业，会告诉你如何定义“发烧”。光说自己很专业是没有用的，很快小米就丢出了“专业试金石”米柚操作系统。通过开源这个操作系统，有的人觉得很好用、有的人觉得很好看、有的人可以给手机刷米柚、有的人可以翻译成各国语言版，有的人还能编程往里面加功能……，一下子就把客户群体里的专业差距划分出来了。到这里，很多人才觉得，小米的“发烧”，是和所有客户一起参与，一起发烧。这种品牌定位，让技术宅男迅速把自己对标进去，归属到小米品牌下。

2、产品认知

在完成客户定位之后，就正式启动了客户教育。这个时候客户们发现了一个很严肃的问题，“传统意义上的发烧硬件，是高级昂贵的代名词。那小米贵么？”小米迅速针对当时中国的智能手机市场制定了定价策略，主力手机1999的价格，价格嵌在4000+的国际高档手机和1000以下的山寨手机中间，而性能直指4000+的国际高档手机。通过这个教育客户：贵并不是最好的，便宜也不一定没好货。提出了“极致性价比”的概念，这个概念除了是一种客户购物标准，更是一种消费理念“用有限的代价获得更好的性能”。这个产品认知，一方面符合客户定位标准，技术宅往往是对性能要求很高的年轻人，但年轻人的收入都不高；另一方面，也打击了竞争对手，界定了什么标准是“贵”，什么标准是“性能不好”。

3、价值度量

手机这个产品是一个典型综合科技应用聚合的结晶，关于“性能好不好”这个的争论一直都在，苹果说苹果好，安卓说安卓好，三星说我的CPU好，OPPO说我的摄像头好，最后谁好不一而足。在比较的时候，大家都吹牛，都以自己的标准为依据，怎么办？很简单，找三方鉴定机构，用三方机构提供的大家都能接受的评价标准。这个评价标准有两个好处：第一个好处，很复杂所以看起来很专业，大家都能接受但自己不能测量计算出结果；第二个好处，这么复杂的东西通过工具可以测算出一个量化的结果，俗称“跑个分”。那些年最有名的手机评测软件叫“安兔兔”，后来据说被小米收购了。小米说自己的产品性价比最高，因为我的东西便宜，所以同等价格，我是“性能怪兽”。别人说，你为啥是性能怪兽？小米就回答“我们跑个分吧”，对于大部分客户来说，这个分值怎么构成的不知道，但结果是“分高价低”就是“极致性价比”。这在客户教育方面，一面传递专业的思维方式，另一面又努力把这种专业简单化、工具化，通过一个跑分轻松地让每个人都能掌握。

4、技术前倾

请问有谁比销售人员的“客户教育”做得更好？那就是创造出产品的技术人员，技术或生产制造企业有一个岗位叫做“售前工程师”，他们负责向客户传递产品的使用方法，收集客户修改意见，并对客户需求迅速做出反应。在小米，每个岗位的工程师都通过论坛与客户接触，听取他们的意见和建议，要求在15分钟做出应答。这并不是一个偶然案例，美国经济大萧条时期，福特公司就采取过解散销售团队，让后台开发的工程师担任销售。他们比销售人员更懂得汽车，帮助经济萧条时期的客户用最低的代价买到最实用的车，同时直接听取客户意见，作为回到公司修改设计的素材。更重要的一点，让工程师们能够在经济萧条时有足够的薪水，愿意留在福特，迎接经济复苏。作为客户，想一下，你不会用的功能，是这个产品的设计师直接讲解，你想改进的地方，立即有人与你商量如何改进，这种体验与什么都不懂需要转介的客服相比，你更喜欢谁？客户教育有两面，一面是企业教育客户，另一面是客户教育企业。

5、我就是你

说到教育，都听过一句话“言传身教”，说的是说教永远没有身体力行的作用大。在小米的客户教育里，就有了一种“我就是你”的文化体验，形成了两个梯队的意见领袖。高层梯队是以小米CEO雷军为代表的网红梯队，雷军自己是创业领袖，以前是与所有技术宅一样的程序猿、中关村(000931,股吧)劳模，他的选择也指引很多年轻人的方向，也形成从没有一家科技企业的CEO像雷军一样喜欢走向前台。底层梯队是以小米员工为代表的社群运营，他们通过小米之家等门店，在传递产品的同时，将上面品牌定位的生活方式传递给客户。我就是你，我用过的产品觉得好才推荐给你，我的生活方式觉得不错你也可以获得。

以上小米公司的客户教育并非面面俱到，2020年，小米也曾经陷入“屌丝门”，某高官发言称用户为“屌丝”受到声讨。这就是她在发言的时候，把自己从“屌丝”这个群体中摘出去了，只要她说的是“我们小米和大家一样都是屌丝”，那么这个发言就是完全成功的，实际上，小米也正是这么做的。这正说明了“我是代表屌丝立场，为屌丝谋福利的企业”。

三、客户教育逻辑

案例永远好听好看，到自己动手“一做就错”。客户教育的难度，与教育银行不要执着于营销技巧不相上下。我们看了客户教育的演变，以及小米在客户教育上的办法，重要的不是“我们学会怎么做”，而是“我们从中学会了什么”。

1、客户教育的需求

开展客户教育之前，请先问自己，“客户为什么要受到你的教育？”我们总是一厢情愿地认为教育了客户就是为他好，结果发现自己家的儿女都不买这里理论的账。我们再看看，银行的年轻员工，都是不受教育的主；银行的老同志们，也不是能受教育的人，凭什么客户就要受你的教育？消费就是为了自己开心，结果花钱买受教育，客户心理会开心么？所以，客户教育，只有企业有需求，客户需要客户教育的本质，是与企业做博弈，结果……还要让企业来教育。

客户能接受教育，本身是对消费流程存在困难。这个流程从广义上包括几个步骤：信息收集、分析决策、采购谈判、交易确立、交易过程、产品交付、售后维护、生活体验、价值主张，到最后一步，又反过来影响最前面的信息收集。这样一个完整的环，对于客户来说，中间几乎层层陷阱，每一个环节都受到企业的制约。举个例子，比如，信息收集，我要买个基金，我要去哪里收集信息？会遇到几个问题，第一我不知道去哪里收集，所以收集不到；第二我打开百度一找，几百页基金信息，信息量太大；第三百度排在前面的是广告信息，我怎么知道他是不是骗我？实际上，每个环节都有大量问题，教育客户的目的究竟是为了教会客户，还是让客户放弃教育呢？

2、怎么教育客户

作为银行，经营的根基是“信任”，所以怎么教育客户成为“客户体验”战略中必须深度思索和设计的一个环节。这里尤其要提一点的，就是把客服外包给商务公司的银行，你们的心真大。

（1）营销

营销是一门劝服技术，体现在客户教育上，是一种客户教育抵抗。那么要谈客户教育，一定跳不过营销这一关，最原始客户教育是营销发展的，最新式的客户教育是服务于营销的。从最浅的层面来说，营销是被动的客户教育，要么是客户通过提出各种问题教育你，要么你通过回答客户提问完成客户教育。营销并不是客户教育，而是博弈，通过劝服客户的过程，附带地完成了产品逻辑、生活方式、品牌文化的传递。你博弈赢了客户，你完成销售，博弈输了，销售失败。当然还有一种客户教育的方式是“认怂”，你故意认输，让客户教育你获得成就感，有时候也能完成销售。从教育的角度，是双败。

（2）传递价值观

客户教育最生搬硬套的，就是告诉客户“什么是好”。一般分成两个层面：一个叫产品逻辑，什么是好产品；一个叫社会价值，什么被社会称为好。当然，绝大部分客户思维里已经有了什么是好的观念，未必正确，也许需要被修正，最终要的是客户不同，适合他的价值观也不同。

先说产品逻辑，比如一个客户问你什么是最好的投资？合理的回答是要兼顾风险性、收益性和流动性。但，难的在“兼顾”二字，怎样叫兼顾，什么比例叫合理搭配，收益性可以看见风险性和流动性怎么衡量？这些就是专业的银行人向客户传递的合理价值，包括：你是什么人，什么样的产品适合你，为什么适合你。举个例子，对一个刚参加工作的年轻人说，你是年轻人，发了第一笔工资，除了给重要的人买礼物，还可以买一些长期高风险投资，比如股票。一是投入不高可以长期获益，二是可以借机学习投资技巧，三是即使亏了成本也不大而且年轻以后有的是机会。

其次，是社会价值，也就是这消费会受到社会的认识程度。你说客户买个东西关社会什么事儿啊？说白了，不就臭显摆么？手机鄙视链听说过吧？老板用华为、小秘用苹果、小弟用小米。按照这个，小米就落入社会底层了，怎么还有人买呢？有办法，剧情反转。“极致性价比”这个概念一推出，随之而来的就是“智商鄙视链”，很快就有一张不同品牌手机的文化素质水平图（大家有兴趣可以在网上找找），“智商税”一词在这个环境大放光彩。在银行业，有着大量产品可能造成社会价值认知的差异，比如贵金属、纪念券、保险等等，这里没有社会认知好坏的问题，只有是否适合客户的问题。

（3）搭建销售人设

作为银行人，要教育客户，尤其在一个销售角色去教育客户，那么首先要让客户信任你。教育是一件专业的事情，但我们经常遇到的障碍是，你越专业客户越觉得你会骗他。所以，伴随着客户教育的是搭建一个合理的“人设”，让人愿意接受、亲近、相信这个人设。搭建这个人设要解决两个问题：一是我是谁，二是为什么站在你的立场。这一点经常在银行做保险营销的时候听到，比如：你看我家老妈跟您一样，退休之前买的这个保险，退休之后每个月领XXX钱，加上退休金，日子别提多滋润了，每个月拉着我家老爷子出去旅游，还没事补助补助我，我呀现在想起来还觉得那时候她买这个保险买少了。

（4）客户能力培养

作为前端销售人员，客户觉得你专业，也对你建立了信任，客户在这里就开始出现分水岭。一部分客户，完全接受销售人员的人设，放心把一切都交给你，自己只接受结果就可以；另一部分客户，觉得自己需要在这个领域成长，愿意把自己变成专业的人。所以客户教育加了四门功课，分别是：信息收集、分析判断、产品使用、日常维护。

信息收集：你要买基金去哪里查？信息渠道和信息获得量成为两个重要的门槛。

分析判断：什么样的基金是好基金？净值、增长率、基金公司、经理人，要参考的要素有多少，如何进行平衡评价得出优选结果。

产品使用：基金要怎么买？到什么网站、用什么APP、通过什么流程买。当然最重要的是秀增长率，就像信用卡产品要秀购物返现、积分兑换。这都属于通过产品使用结果吸引客户。

日常维护：基金要怎么赎回，要关注什么指标，要如何定投定赎。尤其是对抗风险能力差的客户，能不能提供基金售后，就是银行到了时候喊一声，统一撤退。

要培养客户理论不难，可并不是每个客户都愿意受到教育或者教得会的，怎么办？就需要银行帮助他们把效用衡量进行优化，让他们能够获得、能够比较、能够分项，这个的基础是“工具化”，就像小米采用“打个分”这个方法，工具就是“安兔兔”。银行需要一个产品比较软件工具，将风险收益比清楚地现实在客户面前，一些基本的功能，比如多个产品横向对比等功能就是必须具备的。这种工具不仅仅是对客户有用，更是对基层员工的专业能力有所帮助。

（5）树立品牌文化

当基层与客户交互到一定程度，不上升到银行文化层面，那么客户教育产生的效果将不可持续且低级，员工做得又累又没效果。这就是银行需要有自己的品牌和价值主张，也就是银行的“人设”。比如：招商银行(600036,股吧)传递的财私人设、平安银行(000001,股吧)打造的科技人设，这种人设，说实话没什么用，因为没有说明，我是谁，我代表谁的立场说话，招行还可以代表财私客户说话，平安银行能代表科技人说话么？在这一点上，大银行要向小银行学习，台湾大众银行“平凡人”人设，就是一个相当好的定位。有了这种定位，自认符合这种设定的客户自然就会向这样的企业聚集。

（6）引导消费观念

在商业企业，要引导客户的消费观念，在银行，要引导客户的投资观念，进一步延伸，也是消费观念，毕竟赚的钱-消费=投资的钱。银行文化、客户归属，将决定银行的主力目标客户群体是什么样的画像。而引导的消费观念对客户来说，是两件事“适合自己的”“适合社会的”。无良商家的目标就是卖掉自己的产品，无良银行的目标就是完成自己的KPI。尤其是在销售人员提成高任务重的行业，总是把“客单价”看得很重，把“复购率”看的很轻。引领健康生活、让客户用最少的钱、买最好的东西、过属实的生活、获得有效的保障、收取应有的收益，是银行的客户教育需要完善的，发现没有，比普通企业做客户教育要难得多。

（7）提供消费支持

光说没有用，还得看怎么做。要让客户相信银行，相信银行人传递的价值观、能力、文化，不光要嘴上说的好听，还要做出成果来，因为有一大部分客户，他们是不愿意把自己变专业，更愿意相信一个人，然后把自己的各项消费前期工作，比如：信息、合同等，交给他们，最后只留下选择决策权。

四、营销抵抗教育

从引言直接跳到这里的朋友，心里一定都揣着一句话“如果把客户都教会了，那我们怎么活？”是的，如果这些都被客户学会了，就把客户锻炼成了经济学里“完全理智的人”，那对于销售是十分不利的。所以，银行更多的是懂得客户教育之后，用各种手段“抵抗教育”。

1、抵抗信息传递

抵抗客户教育的第一件事，就是抵抗信息传递，让客户无法获得有用的信息用于决策。主要的方法是三种：

（1）减少信息传递

作为银行人，自己要充分掌握信息，但越是专业的信息，越是不能传递给客户，包括信息渠道、信息内容。

（2）误导信息传递

其次，要有误导客户的信息库，通过你的标准给出评价结果，显示其他产品各有缺陷。误导信息也存在两个难点：第一，要找到“你的产品好，别人产品不好”，这一点不太容易做到，毕竟银行产品同质化太高。

（3）扩大信息传递

遇到足够高明的客户，觉得自己有专业能力进行分析和产品选择的，就要给一个超大的信息库。面对超大信息库，一般客户会有三种结果：一是专业能力最低的，看着超大数据就头疼了，自然劝退；二是专业能力半桶水的，看着超大数据有一种征服欲，结果在海量的、非人力能实现的数据演算中迷失，最后被迫劝退；三是专业能力超高的，很快发现银行的企图，用一次强力的演算和决策证明银行不可信，然后劝退银行销售。

2、抵抗价值度量

每个人对产品价值和社会价值的认识是不一样的，尤其是当客户受到不同的银行教育的时候，每一家银行都把自己的价值度量传递给客户，银行前端销售必然需要抵抗与你认知不同的价值度量。当然，你不能直接对客户说“你说得不对”而是要通过其他方式。

（1）先入为主

要在日常沟通中，抢先把自己产品的特征作为衡量优劣的标准，传递给客户。这一点实际上，与银行的客户基础十分相关，早接触、早信任，才能早让客户接受你。当然你做不到先入为主，那就只好在每次与客户接触的时候，做到潜移默化了，这是个流水功夫不太难。

（2）顾左右而言他

客户已经接受的教育，是一套他觉得合理的价值度量体系，那么请不要试图在这个体系内和客户争论，并试图找到证据证明这个体系是错误的。而是要努力找到这个体系之外客户没有意识到的价值，也就是我们常说的差异化。比如：有人教育客户车损险要大品牌、理赔快，你一不要证明你的保险理赔比他还快，二不要证明理赔快是不对的，你要做的是告诉客户“刮蹭类型的小以外，我推荐的保险可以三笔理赔合成一笔，有利于你第二年保费下降。”

3、抵抗流程经验

与银行打交道的客户，情绪化的倾向这几年越来越严重，现在已经有很多人带着律师跟银行打交道了。银行在抵抗客户的同时，客户同时也在抵抗银行，最常受到诟病的就是银行的流程。

（1）拉长流程

有的客户总在责怪银行，为什么总是这么慢，究竟卡在哪里了？然后试图研究银行的流程来强化对银行的约束。实际上银行拉长流程有时候是故意的，为的就是强化银行的专业性，降低客户探索的欲望，同时用长流程覆盖更多的内部岗位形成相互牵制。所以，对待试图抵抗你的流程的客户，你只要一句话“我是为你好。”

（2）代理依赖

当然，我们不可否认银行有很多流程不合道理。但客户要抵抗你，你不能总是抵抗客户，怎么办？最好的抵抗就是“放着我来”，银行员工把这些工作都解决掉，客户的体验是最好的，这算客户教育么？当然算，教会客户“万事找我”，让客户依赖你，有老婆的男人都这么干。

4、抵抗合约分析

上面说有带律师来跟银行聊天的，主要聊什么？聊银行中附着的各种合约、声明、约束性文稿、免责条款等等。其实完全不要被“律师”两个字给唬住，想抵抗他们也是非常容易的。

（1）量大、字小、没重点

这个不要解释了吧？就是字面上的意思，学学保险行业的合同，至少5页，小五号字，除了金额所有的内容都统一字号颜色，看不到约束性条款的重点。说实话，我要是律师谁带我去看合同，再好的朋友也按时间收费。

（2）专业化

银行合同，有一个很重要的特征，都是格式文本，啥意思？就是经过专业的人审过的。要么是国家规定统一格式文本，要么是经过银行法律合规三审五改，最后定稿下来的文本，基本考虑了可能存在的所有法律问题和风险问题。一般银行人对客户只要说“这是经过我们法律部门审过的”即可。当然，银行如果用心，在合同文本中注明审定机构是一个让客户安心的最好方法。如果客户带来的律师非要证明他是有用的，大可把文本交给他们自己审阅，但如果要修改请与你行法律部门沟通。

（3）仪式化、权威化

最后，一些银行合同中会约束一些仪式，比如对着摄像头念一段话、在某个地方写一段话等等。这些仪式一方面保障了客户与银行的利益，另一方面也表示了有相关机构和部门确定这个仪式的合法有效性。所以，银行人可以大大方方地将这个约束告诉客户，并提示“没有这个内容有可能是违法（违规/有风险/不保障）的哦。”最明显的例子，就是理财双录。

5、抵抗判断能力

当然，银行也会遇到那种被培训得“人间榜样，投资楷模”的客户，真的被打造成了“完全理智”的经济人。那怎么办？你必须抵抗他优秀的判断力，到了这个层次就非常难了，因为你将抵抗所有客户中最精英的那一群。体现出短期抵抗和远期抵抗，短期抵抗客户的逻辑决策能力，远期抵抗客户的消费理念。

（1）抵抗逻辑决策

当一个客户向你咨询产品信息到很细致的时候，而且你能明显感受到“他怎么这么会问，全问到点子上了”。恭喜你遇到了精英客户，当然你不用怕的是，这类客户不会太多。他们往往有专业的能力和知识，一般银行人可能都比不过他，开个银行客户群分分钟会被他抢走话题中心的这种高手，他们就是传说中的KOC。这种客户怎么抵抗？有限信息，大量活动，极短时间。你根本比不过他，你要做的就是让他的能力在极小范围内发挥作用，信息越少决策依据越少，活动越多诱惑和方向越多，这无疑就增加了决策难度。最后决策时间极短，“这个产品只卖2000万，收益是史无前例的半年预期XX%，下午5点结束认购，您看现在4点50了……”当然，如果逼到这么急了，有很多客户立马化身“国家一级退堂鼓表演艺术家”，“我再考虑考虑……”基本上就没了。所以，为了抵抗退堂鼓，你可以说“可以理解您的顾虑，这个产品在我们银行也只有很专业的几个经理才能计算清楚，以后有别的产品我再推荐给您……”同时，眼中要无意流露出淡淡的嘲讽。所谓点将不如激将，直接将客户送进一个“yes/no”的二选一，如果是一个对自我能力有高度认可的客户，那么有可能会被激将，否则他会坚持no，你也不要可惜，请期待下次机会。

（2）抵抗投资理念

第二种，是抵抗投资理念，重要的是打破客户的“理智”外壳，让客户不理智起来。我们说过，银行让客户不理智的产品，最有代表性的，就是信用卡。因为客户在消费的时候，可能喜欢这个喜欢那个，但是拿出现金买单的一瞬间，人就冷静下来了，而信用卡恰恰让客户看不到现金，哪怕是存款不足，还有信用卡透支部分顶着，可以提前消费。所以，信用卡产品利好整个消费行业。抵抗理智的方法有三点，求情、求同、求成就。

求情，指的是用情感代替逻辑，让客户的情感迸发出来，最好用的是场景化。比如开门红搞个活动，新年请客户连环，给60岁以上VIP客户每个人送一个长命金锁。其他老年客户一看，呦挺好看，挺喜庆，也适合给我孙子来一个，一问，不贵，才999，给孙子不就该长命百岁天长地久么？老人家之间相互一串儿，“你也来一个”“我来一对儿，给你孙女一个，给我孙子做媳妇”。

求同，指的是用从众化心里替代逻辑，尤其适合有一定风险的产品和经常摇摆不定的客户。银行前端营销话术常见的“遇事不决，可听案例”就是这样。当遇到客户犹豫时，就说“您看，您很熟的XX，去年就买了这个产品，到今年已经享受了XX。”

求成就，指的是能够从投资消费行为中，获得成就感。这里最常见的做法，就是向客户提供各种攻略。比如用卡攻略，“您看，这是XX客户，她用我们信用卡，周二五折都去那家餐厅，一顿精致的西餐，只要不到30元。”“这是XX客户，上周通过信用卡海淘交易，买了一台PS5，他天天都会秀游戏通关记录。”针对客户KYC进行攻略传递，在传递产品的同时，也将不同客户的生活方式传递给了他。

最后，银行业的业务复杂程度越来越高、专业要求也越来越高，一方面社会有了解金融熟悉银行的需求，另一方面金融行业逐渐透明化也是重要的发展趋势。合理使用“客户教育”，让银行品牌亮起来，让银行信用立起来，让银行文化传播出去，让银行员工可爱起来。作为一个银行人，应该跟客户同一战线，少一些抵抗，多一些真诚。

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