1号风向 | 坐拥1亿用户，Disney+成功的秘诀是什么？-新闻频道-和讯网

Disney＋的迅猛发展主要归功于三点：其在印度和亚洲地区的全面发展；在家庭娱乐方面的明确定位；以及在特许经营权和IP领域的主导地位。

自从2019年11月，Disney＋流媒体服务上线，将Disney公司的知识产权从其他一系列娱乐服务中剥离出来，正式加入了和Netflix、HBO和苹果的这场全球流媒体战争中。万万没想到，疫情的封锁加速了这家娱乐公司旗下IP和流媒体业务的高速发展，甚至成为公司的「生命线」。

毕竟曾经Netflix花了10年时间的苦心经营，才达到1亿用户的长征里程碑，而Disney＋在去年一年多的时间里，订阅用户就飙升至9500万，目前已经突破1亿大关，涨势惊人。

行业预测Disney＋不过多久就会超越Netflix。公司内部也修改了2024年的目标——订阅用户达到2.3亿至2.6亿。

Disney＋如此迅猛的发展，主要可以归功于三点：该服务在印度和亚洲地区的全面发展；在家庭娱乐方面的明确定位；以及在特许经营权和IP领域的绝对主导地位。

首先，Disney＋与印度最受欢迎的流媒体服务Hotstar捆绑在一起，以相对其他地区更低价的策略吸引了大批的本土市场资源，同时也开拓了很多本地的业务和原生内容。

疫情下熠熠生辉的Disney＋家庭娱乐

在内容方面，迪士尼的战略布局早在14年前，其CEO鲍勃·伊格尔（Bob Iger）上任时就有准备。他曾经主导了迪士尼对于皮克斯、漫威、卢卡斯影业和21世纪福克斯的收购。正如华尔街日报(博客,微博)一篇报道所言：「他基本上是把近半个世纪伟大的IP集合在了一起：《玩具总动员》的巴斯光年、《复仇者联盟》的美国队长、《星际大战》的莉亚公主，还有巴特·辛普森。」

Disney庞大的IP阵容。图片来源：Medium

Disney+在疫情上架后大获成功，很大一部分都归功于这些IP的超级力量，围绕这些原有的内容进行火力全开的服务创新和推广。

Disney＋也顺势于去年10月宣布了一项「内容重组计划」，明确将把娱乐部门的重心放在「以流媒体服务为核心，直接面向目标消费者」的战略上。换句话来说：就是不再强调用传统的影院、社区网络和主题公园来吸引新观众，而是强调更多原创内容的传播，通过公司自己的平台（包括Hulu和ESPN+）。

这一重大决策，一方面是迫于眼前压力：疫情确实严重影响了迪士尼的传统娱乐服务——原先占据公司近1/3收入的主题公园、体验和消费品周边业务，目前完全停滞不前甚至有严重亏损，疫情导致他们不得不陆续裁掉2.8万名员工。

另一方面，Disney＋也不断重申疫情服务的目标：「推出一项以家庭为主题的流媒体服务，帮助那些停课、停工的家庭和孩子开辟另一种家庭娱乐新方式。」而目前疫情形势的逐渐好转，线下娱乐进一步解封，迪士尼公司IP相关的游乐园，电影，周边，也将更好地帮助其流媒体品牌实现全球化进程。

今年3月初，Disney＋发布了当周的新内容。最重磅的是1997年由布兰迪主演的，改编自罗杰斯和汉默斯坦音乐剧的电视剧《灰姑娘》以及Disney+独家出品每周连载的漫威系列《旺达幻视》（Wanda Vision）和2019年电视剧《歌舞青春》（High School Musical: the Musical: series）的重置版。

独树一帜的迪士尼流媒体战略

随着流媒体服务竞相抢夺用户群，越来越多的竞争者加入—— ViacomCBS旗下最新流媒体平台派拉蒙+（Paramount＋）也于3月4日上线。迪士尼也必须与时俱进，开发更多独特的内容，来保证它的吸引力。

但是迪士尼的战略，却与以Netflix为先驱的流媒体行业模式有着很大区别。

首先，Disney＋并不会每天都上新电视节目或电影；其次，也不会因为热门的影星或制作人而特地去投资一些商业影片，就比如Netflix经常合作的桑德·莱姆斯和瑞恩·墨菲等；此外，Disney＋也并不会刻意迎合现代消费者的习惯，让他们一口气看完一整季的电视剧（Binge-Watching）。《旺达幻视》和《曼达洛人》也都是保持每周一集的上映周期。

Netflix 常客Shonda Rhimes 和Ryan Murphy。图片来源：Variety

Disney＋也确实对那些新兴的、与传统IP无关的项目内容不太感兴趣。其根本原因，是因为这些项目可能会吸引一些「迪士尼受众之外」的用户，或者某些外来IP的狂热粉丝比如《星际大战五部曲》（The Empire Strike Back），一般这类观众的年龄都超过40岁。近期，Disney＋宣布正在开发的一个「魔法王国电影宇宙」（Magic Kingdom Cinematic Universe）也证明了其正在进一步巩固现有目标用户。

那么Disney＋平台这套独特的运行系统，究竟是如何诞生的呢？

最重要一点：迪士尼公司自身就拥有一个庞大的资源库，这让他们拥有丰富的原创内容。其流媒体服务部门也不用太过担心内容缺乏而导致的用户流失等问题。

《灰姑娘》这个形象对于成年的观众或长辈来说可能并不新鲜，但是对每一个7岁的孩子来说，绝对是一部新上映的热门影片。无论是动画原版的《灰姑娘》，还是2015年由肯尼斯·布拉纳执导的真人版《灰姑娘》，都是如此。

Disney＋发布的真人版《灰姑娘》（又名：仙履奇缘）。图片来源：Disney

同时，随着流媒体竞争的加剧，以及授权合同的到期，HBO Max、派拉蒙+和Peacock都开始收回很多曾经外包给Netflix的服务和内容。在这个大环境下，迪士尼手握《灰姑娘》等一系列的独家IP，就成为了与Netflix和亚马逊能相抗衡的有力竞争对手。

「迪士尼的资源库很特别，也很具有品牌效应，这就像是他们的公司的超能力。」一篇流媒体报道这样描述道。而相较之下，派拉蒙+手上除了《唐人街》（Chinatown）一些零星的独家内容，就缺乏一定的竞争力。

Paramount ＋的剧集《唐人街》。图片来源：Medium1

纵然资源库很优越，迪士尼还是在不断努力推出新内容。在去年12月的投资者日上，迪士尼一下子宣布了105部新电影和电视节目，将在未来几年内陆续推出。而不是像Netflix那样每周五就推出30部新剧，让观众有足够的时间消化每一部内容。

至于为什么Disney＋要避开Netflix这种狂欢观剧模式，推出新剧的方式老旧得就像在1997年一样，据有关人员称，这是迪士尼「将老式营销与现代流媒体世界结合」的战略。「迪士尼放映《曼达洛人》，就像在放映1998年的《宋飞正传》。每一集内容播出后，观众和品牌有一周的时间进行讨论、话题发酵、热点宣传。」

而在影片方面，迪士尼也试图做到两全其美。3月5日，迪士尼将按照《花木兰》上映的规则，在平台和院线上映新动画电影《寻龙使者：拉雅》（Raya and the Dragon）将在各大影院上映，Disney＋的用户额外付费30美元就可抢先观看。不愿额外付费的用户将不得不等上几个月。

这样一来，公司就有充足的时间把一档影片转化成一次品牌营销，甚至还能在一些影院营业地区榨取一些院线收入。这些战略都可以同时进行，并且都能推动其流媒体的订阅。

目前来看，迪士尼的所有战略都进展得相当顺利。但最大的问题是，虽然迪士尼的魔法王国拥有独特而珍贵的IP财富，但是在现代这个互联网和大数据发展迅猛，新内容层出不穷的时代，任何财富终将都会面临枯竭。

当那个看着《灰姑娘》动画长大的孩子从7岁到30多岁，开始对漫威或皮克斯失去兴趣时，迪士尼也就容易自然流失一大批观众。

虽然迪士尼也有很多成人受众的节目，比如国家地理频道（NatGeo）、美国付费电视台 FX和他的热门节目《edgy》，和很多前卫、成熟的原创电视剧。但Disney＋缺乏优秀、前卫的电影类内容和品牌，足以能引起这批观众的兴趣。这样就成为了容易被其他新晋平台攻破的最大弱点。