搞流量的来搞教育，搞崩了谁的心态？

1月18日，中央纪委国家监委网站连发两篇头条与要闻，直指在线教育行业肆意营销，监管混乱等问题，再一次将在线教育行业推上了风口浪尖。其实从2020年的315晚会到人民日报此前两次发文，再到各投诉平台上的数据，不难看出这些年在线教育行业的虚假营销，监管混乱和师资良莠不齐等问题早已使这一行业成为了媒体和舆论的众矢之的。

距去年3.15嗨学网弄虚作假，退学费难的营销骗局被曝光已经过去了整整一年。而如今从天眼查数据得知，嗨学网仍有着广告违法处罚和大量的合同纠纷。中央纪委国家监委网站显示，2020年10月，优胜教育北京总部人去楼空。金羊网数据显示，从2020年2月开始，在线教育行业企业注销数量直线攀上，2020年6月最高注销数达到2116家，破产跑路的新闻层出不穷。越来越多的在线教育企业铤而走险，走着重营销，轻师资的“烧钱”路线。

然而，即便是在这样的情况下，据天眼查《2020年教育行业发展报告》显示，截止2020年10月，年内净增教育相关企业34万家，同比上涨22.5%；其中在线教育企业8.2万家，占比达到了17.3%。2011至2020年，在线教育和数字教育注册企业总数从15万家增加至70万家。

教育行业2020上半年融资金额排名前十的企业中，9家为在线教育企业，其中，作为行业独角兽的猿辅导和作业帮，融资金额分别为63亿元和47亿元，二者加起来的融资金额占到了教育行业半年总融资金额的77%。2020年12月下旬，猿辅导获3亿美元融资。作业帮则宣布完成E+轮超16亿美元融资。据统计，2020年，中国在线教育行业融资额超过了之前十年的融资总和，突破500亿元。

创业公司“迎难而上”，VC大大“鼎力支持”，在大量诟病中依然野蛮生长的在线教育行业，是苦亦或甜？出路究竟在何方？

01

只会用“互联网思维营销”来做教育，

是“自掘坟墓”

“您来，我们培养您的孩子；您不来，我们培养您孩子的竞争对手。”这是几年前在网上走红的一则教育行业广告，如今依然热度不减，只不过现在的在线教育广告完全可以用铺天盖地来形容。“从家到公司，从公交站到地铁站，从抖音到快手，在线教育让我这样一个没孩子的人，都已经开始焦虑了。”一位网友如是说。

试图贩卖焦虑，整个行业却先焦虑了。

据中国互联网络信息中心数据，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长2.22亿，增加110%。市场规模预计突破5000亿元。移动互联网的成熟与群众与日俱增的知识焦虑共同铸就了这条千亿级的黄金赛道。

如今的在线教育独角兽公司起源大致有三类：第一类是以互联网人为主导的，作业帮创始人侯建彬曾是百度知识业务线总负责人；猿辅导联合创始人帅科曾在网易从事，参与和经历了门户网站的媒体变革；他们率先以“互联网+教育”的模式吹起了在线教育新风。第二类是以新东方和好未来为代表的曾经主营线下教育辅导的公司，在新模式下积极改革，线下转战线上。第三类则是互联网巨头，如BAT均有布局，腾讯的企鹅辅导，阿里的云谷学校，百度的百度优课等都在如火如荼地展开。

这两年搞得最火热的便是以第一类公司为主导的“互联网思维营销”。一位市场人员曾说：“你不对战，对手就会一直打你，互联网搞流量的一批人来做教育，‘玩法’很多。”至于玩法，大家最看好的莫过于广告。

据App Growing数据显示2020年Q4，在线教育移动端广告数量汹涌挺进行业广告数榜单Top5。有数据显示，2020年Q1-Q3，猿辅导、作业帮、学而思网校三家在营销方面投放总额约达55亿元，同比增长超200%。足可见在线教育赛道的玩家们在营销上手笔可谓“一日千里”，这自然也意味着精力愈加分散，失控的风险越来越大。

“烧死”的公司比比皆是，更有让人啼笑皆非的“阿姨很忙”乌龙事件。在猿辅导做了一辈子数学老师，在高徒课堂教了40年英语，在作业帮是老师，在清北网校是专家。这位阿姨帮四家独角兽公司做了广告，反映出的正是拼了老命走马圈地的在线教育企业还没贩卖出去焦虑，自己却先焦虑了。

“只挠痒，不抹药”，教资核验难，盈利全靠套。

疯狂的营销造成了行业获客成本高，不营销又难成规模，如“西西弗斯”般的困境加剧着行业内耗。在大量资本的帮助下，诸多企业早已走上了烧钱圈地的不归路，试问谁愿回头把资本用到教书育人的刀刃上？在教学资源上，教师水平参差不齐，教材难核验的问题直指在线教育产品之痛。

“机构对教师资格证并不在乎，招聘的时候要求本科就行，对专业没有特别要求”这位曾接受新华网(603888,股吧)记者采访的任职于“学霸君”的高老师如是说。他只经过了一轮远程试讲就通过了招聘程序，开始授课。在学而思网校教师个人介绍中，同样存在未填写教师资格证编号的情况。乱象丛生，监管难度大。

目前教育部门缺乏有效的监管手段助长着在线教育企业“剥削”教材投入的行为。大部分企业主要教材是自编的，因此教育部门强调对其培训内容的备案审核，即使如此，依然会出现实操与备案“两张皮”现象，家长不举报，监管部门难发现。大量的境外教材与外籍教师使得英语培训更加缺乏相关的政策与监管手段来维护。

除了广告，价格战也是玩家们最为积极的另一个战场。“学而思网校，20块钱语文13课时，数学13课时，再加上包邮的教辅材料”“作业帮直播课，49元33节课，让孩子寒假轻松拉开语数距离”“高途课堂19元20节课，得到价值499元的数学+物理+语文+英语4科清北名师直播课”。这样的营销套路直击诸多家庭条件不优渥的下沉市场，先获客，再贩卖焦虑，得以将顾客的商业价值发挥到最大化。

野蛮无序的资本厮杀下，资金链断裂的独角兽企业被“杀死”在了寒冬，更小的企业则连战场都还没进去便撑不住倒下了。教育行业不能被资本催熟，烧钱与价格战相结合的模式势必会迎来产品价值被稀释与力度愈发猛烈的监管。人民日报曾指出：在线教育首先要“在线”。能否贡献优质的产品，体现着在线教育企业基因的优劣。

02

秉天时，承地利，

在线教育的人和之路为何如此多艰？

移动互联网的下半场携着AI越来越频繁地进入了我们的视野，科技革新于每一个行业都意味着众多崭新的可能性，对在线教育赛道亦是如此，此乃天时。人民与日俱增的知识焦虑驱动着在线教育市场体积的迅速膨胀，对于在线教育赛道而言，此乃地利。可为何秉天时承地利的黄金赛道，却成了如今这般乱象？

在线教育行业的独角兽猿辅导与好未来在此前相继推出了对标产品“斑马AI课”和“小猴AI课”，主打“AI+思维”的儿童启蒙教育。新东方建立AI开放平台，BAT也均有“AI+教育”的战略布局，如百度已推出了最新的终端产品小度智能学习平板。

社会是永远拥护高效的，更无需多言如今越来越多重视子女教育的父母希望孩子得到高效高质的教育。当移动互联网成熟的软硬件与AI大数据千人千面，智能分析有机结合，走在日渐形成生态的道路上时，高质高效的在线教育也会随之而来。企业们一味烧钱的目的自然是获客与流量抢夺，但俗话说“活到老，学到老”，教育不是一锤子买卖，客户留存更是重中之重。

站在C端的角度以K12在线教育为例，自然是哪家拥有高质高效的师资课程，便选择哪家，孩子的成绩也是与客户粘性直接绑定的最为重要的指标。当互联网+AI邂逅焦虑的天下父母，这个时代的在线教育从不缺少机会。

“最多活三家”的定律似乎在互联网部分行业应验了，主打烧钱的流量为王策略在一些领域顺风顺水，但教育行业的特殊性决定着这一定律的失效。如今的在线教育赛道上玩家依然众多，并未形成垄断就是事实。在互联网与AI“青黄交接”的时代，能从“短期主义”的营销与“长期主义”的产品之间找寻到微妙平衡点的企业们，才会是最终的赢家。

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